奧威云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年前11周，家電市場線上線下成交量和價(jià)格均有所下降，而小家電網(wǎng)上零售增長65%。面對今年網(wǎng)絡(luò)渠道對家電零售額貢獻(xiàn)55.8%的局面，小家電表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。疫情嚴(yán)重的2月份，網(wǎng)上零售普及率達(dá)到77.4%，網(wǎng)上零售量普及率達(dá)到88%。
更像是一種交叉驗(yàn)證，中益康的數(shù)據(jù)還顯示，2020年前13周家電行業(yè)銷售額同比下降47.5%，但阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，3月和4月小廚房電器銷售額同比分別增長31.3%和31.5%，新興品類是增長的核心動(dòng)力。
其實(shí)疫情只是加速了小家電已經(jīng)很快的增長曲線。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2012-2019年小家電行業(yè)復(fù)合年增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模為4015億元。相對于大部分家電的慢節(jié)奏，小家電的增速真的很快。
當(dāng)然還有很多原因，比如趕上中國消費(fèi)升級的浪潮，行業(yè)門檻比較低(甚至試錯(cuò)成本不高)，受后地產(chǎn)周期影響較小，小紅書搭建的低成本客戶獲取和宣傳渠道等。這使得它成為家電行業(yè)為數(shù)不多的幾個(gè)有增長空間的品牌之一。
消費(fèi)升級就不用說了，市場研究機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上時(shí)，小家電行業(yè)將出現(xiàn)高速增長曲線。因此，近年來，隨著中產(chǎn)階級消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變，人們對家用電器的需求越來越多樣化。隨著環(huán)境演變的小家電就像“物種爆炸”，瞬間成長為中產(chǎn)階級的生活水平。
以小廚房電器為例。短短幾年時(shí)間，很多家庭的廚房臺面，幾乎是一片空白，堆滿了各種小家電，比如破壁機(jī)、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、面包機(jī)、小烤箱、保健鍋、氣炸鍋、多功能鍋，廚房臺面幾乎沒有留下縫隙。奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，小型廚房電器在線品牌數(shù)量增加了約100個(gè)，但在2017年至2019年的兩年間僅增加了約60個(gè)。
有趣的是，與品類上的“品種爆炸”相對應(yīng)，產(chǎn)品多元化也造就了更加分散的市場結(jié)構(gòu)。無論從什么角度來看，中國的創(chuàng)新型小家電市場都只能算是戰(zhàn)國時(shí)代。
其中一個(gè)最大的原因是很多小家電的技術(shù)壁壘普遍較低，R&D投資的比例也較低。商業(yè)常識是，在低門檻行業(yè)，只要一個(gè)領(lǐng)域完全競爭，“趨同”幾乎是不可避免的。
不用說，不同品類之間的壁壘并不多，所以有分析師預(yù)測，憑借我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品溢價(jià)將在短時(shí)間內(nèi)降低。一旦整個(gè)市場在增量上達(dá)到頂峰，他們基于有限博弈的“理性選擇”在未來當(dāng)然會是“價(jià)格戰(zhàn)”，如果出現(xiàn)過度尖銳的價(jià)格戰(zhàn)，可能會損害行業(yè)的整體發(fā)展。
無論是在功能上，還是在設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新的小家電似乎都在“匯聚、演進(jìn)”。還是以廚房產(chǎn)品為例，他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格傾向于極簡和復(fù)古兩種。
這兩種設(shè)計(jì)語言可以看作是與城市中產(chǎn)階級直接交流的通用語言。——不僅僅是產(chǎn)品本身，還有他們的介紹專輯(理論上你可以通過這些產(chǎn)品達(dá)到烹飪水平)，往往透露出一些渴望揮手告別舊時(shí)光的精致。
是的，精致。隨著歷史上最大的中產(chǎn)階級的崛起，他們反對“粗糙”，向往“精致”。他們愿意花更多的錢來支付對——或想象生活的向往。各種小家電都有
但是大家都知道，不是所有的小家電都能幫到你，有的產(chǎn)品使用頻率很低。這也解釋了為什么二手交易平臺上有那么多小家電。有人開玩笑說，如果小家電是人們用來粉飾艱難生活的化妝品，那么閑魚就是他們的卸妝棉。數(shù)據(jù)顯示，3月份的平均日成交量和閑魚量創(chuàng)下歷史新高，其中家電銷售額同比飆升70%。
至于整個(gè)創(chuàng)新型小家電市場，很難說這幾年的高速增長能持續(xù)多久。在樂觀者眼中，未來三年小家電行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6000億以上。
比如有人指出，中國目前的小家電人均占有量為9.5，比日本和美國差三到四倍，直接印證了未來的廣闊空間。但這種比較在邏輯上并不成立，因?yàn)樗梢赃m用于任何消費(fèi)品類別(比如“美國人平均每天喝幾杯咖啡，所以中國人……”)。我們沒有理由認(rèn)為發(fā)達(dá)國家的任何消費(fèi)狀態(tài)都是先驗(yàn)的，這往往有商業(yè)因素以外的社會原因。
在很多分析師眼中，在中國，傳統(tǒng)小家電的平均戶數(shù)雖然比較高，但可能達(dá)到滲透率的天花板，而創(chuàng)新小家電所在的長尾市場天花板較低，市場容量有限。袁琪資本在一篇分析文章中寫道：“中國小家電行業(yè)日趨成熟，競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，R&D投資低，導(dǎo)致增量市場不斷縮小，股市競爭加劇，未來幾年難以保持快速增長。小家電公司可以通過不斷開發(fā)新品類，在五線城市等下沉市場拓展布局，在某個(gè)垂直領(lǐng)域搭建自己的平臺，突破天花板限制，尋找新的機(jī)會。”
