五月一直是白酒銷量的淡季，但是今年五月自五糧液開啟了漲價(jià)先河，各大品牌的白酒“漲”聲四起。白酒作為中華文化傳承中的典型產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速大展其消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)上升趨勢，在中國企業(yè)越發(fā)重視品牌價(jià)值的時(shí)代，其品牌化和品質(zhì)化也成為越來越普遍的現(xiàn)象。
因此，“現(xiàn)在不買就等更貴的價(jià)格”似乎已經(jīng)成為白酒經(jīng)銷商通用的宣傳語，有觀點(diǎn)認(rèn)為，國內(nèi)白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化，而通過停貨、提價(jià)來塑造品牌高端形象則是酒企的慣用伎倆。
不過，《國際金融報(bào)》記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，距離各大酒企“官宣”漲價(jià)已經(jīng)半月有余，但大部分商家表示，雖接到漲價(jià)通知，但具體落實(shí)情況則視具體品牌而定。
“在這些白酒企業(yè)紛紛高舉漲價(jià)大旗的背后，其實(shí)也是一場品牌博弈?！币晃?919連鎖店的門店負(fù)責(zé)人對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，對(duì)于千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，因一些品牌在終端價(jià)格認(rèn)可度上難與“茅五瀘”相抗衡，因此漲價(jià)幅度需根據(jù)市場需求而定。
酒企“扎堆”提價(jià)
“5月份，各大酒企品牌紛紛漲價(jià)，這其中五糧液的提價(jià)起了帶頭作用?！比涨?，上海浦東新區(qū)一家酒行的銷售人員對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示。
記者了解到，早在5月初，五糧液便在股東大會(huì)上對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價(jià)將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價(jià)格上漲100元/瓶，也正是由于新品價(jià)格的上漲，重慶、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價(jià)格的通知》。
值得一提的是，在五糧液宣布提價(jià)后，瀘州老窖在5月14日召開的股東大會(huì)上也表示，在保證渠道充足利潤的前提下，國窖1573的價(jià)格會(huì)緊跟五糧液。近日，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場所，國窖1573的價(jià)格已經(jīng)十分接近五糧液普五，其中，上海徐家匯的一家百貨商場內(nèi)，國窖1573已經(jīng)與五糧液普五的售價(jià)等同，均為1099元/瓶。
動(dòng)了漲價(jià)心的還有郎酒和洋河股份。在5月初對(duì)其旗艦產(chǎn)品青花郎停止供貨數(shù)天后，郎酒集團(tuán)表示，青花郎將在3年內(nèi)分6次提價(jià)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)零售價(jià)1500元/瓶。而這一價(jià)格，與茅臺(tái)的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)1499元的零售價(jià)格相近。
此外，主打高端、次高端白酒的洋河正式向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知稱，自5月21日起，將大幅提高包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)(M3/M6/M9)在內(nèi)的藍(lán)色經(jīng)典全系列，以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導(dǎo)價(jià)，部分產(chǎn)品的最高漲幅將超20%。
蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，本輪知名白酒集體醞釀漲價(jià)，應(yīng)該是年報(bào)，特別是一季報(bào)數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價(jià)的信心。同時(shí)，目前茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求、批價(jià)不斷上行，給其他白酒留出了漲價(jià)空間。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，漲價(jià)或成為高端及次高端白酒的趨勢，未來千元價(jià)位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富。
終端反應(yīng)不一
那么，白酒企業(yè)紛紛“官宣”提價(jià)，終端市場價(jià)格是否隨之上揚(yáng)?
近日，《國際金融報(bào)》記者對(duì)上海多家商超、煙酒行、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺(tái)進(jìn)行了走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液與瀘州老窖的提價(jià)較為明顯，不過，對(duì)于其他品牌在通知中強(qiáng)調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價(jià)格，一些終端銷售渠道并沒有立馬“買賬”，但會(huì)將其作為促進(jìn)銷售的手段，建議消費(fèi)者盡快購買。
“已接收到漲價(jià)的通知，52度國窖1573與五糧液普五的售價(jià)或?qū)⒃诮谶M(jìn)行調(diào)整，但具體調(diào)整時(shí)間可能是在一個(gè)星期左右?！痹邳S埔區(qū)一家招牌上標(biāo)著“五糧液”的門店中，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在與記者溝通中如是表示。在該店里，記者發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)飛天的價(jià)格為2180元/瓶，普五的價(jià)格為988/瓶。
而在距離該店不到500米的一家酒老板連鎖店中，記者看到，其普五售價(jià)已為1099元/瓶，國窖1573的售價(jià)為919元/瓶，而宣稱將實(shí)現(xiàn)零售價(jià)1500元的青花郎則被標(biāo)明“限時(shí)優(yōu)惠”918元/瓶。
“雖然售價(jià)都在千元左右，但消費(fèi)者還是比較偏向買普五或是國窖1573，買青花郎的顧客相對(duì)比較少一些?！鄙鲜鼍评习暹B鎖店老板對(duì)記者坦言，“在高端白酒領(lǐng)域，相較于茅臺(tái)及五糧液等品牌，其他一些品牌在終端市場的競爭力還是較為有限。”
白酒營銷專家晉育鋒在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，價(jià)格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場供需的重要杠桿，產(chǎn)品提價(jià)的程度，不完全取決于企業(yè)單方面的行動(dòng)，還需結(jié)合市場實(shí)際供需、品牌號(hào)召力以及價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。
行業(yè)分化凸顯
事實(shí)上，據(jù)記者了解，自2019年伊始，五糧液、瀘州老窖等多家知名白酒企業(yè)就已公布了產(chǎn)品升級(jí)或漲價(jià)計(jì)劃，從漲價(jià)幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價(jià)幅度在15%-20%之間。
“從市場整體來看，目前茅臺(tái)普遍缺貨，價(jià)格仍保持強(qiáng)勢。受益于茅臺(tái)缺貨和價(jià)格向上的情況，五糧液、國窖1573等品牌價(jià)格也跟隨上移，次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢明顯?！鄙耆f宏源在其研報(bào)中如是表示。
對(duì)此，蔡學(xué)飛也認(rèn)為，過快過高的名酒集體漲價(jià)在一定程度上進(jìn)一步加劇了品牌的分化，目前，高端白酒的市場格局正在快速建立，白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢將越來越明顯。
“伴隨著一線品牌集體漲價(jià)，名酒們已開啟2019年的‘軍備競賽’，白酒行業(yè)將開啟一個(gè)新周期，此輪周期的特征就是名酒持續(xù)擠壓中小型區(qū)域酒企，且千元價(jià)格帶將成為新的競爭焦點(diǎn)。名酒馬太效應(yīng)凸顯，將借助高端化持續(xù)增長，而缺乏品牌力支撐的中小酒企將會(huì)被大量淘汰。”蔡學(xué)飛指出。
晉育鋒也持相似態(tài)度，其直言，近年來，前七大酒企(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合計(jì)市場占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額，白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長也會(huì)愈發(fā)明顯。
