如今，健康飲食已經(jīng)是大家的共識(shí)，對(duì)于喜歡零食又擔(dān)心長(zhǎng)胖，擔(dān)心對(duì)身體不好的人來說，堅(jiān)果無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。市面上的堅(jiān)果品牌繁多，堅(jiān)果品牌有哪些呢？這些堅(jiān)果品牌，如何才能出圈呢？

堅(jiān)果品牌有哪些 品牌如何在市場(chǎng)混戰(zhàn)中異軍突起

本文將以堅(jiān)果市場(chǎng)混戰(zhàn)為背景出發(fā)，依據(jù)廣告界著名定位理論，從五大原則角度對(duì)沃隆每日?qǐng)?jiān)果這一典型案例進(jìn)行解析，探究品牌如何在市場(chǎng)混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)異軍突起，借此為各地農(nóng)業(yè)品牌打造提供市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

別具一格的風(fēng)味口感，讓堅(jiān)果類食品在國(guó)人日常飲食及生活交際中扮演著獨(dú)特角色。它是從平民百姓到一代帝王都極為嗜好的閑暇小食，清代，遼東地區(qū)專門開辟有為皇室提供高質(zhì)量榛子的“御榛園”。亦是大眾常選用的禮品，“女贄榛栗”“女贄不過榛栗棗修，以告虔也”，春秋時(shí)期女子登門拜訪時(shí)選取榛子、栗子等堅(jiān)果作為禮品相送，以示心意的行跡在《禮記》《左傳》中皆有記載。

堅(jiān)果品牌有哪些 硝煙四起的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

二十世紀(jì)前，受地域差異和市場(chǎng)流通因素影響，堅(jiān)果銷售多以個(gè)體零售的形式為主。彼時(shí)遍布在大街小巷的干果鋪?zhàn)雍徒值郎嫌巫叩男傑?，是頗受消費(fèi)者青睞的堅(jiān)果“品牌”店，逢年過節(jié)之際，作為招待親友的必備小食，店鋪里的顧客更是絡(luò)繹不絕。

新世紀(jì)以來，國(guó)人生活水平飛躍，大眾消費(fèi)模式由生存型至享受型轉(zhuǎn)變，休閑食品品類發(fā)展愈發(fā)廣闊，堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的“市場(chǎng)混戰(zhàn)”時(shí)期。

2012-2018年國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)

一方面，作為兼具口感與營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)的零食、小吃類食品，健康養(yǎng)生理念的深入人心及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的趨于理性，推動(dòng)消費(fèi)者在堅(jiān)果類目下的消費(fèi)投入不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年，堅(jiān)果類食品以17%的占比位居國(guó)內(nèi)休閑零食銷售市場(chǎng)份額第二，數(shù)值近萬億，增速達(dá)12%。

2018年國(guó)內(nèi)休閑銷售份額占比

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求同步增長(zhǎng)。縱觀堅(jiān)果品牌市場(chǎng)，有以“恰恰”為代表的傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨企業(yè)、以“三只松鼠”、“百草味”等強(qiáng)勢(shì)崛起的線上巨頭，以“來伊份”、“良品鋪?zhàn)印钡葢{借線下自有門店完成資本累積的連鎖巨頭，還有“卡夫”、“Itac”等市場(chǎng)新入品牌，及諸多的地方性小微企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈。

堅(jiān)果品牌有哪些？堅(jiān)果市場(chǎng)品牌混戰(zhàn) 脫穎而出的“每日?qǐng)?jiān)果”

在以搶占市場(chǎng)份額為目標(biāo)的“品牌廝殺”中，最受矚目的當(dāng)屬“沃隆”，以創(chuàng)新“每日?qǐng)?jiān)果”新品類方式強(qiáng)勢(shì)入局，掀起堅(jiān)果市場(chǎng)的滔天巨變。

2014年12月，沃隆以《中國(guó)居民膳食指南》中“中國(guó)人每日應(yīng)攝入堅(jiān)果25-30克”為端，自主創(chuàng)新研發(fā)有6種堅(jiān)果果干黃金配比的爆款產(chǎn)品“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”，開辟天貓“混合堅(jiān)果”新品類，引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)展開“混合風(fēng)潮”。

2019天貓堅(jiān)果炒貨細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模占比及增速數(shù)據(jù)，混合堅(jiān)果品類遙遙領(lǐng)先

營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在定位理論中宣稱，除了在已有品類中創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)者、專家等定位概念外，創(chuàng)建新品類，占據(jù)“開創(chuàng)者”定位身份，“以一個(gè)新概念進(jìn)入心智的品牌具有巨大的優(yōu)勢(shì)”。

每日?qǐng)?jiān)果的成功打造，正是定位理論中“新概念進(jìn)入心智”的典型案例。

筆者依據(jù)定位理論五大原則，對(duì)“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”的成功進(jìn)行分析，希望為各地農(nóng)業(yè)品牌打造提供切實(shí)參考。

原則一：消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜

定位的本質(zhì)是將消費(fèi)心靈作為營(yíng)銷“終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)”，搶占消費(fèi)者有限的心智資源。在沃隆每日?qǐng)?jiān)果問世以前，市場(chǎng)多為罐裝、袋裝、禮盒裝等傳統(tǒng)包裝，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)拓展艱難。消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)亦存在“不便攜”“吃不完”“不了解功效”等諸多難題。

因此，立足品牌發(fā)展與消費(fèi)體驗(yàn)中的兩大難題，并結(jié)合在沃隆品牌創(chuàng)建初期“每日牛奶”的案例，沃隆創(chuàng)始人楊國(guó)慶提出“每日?qǐng)?jiān)果”概念產(chǎn)品——憑借營(yíng)養(yǎng)和口感將不同的堅(jiān)果果干進(jìn)行搭配，滿足一個(gè)成年人每天攝入堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)需求。簡(jiǎn)單的方式解決消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)，且規(guī)避了與市場(chǎng)大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，是沃隆每日?qǐng)?jiān)果品類創(chuàng)建所遵循的第一原則。

原則二：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的

消費(fèi)者會(huì)依照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒對(duì)信息進(jìn)行有機(jī)接收、記憶。唯有能引起消費(fèi)者興趣的品牌信息，才具備打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。

沃隆與傳統(tǒng)堅(jiān)果品牌打造不同點(diǎn)在于，其放棄對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)篇大論的闡述，集中勢(shì)能將“每日?qǐng)?jiān)果”概念準(zhǔn)確傳達(dá)。以“甄選全球每一顆”為品牌傳播口號(hào)，使品牌“安全”“優(yōu)質(zhì)”“可靠”的印象深入人心。

在沃隆的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，這一原則的表現(xiàn)也尤為明顯。在包裝上，品牌以堅(jiān)果顆粒堆砌形成似數(shù)字“6”，又似手勢(shì)“OK”的圖形，傳遞“6種搭配，每日1包”的混合堅(jiān)果新概念。沃隆通過簡(jiǎn)單數(shù)字和形似OK的潛在消費(fèi)暗示，突破消費(fèi)者心理屏障，使“每日?qǐng)?jiān)果”成為消費(fèi)者能接收且記憶的有限信息容量之一。

原則三：消費(fèi)者缺乏安全感

消費(fèi)者缺乏安全感。面對(duì)有限的信息容量，在初次購(gòu)買商品時(shí)會(huì)進(jìn)行反復(fù)斟酌。沃隆在品牌傳播初期多次闡述每日?qǐng)?jiān)果是以營(yíng)養(yǎng)定制為原則的產(chǎn)品，并選取具體化的“25g”專業(yè)數(shù)據(jù)為佐證，傳達(dá)給消費(fèi)者簡(jiǎn)單且具有安全感的信息。

伴隨品牌開啟娛樂營(yíng)銷新模式，占取當(dāng)代消費(fèi)者注意力和夯實(shí)品牌消費(fèi)信任基礎(chǔ)成為沃隆在傳播中的兩大訴求。從《都挺好》、《小歡喜》、《我的莫格利男孩》，到近期的熱播劇集《我是余歡水》、《清平樂》等，沃隆選取優(yōu)質(zhì)劇集以沉浸式場(chǎng)景植入方式與劇情深度溝通融合，例如主角推薦、作為輔助道具等，建立每日?qǐng)?jiān)果與劇集受眾的情感連接點(diǎn)，完成產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任感與安全感，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量雙豐收。

原則四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變，基于品牌已有良好印象，沃隆在品牌發(fā)展中堅(jiān)持以高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管控，采用國(guó)際最高的日本堅(jiān)果訂購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)從美國(guó)、加拿大、越南等國(guó)家進(jìn)口原料；堅(jiān)持要求所有產(chǎn)品都可追溯到其農(nóng)場(chǎng)地，對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)施近乎嚴(yán)苛的把控等，確保消費(fèi)者對(duì)品牌印象的始終如一。

原則五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)

盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自身在消費(fèi)者心中的既有定位。深知此項(xiàng)原則的“沃隆”，在品牌運(yùn)營(yíng)中緊把“克制關(guān)口”，2019年提出“沃隆，只做好堅(jiān)果”全新slogan。

依靠專注堅(jiān)果領(lǐng)域，做好專業(yè)化產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量實(shí)施嚴(yán)格把控和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化操作，“沃隆”每日?qǐng)?jiān)果每一步都走得十分扎實(shí)。

堅(jiān)果品牌有哪些？堅(jiān)果市場(chǎng)的創(chuàng)新者們

從大包裝、大容量的殼果時(shí)代，到無需手剝的無殼果仁時(shí)期，再到“沃隆”開創(chuàng)每日?qǐng)?jiān)果，被一致以為是開啟堅(jiān)果3.0時(shí)代的秘鑰。如今，堅(jiān)果4.0時(shí)代也即將帶來。

根據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，當(dāng)下消費(fèi)者正呈現(xiàn)出“口味即網(wǎng)紅”、“更加熱愛嘗鮮”、“重視產(chǎn)品體驗(yàn)”、“喜歡新奇有趣的口味創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新”等特質(zhì)，以人群和場(chǎng)景洞察挖掘健康尋求或成為品牌發(fā)展主流趨勢(shì)。縱覽當(dāng)下堅(jiān)果市場(chǎng)，已涌現(xiàn)出許多全新品類。

來伊份——小堅(jiān)蛋、堅(jiān)果果干燕麥脆

2019年來伊份品牌發(fā)布小堅(jiān)蛋、堅(jiān)果果干燕麥脆等堅(jiān)果新品，以消費(fèi)者“健康代餐”的潛在需求對(duì)切入市場(chǎng)。

果果干燕麥脆以占比超過５０％的５種水果制品、３種堅(jiān)果籽類混合燕麥脆，為消費(fèi)者提供既有顏值又有營(yíng)養(yǎng)的代餐解決方案。小堅(jiān)蛋則作為休閑零食硬核派，從堅(jiān)果代餐的功能性出發(fā)，將７種堅(jiān)果有機(jī)融合成一顆“球”的樣式，來伊份品牌宣稱每天３顆小堅(jiān)蛋，即可滿足當(dāng)天堅(jiān)果攝入量。

奧利奧——堅(jiān)果抱抱

卡夫集團(tuán)旗下奧利奧品牌亦加入堅(jiān)果戰(zhàn)役。通過數(shù)據(jù)羅列、消費(fèi)特質(zhì)分析、及消費(fèi)者共同參與等諸多方式，品牌憑借“餅干+堅(jiān)果”堅(jiān)果混合零食新概念方式，推出“奧利奧堅(jiān)果抱抱”混合堅(jiān)果干果產(chǎn)品。選取必備產(chǎn)品Mini奧利奧餅干與來自全球五大大產(chǎn)區(qū)的7種堅(jiān)果果干實(shí)施有機(jī)組合，在天貓平臺(tái)首發(fā)開售，是在產(chǎn)品類型方面的新延展。

堅(jiān)果品牌有哪些？對(duì)農(nóng)業(yè)品牌打造的啟示

以開創(chuàng)新品類的方式進(jìn)行品牌市場(chǎng)拓展，是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。沃隆品牌的成功之處在于其準(zhǔn)確抓住了彼時(shí)消費(fèi)的潛在需求，即消費(fèi)者不再滿足單一品種，開始追求便利、營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的堅(jiān)果零食，將堅(jiān)果進(jìn)行混合搭配，開創(chuàng)混合堅(jiān)果新品類。

回歸農(nóng)業(yè)品牌打造議題，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的各地農(nóng)產(chǎn)、不斷涌現(xiàn)的農(nóng)業(yè)品牌，以創(chuàng)新品類方式創(chuàng)勢(shì)突圍也不失為理想之選。

團(tuán)隊(duì)在2017年為陜北榆林市府谷縣海紅果品牌，就在此方面進(jìn)行了相關(guān)探索。

通過對(duì)府谷海紅果多維度的價(jià)值梳理，最終團(tuán)隊(duì)立足于府谷海紅果鈣含量高、安全、可口特點(diǎn)，在創(chuàng)意“黃土高坡，稀罕好果”品牌主口號(hào)基礎(chǔ)上，以“水果鈣片”為品牌概念，創(chuàng)意品牌輔助傳播口號(hào)為“府谷海紅果，新鈣念水果”，表達(dá)府谷海紅果的高鈣特色，并通過“新鈣念水果”這一全新品類吸引眼球，為府谷海紅果品牌在擁擠的水果市場(chǎng)，開辟具有獨(dú)占性的市場(chǎng)空間。