近年，“國潮”作為一批中國品牌制造出來的營銷概念，已成功打入90后、00后這一新興青年消費群體之中。在美妝領(lǐng)域，“國潮”元素也呈現(xiàn)出崛起之勢。追溯歷史，你知道中國第一個化妝品品牌至今已有189年了嗎？
謝馥春，中國第一個化妝品品牌，其歷史可追溯到清道光10年，也就是1830年。它曾被國家商務(wù)部授予“中華老字號”稱號，名列“全國300家重點保護品牌”，并在1915年與“茅臺酒”同獲美國巴拿馬萬博會大獎。
至今，謝馥春品牌已經(jīng)有189年的歷史，這背后，則承載著一段跌宕起伏的故事。
“蘇州胭脂，揚州粉”
經(jīng)典名著《紅樓夢》曾這樣描述胭脂，“看見胭脂也不是成張的，卻是一個小小的白玉盒子，里面盛著一盒，如倒膏子一樣。寶玉笑道：’那市賣的胭脂都不干凈，顏色也薄。這是上好的胭脂擰出汁子來，淘澄凈了渣滓，配了花露蒸疊成的。只用細簪子挑一點兒抹在手心里，用一點水化開抹在唇上；手心里就夠打頰腮了?！絻阂姥詩y飾，果見鮮艷異常，且又甜香滿頰?！?br /> 從《紅樓夢》的“平兒梳妝”中可以看到，舊時的胭脂粉膏不僅實用，且賣相極佳，一點也不遜色于現(xiàn)在的國際大牌。
明清開始，江南一帶各種脂粉作坊如雨后春筍般滋長。而當時，最流行的一句話就是“蘇州胭脂，揚州粉”，因為當時宮廷里皇后妃子所用的化妝品大多從這兩個地方采購。
這其中“揚州粉”，就是指380年前戴春林在揚州埂子街開創(chuàng)的香粉鋪。
《揚州畫舫錄》記載：“天下香料，莫如揚州，戴春林為上?！?那時候，戴春林生意興隆，如果古代也有化妝品口碑排名，戴春林一定名列榜首。戴春林經(jīng)常到揚州一家藥鋪采購化妝品原料，當時一個小伙子在藥鋪當學徒，一來二去，就產(chǎn)生租鋪做香粉生意的念頭。這個小伙子就是謝馥春品牌創(chuàng)始人——謝宏業(yè)。
道光九年（1829年），謝宏業(yè)在揚州下鋪接租了個店面，掛上了“謝馥春”的招牌。開張后幾年間，戴春林江河日下、瀕臨倒閉。謝宏業(yè)就把戴春林家的幾個師傅請來，正式更名為“謝馥春香粉鋪”，不出幾年便憑著精心經(jīng)營積累了不少資本。
第四代傳人讓謝馥春聲名遠揚
太平天國運動期間，謝宏業(yè)病逝。其妻戴氏攜子謝懷、侄子謝淳往揚州外三十里的仙女廟逃難，同治三年（1869年）謝懷病逝，戴氏與謝懷妻程氏回到揚州，在郊區(qū)瓦匠營買下百畝田地，興修起謝家大院，也就是如今謝馥春化妝品廠的所在地。
程氏之子謝松浦娶妻陳氏，生下七個女兒、一個兒子，這個兒子就是讓謝馥春聲名遠揚的第四代傳人——謝箴齋。勤奮聰穎的他從歲就開始在鋪子里幫忙，十七歲（1905年）就當上了謝馥春的掌柜。
舊式的香粉大多是散粉狀，而謝箴齋按照戴春林的配方，研制出橢圓狀、形似鵝蛋的塊狀粉。不僅如此，他還改進了香粉配方，加入了花粉和中藥成分，不僅有了各種香味，還兼?zhèn)淞嗣腊住㈧畎叩裙δ堋?br /> 1915年，謝馥春香粉獲得萬國巴拿馬博覽會銀獎。自此，謝馥春不僅在國內(nèi)大受歡迎，在國外，尤其是東南亞地區(qū)也頗負盛名。
程氏之子謝松浦娶妻陳氏，生下七個女兒、一個兒子，這個兒子就是讓謝馥春聲名遠揚的第四代傳人——謝箴齋。勤奮聰穎的他從歲就開始在鋪子里幫忙，十七歲（1905年）就當上了謝馥春的掌柜。
舊式的香粉大多是散粉狀，而謝箴齋按照戴春林的配方，研制出橢圓狀、形似鵝蛋的塊狀粉。不僅如此，他還改進了香粉配方，加入了花粉和中藥成分，不僅有了各種香味，還兼?zhèn)淞嗣腊?、祛斑等功能?br /> 1915年，謝馥春香粉獲得萬國巴拿馬博覽會銀獎。自此，謝馥春不僅在國內(nèi)大受歡迎，在國外，尤其是東南亞地區(qū)也頗負盛名。
盡管保住了招牌，謝馥春仍然面臨眾多考驗：員工短缺、廠房破舊、資金不足、市場狹窄，如何在最短時間里探索出一條“化腐朽為神奇”的發(fā)展道路？彼時，謝馥春選擇回歸國產(chǎn)老字號的產(chǎn)品路線，在秉承傳統(tǒng)工匠精神的基礎(chǔ)上，改變營銷模式，重拾市場信心。
作為謝馥春“三絕”，謝馥春的鴨蛋香粉、冰麝頭油及香件（譽稱東方固體香水）采用“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窨”等經(jīng)典傳統(tǒng)工藝精制而成。企業(yè)傳承開發(fā)了傳統(tǒng)胭脂水粉、香件頭油系列及其品牌衍生產(chǎn)品，結(jié)合古典傳統(tǒng)元素改進升級了古典系列產(chǎn)品，研發(fā)了馥春肽系列護膚品，滿足現(xiàn)代消費者需求。
2007年，謝馥春在揚州東關(guān)一條街開設(shè)了第一家專賣店，短短幾年，國內(nèi)便有了50多家加盟店。2011年，電商興起，謝馥春抓住機遇，開啟線上銷售模式，入駐天貓旗艦店。
目前，謝馥春仍保留著其古典彩妝系列，樸素復古的包裝讓消費者驚呼“歷史的味道”。品牌主打的“鴨蛋粉”最受消費者推崇，公開數(shù)據(jù)顯示，至今仍然占據(jù)品牌營收的四分之一。打開謝馥春的天貓旗艦店，第一眼就能看到鴨蛋粉，不少消費者愿意為情懷買單。
“國潮”大勢下任重道遠
隨著年輕一代消費者逐漸成為化妝品購買主力，通過互聯(lián)網(wǎng)打破老字號“土氣”的刻板印象，拉近與年輕消費者距離，是180多歲的謝馥春年輕化的重要途經(jīng)。
近幾年，一方面，《延禧攻略》、《如懿傳》等國產(chǎn)清宮戲大火，另一方面，“國潮”產(chǎn)品概念開始興起，謝馥春憑借著 “明清時期流傳至今的工藝”借助天貓旗艦店、天貓直播等平臺，希望以新零售為途徑，重塑品牌與消費者的關(guān)系，激發(fā)老字號在年輕消費者中的潛力。
但如今，化妝品行業(yè)競爭激烈，即使是國妝老字號，如果不能吸引消費者，也會有被淘汰的可能。近幾年來，謝馥春被品牌爆出營收、凈利潤同比大跌，包裝陳舊、品牌老化、渠道陳舊造成的新品少、新客少導致品牌缺乏活力，可見這條重生之路并不平坦。
2015年12月15日，江蘇謝馥春國妝股份有限公司在新三板掛牌上市。截至2018年6月30日，謝馥春實現(xiàn)營收3153.23萬元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤約為843萬元。
縱然有著悠久歷史的優(yōu)勢，光靠賣情懷是無法走得更長遠的?？梢?，謝馥春想要實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，還需要創(chuàng)新產(chǎn)品，擴展銷售渠道。不僅要吸引到消費者，更要用老字號應(yīng)有的品質(zhì)打動消費者。
國狀老字號的存在，是中國商業(yè)傳統(tǒng)與文化精神的象征和傳承。作為國妝代表的謝馥春，經(jīng)歷百年風雨飄搖后流傳到了現(xiàn)在，一個數(shù)字化時代。如何在科技、文化的沖擊下，融合新的零售方式，在探索品牌的新出路的同時維持好自身的品質(zhì)和匠心？謝馥春還需用實踐慢慢探索。