昨日凌晨，隨著法國(guó)對(duì)陣克羅地亞打出4:2的成績(jī)，2018年俄羅斯世界杯正式落下帷幕。時(shí)隔20年后，法國(guó)再次捧起大力神杯，而克羅地亞也取得隊(duì)史最佳的世界杯戰(zhàn)績(jī)。回顧這場(chǎng)燃爆全球的足球盛宴，除了對(duì)賽場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的關(guān)注，我們已然無(wú)法忽視其背后的“新零售狂歡”。
“燒烤、啤酒、小龍蝦，熬夜看球最愛它?！眮?lái)自天貓和餓了么的數(shù)據(jù)便能印證以上的“小確幸”：世界杯前兩日，天貓新零售戰(zhàn)隊(duì)場(chǎng)均售出近600萬(wàn)只小龍蝦，夜宵訂單數(shù)增長(zhǎng)271.1%；90分鐘比賽加15分鐘中場(chǎng)休息，用戶平均每秒在餓了么下單484只小龍蝦。
阿里、京東、蘇寧等線上巨頭，以及銀泰、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^，在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的助攻下，針對(duì)人們的消費(fèi)行為進(jìn)行收集、分析、存儲(chǔ)、運(yùn)算，圍繞新零售進(jìn)行布局。一場(chǎng)將線上的流量和線下的消費(fèi)、體驗(yàn)相結(jié)合的新零售大戲借助世界杯徐徐展開。
很多人講新零售時(shí)喜歡追究它的定義，我們喜歡用升維來(lái)看新零售這件事。這個(gè)大變革時(shí)代體現(xiàn)在哪里呢？
▌新零售變革時(shí)代的四大特征
整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，加快消費(fèi)升級(jí)
2015年，中國(guó)的GDP首次破7，國(guó)家提出了新常態(tài)。新常態(tài)概念是用一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增速的狀態(tài)，什么概念呢？大家有學(xué)過(guò)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的知道，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一張圖，資本主義爆發(fā)金融危機(jī)時(shí)出現(xiàn)倒牛奶，在2013年、2014年中國(guó)山東那個(gè)地方也出現(xiàn)了奶農(nóng)倒牛奶。
倒牛奶是一個(gè)經(jīng)濟(jì)事件，反映我們國(guó)家出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩。在大量鋼鐵、水泥，很多消費(fèi)類品類出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩。在2013年-2016年體育用品行業(yè)三年時(shí)間都在消庫(kù)存。新常態(tài)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是消費(fèi)成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，這里面提出了個(gè)消費(fèi)升級(jí)，什么叫消費(fèi)呢？馬云有個(gè)很有意思的解讀，“消”就是花錢，“費(fèi)”就是浪費(fèi)。所以，讓用戶花錢、浪費(fèi)，就是消費(fèi)。
按照國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的定義，在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000-5000美金時(shí)，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的情況。中國(guó)在2017年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到8800美金，在北上廣一線城市有的還突破了1萬(wàn)2-1萬(wàn)5美金。
另外，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)的滿足生存的需求消費(fèi)在下降。教育、娛樂(lè)、健康消費(fèi)占比在提升。艾瑞未來(lái)整個(gè)大的賽道是在泛娛樂(lè)、教育、健康等領(lǐng)域。
關(guān)于消費(fèi)人群，去年還有很多公司找我們說(shuō)，研究一下00后、95后。新的人群帶來(lái)什么樣的特點(diǎn)呢？大家知道現(xiàn)在年輕人看電視怎么看？前面看電視，手里抱一個(gè)iPad，左邊放一個(gè)手機(jī)。這個(gè)時(shí)候一邊看電視，一邊玩Ipad，一邊玩手機(jī)。現(xiàn)在消費(fèi)人群吃飯菜上來(lái)第一件事情做的是什么？原來(lái)我們這一代人盡快吃，現(xiàn)在菜上來(lái)之后，拿著手機(jī)先拍照。消費(fèi)人群發(fā)生巨大的變化，人群發(fā)生變化之后，新的人群帶來(lái)很多的場(chǎng)景和品類需求。
另外，消費(fèi)觀念的變化，很核心的觀念是用戶對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的關(guān)注度。尤其是我們中國(guó)很多傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌，是靠著明星廣告砸出來(lái)的，這種品牌面臨一種重構(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量成本上升
下半場(chǎng)的主要特征就是網(wǎng)絡(luò)人口紅利的降低，中國(guó)的PC網(wǎng)民到2017年增速達(dá)到了2.7%。移動(dòng)網(wǎng)民一年的增速很快，但是現(xiàn)在也回歸到5.3。這里第一個(gè)表明網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了很大的規(guī)模，另外表明流量見頂。前面幾年很多企業(yè)增長(zhǎng)很快，其實(shí)它因?yàn)槿丝诩t利上升。
其次是流量成本的上升。2005年有效獲客成本是3-5塊。到了2015年時(shí)，線上的有效獲客成本是300塊。整個(gè)商業(yè)的核心周轉(zhuǎn)公式是：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。
上半場(chǎng)大家關(guān)心的是流量，都想做平臺(tái)。流量足夠大的時(shí)候，即使轉(zhuǎn)化率低一點(diǎn)，問(wèn)題也不大。下半場(chǎng)開始關(guān)注于轉(zhuǎn)化率，大家知道大數(shù)據(jù)誰(shuí)最需要提升？阿里最需要提升大數(shù)據(jù)。客單價(jià)的發(fā)生交易者需要背書，電商早期只是交易。
在下半場(chǎng)提升客單價(jià)，客單價(jià)很重要的是線下店面的背書，非常關(guān)鍵。線下有店和線上有店別非常大。流量的獲客成本很貴，我能不能買一次就行了。要買一次流量之后這些用戶都變成我的。
新零售異軍突起，具備用戶私有化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化，營(yíng)銷自動(dòng)化三大特征
現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)入到平穩(wěn)期，這意味著整個(gè)行業(yè)回歸到競(jìng)爭(zhēng)力較飽和的時(shí)代，我們希望網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也需要新的動(dòng)力。
1.用戶私有化
在零售業(yè)變革的時(shí)代，有沒有一個(gè)增長(zhǎng)的模型或增長(zhǎng)的公式？一個(gè)是連接的規(guī)模，你連接多少的用戶。另外是連接的強(qiáng)度，連接的強(qiáng)度是用戶跟你發(fā)生關(guān)系的強(qiáng)度，這用什么衡量呢？我們提出了用戶私有化。用戶增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的提升，還是來(lái)自于資源，還是你的股東里面有騰訊給你導(dǎo)流，這是我們判斷新的增長(zhǎng)模型的方式。
新零售出來(lái)之后，電商、企業(yè)也好面臨哪些痛點(diǎn)？我們說(shuō)傳統(tǒng)零售之痛是坪效、人效、銷售導(dǎo)向和庫(kù)存等問(wèn)題。
傳統(tǒng)電商面臨的問(wèn)題第一個(gè)是體驗(yàn)，有一些品類和場(chǎng)景以后要到線下體驗(yàn)；另外是獲客問(wèn)題。我們認(rèn)為整個(gè)商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力是人、用戶，在現(xiàn)在大時(shí)代背景下面，用戶重新成為商業(yè)活動(dòng)的中心，以前每個(gè)人連接的廣度非常有限，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了用戶成為上帝的抓手。
在用戶重新回歸活動(dòng)中心時(shí)，核心的用戶私有化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、營(yíng)銷智慧化。什么叫用戶私有化？很多人說(shuō)你有用戶嗎？有。中國(guó)移動(dòng)說(shuō)我有8個(gè)億的用戶，聯(lián)通說(shuō)我有9個(gè)億的用戶，實(shí)際上那是你的用戶嗎？用戶有九個(gè)決策，購(gòu)買者、關(guān)注者、使用者、傳播者、銷售者、投資者、設(shè)計(jì)者、衛(wèi)道者。你想一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)下來(lái)，2%-5%的轉(zhuǎn)化率，剩下95%的用戶，你沒有構(gòu)建他的ID，沒有構(gòu)建他的畫像。整個(gè)營(yíng)銷的目的，就是為了撬動(dòng)用戶的口碑傳播。銷售者，怎么樣把你的用戶變成你的直銷渠道，變成你的客戶經(jīng)理。
我們?cè)賮?lái)聊聊投資者?，F(xiàn)在大量的連鎖店已經(jīng)不用自己投錢了，都是讓用戶變成自己的股東。用戶變成股東之后，可以幫助去宣傳，幫助去銷售。隨后是設(shè)計(jì)者，小米設(shè)計(jì)思路里面就是怎么樣把用戶變成我的設(shè)計(jì)師，來(lái)參與產(chǎn)品的優(yōu)化。最后是衛(wèi)道者，就是鐵粉。當(dāng)你的品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，用戶出來(lái)捍衛(wèi)你的品牌。
我們講連接的強(qiáng)度用戶私有化，達(dá)到這9個(gè)決策時(shí)，才真正實(shí)現(xiàn)了用戶私有化，這個(gè)用戶才真正是你的用戶。
2.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化
你有數(shù)據(jù)嗎？很多人說(shuō)你能不能跟我們對(duì)接三方渠道，幫我們打通一些數(shù)？你自己有第一方數(shù)據(jù)嗎？你跟用戶的互動(dòng)行為、內(nèi)容行為，有數(shù)據(jù)嗎？有沒有把數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。你的數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值沒有？數(shù)據(jù)本身沒有價(jià)值，數(shù)據(jù)只有跟商業(yè)場(chǎng)景真正結(jié)合時(shí)，才會(huì)發(fā)生真正的價(jià)值。
你有沒有洞察用戶的需求，有沒有預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)買的品類，以及購(gòu)買的量。所以，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化的核心是把數(shù)據(jù)跟我們的商業(yè)成本和決策成本進(jìn)行結(jié)合。
3.營(yíng)銷智慧化
營(yíng)銷智慧化里面千人千面已經(jīng)體現(xiàn)很多，我們提出了千人千案，每一個(gè)人實(shí)現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷方案，這個(gè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案里面不可能實(shí)現(xiàn)的。
結(jié)合第三方數(shù)據(jù)構(gòu)建360度的用戶畫像，基于用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，更核心的是互動(dòng)數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個(gè)全面的用戶畫像，把用戶進(jìn)行分類。每一類用戶結(jié)合他的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)他的消費(fèi)場(chǎng)景，由原來(lái)的計(jì)劃式營(yíng)銷，把整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行流程化分解，進(jìn)行自動(dòng)觸發(fā)。把用戶的全渠道、全節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自動(dòng)化觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)千人千案。
新零售階段的三大核心機(jī)會(huì)
1.去中間化
2.資源重組
包括盒馬的倉(cāng)店一體，都是資源重組一起使用。所有權(quán)和使用權(quán)的平衡，在未來(lái)新零售里面，用戶關(guān)注的不再是所有權(quán)，會(huì)更多往使用權(quán)轉(zhuǎn)移。還有價(jià)值的核心定位，因?yàn)槔嬖诖蚱疲湕l再重新分配，你在里面的價(jià)值怎么樣核心定位。
3.新賽道機(jī)會(huì)
這里是整個(gè)的爆發(fā)階段，我們要去判斷你所在的行業(yè)和產(chǎn)品，是處于哪個(gè)階段。有一句話叫：快半步則生，慢兩步則死。整個(gè)的新零售轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，真正完成新零售的不是在線下開個(gè)體驗(yàn)店，或者是原來(lái)線上的店在線下開個(gè)店。不是在門店里引入一個(gè)機(jī)器人裝上攝像頭，也不是我上了一個(gè)自動(dòng)化的生產(chǎn)機(jī)器就完了，它是一個(gè)全面體系下的轉(zhuǎn)型。
這個(gè)里面包括了構(gòu)建深入的用戶洞察體系，占領(lǐng)心智的品牌體系，長(zhǎng)板理論的產(chǎn)品定位。包括爆款帶動(dòng)的產(chǎn)品體系、全渠道全觸點(diǎn)的渠道體系、基于NPS用戶管理體系、自動(dòng)的營(yíng)銷體系、可預(yù)判的供應(yīng)鏈和物流體系、定制化的柔性生產(chǎn)體系等。這才是完成新零售轉(zhuǎn)型的體系。
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