“小型家用電器的銷售一方面受益于‘家庭經(jīng)濟(jì)’，另一方面受益于‘數(shù)字經(jīng)濟(jì)’。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授傅國(guó)鈞在接受記者采訪時(shí)表示，后者讓圖片展示和生活方式的分享在不同人群中以驚人的速度傳播。“在這種背景下，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素中，其他人的推薦、產(chǎn)品外觀價(jià)值等因素得到了極大的強(qiáng)化。"

 

特點(diǎn)決定怎么玩。對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，要想賣得好，就要多推廣線上消費(fèi)；想要提高線上消費(fèi)，就要在產(chǎn)品中融入更多的社交屬性。

 

于是，國(guó)產(chǎn)小家電品牌與時(shí)尚元素聯(lián)手，讓小家電新的消費(fèi)場(chǎng)景變成了一種儀式化的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達(dá)個(gè)人品味的一個(gè)出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體上的自發(fā)傳播，進(jìn)一步拓寬了客戶群，讓不做飯的人開始購(gòu)買炊具，享受小家電的使用。

 

例如，小雄電氣有限公司充分利用大量品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，與知名動(dòng)畫作品《MyLittlePony》聯(lián)合推出了一系列專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，包括電飯煲、保健鍋、電烤箱等類別，并在產(chǎn)品配色和車身設(shè)計(jì)方面下了很大功夫，使產(chǎn)品具有高度的精致性和辨識(shí)度。此外，還與藝術(shù)家聯(lián)名，賦予小家電更豐富的文化元素，讓小家電具有家居配飾的性質(zhì)。

 

以口腔護(hù)理為主的國(guó)產(chǎn)個(gè)人護(hù)理小家電品牌Roman，緊跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療潮流，與丁香博士聯(lián)合推出牙鉆，不僅突出了設(shè)計(jì)，還為產(chǎn)品增添了專業(yè)背書。羅曼還給他的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品起了個(gè)外號(hào)“小果刷”，成功的讓產(chǎn)品擁有了獨(dú)特的記憶點(diǎn)和溝通能力。

 

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的實(shí)施，國(guó)內(nèi)小家電品牌也在輸出自己的企業(yè)文化，以產(chǎn)品背后的生活理念贏得用戶的認(rèn)同感，激發(fā)用戶的分享欲望。

 

“田可產(chǎn)品定位的路線是‘白色科技’——不炫耀技術(shù)，而是將技術(shù)隱藏在功能背后，關(guān)注消費(fèi)者生活的微妙需求。為用戶創(chuàng)造生活中的“小財(cái)富”。”錢對(duì)說(shuō)道。

 

高端定位助力高品質(zhì)生活

 

在大眾的內(nèi)在認(rèn)知中，小家電雖然功能新穎，但似乎很難真正成為家庭的主力軍。“便宜”“雞肋”曾經(jīng)是困擾小家電發(fā)展的刻板印象。

 

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)小家電新品牌扛起了面向高端、助力消費(fèi)升級(jí)的大旗，誓要完成國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)形象的轉(zhuǎn)型。

 

在個(gè)人護(hù)理小家電領(lǐng)域，口腔護(hù)理是近年來(lái)銷量飆升的主要類別。以電動(dòng)牙刷為例，德國(guó)和日本品牌長(zhǎng)期占據(jù)這一類的高端市場(chǎng)。過(guò)去，中國(guó)品牌的戰(zhàn)略往往是從國(guó)外品牌低端市場(chǎng)疲軟開始的。而羅曼卻反其道而行之，選擇面對(duì)國(guó)際品牌聚集的高端市場(chǎng)。

 

“我們的目標(biāo)是在中國(guó)建立高端個(gè)人護(hù)理品牌。”羅曼品牌總監(jiān)王告訴記者，這不是他們思考的結(jié)果。“大家都在追同一個(gè)國(guó)外大品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是個(gè)性化和定制化。每個(gè)消費(fèi)者都希望產(chǎn)品更符合自己的口味和偏好，不想和別人重復(fù)。我們要抓住的是這個(gè)趨勢(shì)。”

 

為了在高端市場(chǎng)創(chuàng)造差異化，羅曼選擇了與阿里巴巴合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)描繪用戶。其明星產(chǎn)品“小果刷”就是這樣設(shè)計(jì)的。它不僅在產(chǎn)品價(jià)值上有所創(chuàng)新，還引入了獨(dú)特的鱷梨綠色配色，將家庭美容儀器中常用的清潔刷與電動(dòng)牙刷的主體相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，拓寬了電動(dòng)牙刷的使用場(chǎng)景。原來(lái)羅曼的選擇是對(duì)的。該產(chǎn)品于2019年“雙11”推出，一舉走紅。之后反復(fù)升級(jí)，保持了長(zhǎng)期的銷售人氣。

 

在家居清潔領(lǐng)域，蒂姆可以直接與國(guó)際大品牌戴森“牽手”。其洗衣機(jī)和吸塵器在價(jià)格區(qū)間上幾乎與戴森不謀而合，其專注高端市場(chǎng)的決心得到充分展示。“戴森是一個(gè)值得學(xué)習(xí)和尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但田可要做的不僅僅是成為像戴森這樣由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的國(guó)際知名品牌，還要通過(guò)智能技術(shù)的應(yīng)用來(lái)提高人們的生活質(zhì)量，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?rdquo;錢對(duì)說(shuō)道。

 

國(guó)產(chǎn)小家電敢于沖擊高端市場(chǎng)，背后是R&D投資帶來(lái)的信心。羅曼專門成立了羅曼牙科實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行口腔特性和產(chǎn)品技術(shù)的研究，并與許多國(guó)際知名的牙科醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持定期交流。經(jīng)過(guò)5年3代，田可R&D和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成功解決了洗衣機(jī)噪音和水漬殘留問(wèn)題，帶來(lái)了突破性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

 

需要注意的是，國(guó)產(chǎn)小家電的核心技術(shù)還有很長(zhǎng)的路要走。“小家電大多采用現(xiàn)有技術(shù)或現(xiàn)有技術(shù)的組合，其創(chuàng)新或獨(dú)特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’和‘設(shè)計(jì)創(chuàng)新’上。”