新游資APP資訊：B站走上平衡木
[ 新游資APP資訊導(dǎo)讀 ] 新游資APP資訊核心摘要激進破圈的B站，新游資APP資訊據(jù)悉再次傳來新動向。
作者：IT老友記，圖片來自“Unsplash”
文|韓志鵬
激進破圈的B站，再次傳來新動向。
據(jù)路透社報道稱，B站擬考慮在香港二次上市，將出售10%股份；同時，另據(jù)CNBC報道，B站正加緊準備回港上市，募資金額達到10億-15億美元。
自2019年以來，阿里、京東和網(wǎng)易紛紛回港上市，新東方、拼多多也多次被傳出將在港上市，在美國收緊對中概股監(jiān)管，以及中美大博弈的環(huán)境下，回國二次上市，B站不是頭一份，也不會是最后一個。
但回看B站自身，其正行至何處？
到今年，B站年滿11周歲，如果再過十一年回看B站經(jīng)歷的路，2019年絕對是里程碑式的一年，引入正版影視、營收去游戲化等激進破圈動作，皆源起于2019年。
不過，速度無法掩蓋一切問題，作為泛二次元內(nèi)容的年輕人社區(qū)，“小破站”面臨著和豆瓣、知乎等社區(qū)產(chǎn)品一樣的挑戰(zhàn)，即在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間并保持平衡，這涉及到用戶、內(nèi)容等多層面。
因此，B站如何穩(wěn)住平衡木？
用戶：去留之間
2011年上初中的時候，小清第一次接觸到日番《吸血鬼騎士》，當(dāng)即就被劇里的cos衣服吸引，去全縣唯一一個動漫店里卻發(fā)現(xiàn)沒貨，店長還是從總部幫她調(diào)的貨。
穿上cos衣服的小清，感覺自己像動漫里的女主角。
一入二次元坑深似海，從初中到高中，小清花了將近1萬元置辦各類cos服，甚至在墓地里出過cos服的片子，高中時組織20多人的動漫社團排練舞臺劇，到外地參賽。
小清回憶到，高一暑假時組織動漫社團排練，寫劇本、租場地、置辦衣服，一個多月把舞臺劇排練完，最后去外地漫展參賽，拿了一等獎，獎金1200元。
“雖然1200的獎金根本不夠我們平攤，因為人均投入就有1000多元，但我還是特別興奮，感覺小小年紀辦了大事，很有成就感?！毙∏甯嬖V地歌網(wǎng)。
從接觸、了解日番，到演化成個人興趣，最終融入二次元圈層，和眾多95后一樣，小清培養(yǎng)了對二次元的興趣，而相比于70、80后，95后們更愿意在個人興趣上投入時間和金錢。
如今，95后群體正在B站釋放著自己的興趣，亦或沉浸到自我興趣之中。
成立早期的B站，二次元氛圍濃厚，用戶自由地上傳番劇、在彈幕里討論喜歡的動漫人物，就連“bilibili”都取名自日漫《某科學(xué)的超電磁炮》里一種武器的聲音。
但人總會長大。
2014年上大學(xué)后，小清就加入了動漫集英社，但新人沒有什么話語權(quán)，大學(xué)里還要考證、參加學(xué)生會。最關(guān)鍵的是，在接觸了各類書籍、美劇之后，小清覺得，動漫的內(nèi)涵越來越淺了。
小清入學(xué)的同年，靖宇在朋友推薦下看了B站的游戲視頻，“當(dāng)時正好在玩魔獸，比較喜歡看‘逗魚時刻’‘起小點’這些UP主”。B站給他的感覺是“很親切”，而靖宇是在看了游戲視頻后，才知道B站還可以追番。
其實，早在2012年，B站就已涉足游戲領(lǐng)域；一年后，B站開設(shè)科技頻道，兩年后增設(shè)生活、時尚頻道。到2018年4月，B站的非二次元視頻占比已經(jīng)超過50%。
這一切，都發(fā)生在B站“激進出圈”的2019年之前
顯然，和小清一樣，B站用戶也會長大，心智不斷成熟意味著內(nèi)容需求更為廣泛，涉獵游戲、影視再正常不過；B站只是順勢而為，由核心二次元向泛二次元擴張。
這是用戶自然選擇的過程。
不過，事情正在起變化。2019年Q2財報會議上，B站宣布未來要加大“對沒使用過或從未聽說過B站的用戶的營銷”，而陳睿直接立下“軍令狀”：2020年底達到1.8億MAU，2021年底達到2.2億MAU。
于是乎，B站引進《教父》《哈利波特》等正版電影、推出超40部原創(chuàng)國漫、簽約斗魚主播馮提莫、收購MCN機構(gòu)超電文化部分股權(quán)、上線UP主商單后臺“花火”……
一系列激進變奏之下，B站不甘于被認定為“小而美”社區(qū)，更要撕去“披著彈幕外衣的游戲公司”的標簽，陳睿也解釋稱：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉?！?
與用戶主動選擇不同，既然是破圈，B站實現(xiàn)了火箭式增長，內(nèi)容分類日趨豐富，新用戶源源不斷涌入。到2020Q2，B站月活超過1.7億，同比增長55%。
當(dāng)然，B站是“推著”老用戶接受新環(huán)境。
左右互搏在所難免，連B站正式會員50道資格題降低難度時，都有用戶直言“B站變味兒了”；而當(dāng)不同年齡層、不同學(xué)歷的用戶涌入，如何保持新老用戶的平衡，對B站來說將是巨大挑戰(zhàn)。
變化已經(jīng)開始，今年4月，由于明星粉絲刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站，后者甚至在主頁打出了“歡迎Acer回家”的招牌；而有媒體統(tǒng)計，今年以來“被錘”“被懟”的B站UP主已經(jīng)超過20個，包括“徐大SAO”“巫師財經(jīng)”等。
這在曾經(jīng)的B站，極為少見。
對于B站這款社區(qū)屬性極強的產(chǎn)品，其不可避免地會遇到新用戶涌入、老用戶流失的窘境，因為新用戶往往會導(dǎo)致社區(qū)氛圍嬗變，而后者正是老用戶留在社區(qū)的重要原因。有投行人士曾表示，目前B站的二次元內(nèi)容占比約15%-20%。
當(dāng)然，只要新用戶增速持續(xù)超過老用戶流失的速度，剪刀差不斷放大，內(nèi)容與商業(yè)化也同步增長，B站依然有發(fā)展希望。
但事實真的如此嗎？
UP主：系統(tǒng)之困
蔣松筠在B站成名，是從講解電影《哪吒》那期視頻開始的。2019年7月，在公眾號宣布停筆的蔣松筠，在B站發(fā)了第一期視頻，起名“老蔣巨靠譜”，講解《哪吒》是他的第三期視頻，由此之后，他的粉絲量一路飆升，達到目前的近63萬。
在與公眾號做了對比，老蔣發(fā)現(xiàn)，B站用戶的反饋“真實、豐富、有效”，彈幕給到的信息往往是大段的分析，他能借此迅速摸索用戶喜好、調(diào)整內(nèi)容和定位。
“如果是公眾號，可能得摸索至少三四個月”，老蔣說。
彈幕反饋猶如精確制導(dǎo)，UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒體表示，通過B站的用戶反饋，“我們能夠知道，我們說的哪一句話觸動了你，哪一句話是大家不喜歡的?！?
平臺尊重UP主，創(chuàng)作者尊重粉絲，用戶與UP主之間往往能形成強關(guān)聯(lián)，高質(zhì)量反饋因此成為B站的獨有優(yōu)勢。
這是B站作為內(nèi)容社區(qū)的核心競爭力。陳睿就曾表示：“B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶”；而在B站會議室掛著的價值觀海報上，第一條就是“社區(qū)優(yōu)先”。
但硬幣的另一面，UP主并非都活在社區(qū)的花瓶里。
一位影視區(qū)UP主告訴地歌網(wǎng)，自己發(fā)布第一條視頻時，時不時就會去看下數(shù)據(jù)，“漲了幾個點贊、幾個評論……數(shù)據(jù)保持在一定量級的時候，我心里也踏實了?！?
同樣的問題發(fā)生在更多UP主身上。美食區(qū)UP主阿振曾在接受采訪時透露，每天自己都會想的問題是：下一期視頻還能不能達到這個閱讀數(shù)？萬一粉絲不漲了怎么辦？
另一位UP主“野食小哥”，曾經(jīng)是2018年百大UP主之一，他在視頻里只吃飯，或者做飯，但基本不說話，人送外號“啞巴小哥”，這也成為他的人設(shè)標簽之一。
野食小哥回憶自己發(fā)出第一條視頻的時候，每隔幾分鐘就會解鎖手機，進到B站的創(chuàng)作者中心，看看自己視頻漲了多少播放量，這種習(xí)慣一直延續(xù)到今天。
“這種感覺像是當(dāng)年剛開微博和公眾號的時候，發(fā)完貼子，幾乎每時每刻都要盯著數(shù)據(jù)”，前述影視區(qū)UP主表示，雖然現(xiàn)在文字媒介在向視頻媒介遷移，但流量環(huán)境并沒變化。
流量焦慮只增不減，這是內(nèi)容平臺的陽謀。
信息爆炸的時代，有用內(nèi)容被淹沒在海量信息之中，用戶難以發(fā)現(xiàn)；因此，以今日頭條為代表的“內(nèi)容找人”模式開始流行起來。
平臺通過算法預(yù)估用戶畫像，并使其不斷清晰化，再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容；久而久之，用戶也被陷于自己的信息繭房中，媒介素養(yǎng)漸次降低。
在B站上也是如此，平臺通過各類Tag所反映的行為數(shù)據(jù)，清晰描摹用戶畫像，這些Tag包括B站的內(nèi)容分區(qū)、視頻播放量、彈幕量，以及用戶播放視頻的時間長短、關(guān)注和訂閱行為、打賞和投幣等。
不止是在B站上的歷史行為，平臺還能分析用戶的性別、地理位置等身份信息，如果用戶授權(quán)訪問通訊錄，平臺還可以獲知用戶的社交關(guān)系，以此不斷推算用戶需求。
因此，在算法的頂層設(shè)計之下，UP主對內(nèi)容數(shù)據(jù)往往沒有干預(yù)能力，系統(tǒng)通過對比同類內(nèi)容的質(zhì)量優(yōu)劣，決定該條視頻是否推薦給用戶；再根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù)，決定UP主的內(nèi)容會被推薦給哪些用戶。
系統(tǒng)之力不僅在B站有所體現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)品皆是如此。
字節(jié)系的今日頭條和抖音將算法做到了極致，不斷向用戶投喂感興趣的內(nèi)容，放大人性弱點，最終使得字節(jié)系大量搶占用戶注意力，并持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)利益，甚至讓騰訊系也坐立不安。
與放肆的字節(jié)系相比，微信公眾號保持了“天生的克制”，直到今年才開始試水算法推薦優(yōu)質(zhì)公號，而過去，社交關(guān)系鏈（社群、朋友圈）是用戶觸達新公號的主要路徑。顯然，用戶在微信上是主動發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。
兩種路徑對比，對B站同樣是一道拷問。
誠然，作為一款社區(qū)產(chǎn)品，大量用戶是奔著喜歡的UP主而來；陳睿也曾表示，B站是一個大型粉絲基地，但他們粉的不是網(wǎng)紅、明星，他們粉B站本身。但當(dāng)“內(nèi)容找人”成為大勢所趨，B站也不會拒絕。
社區(qū)關(guān)系具有一定的小眾屬性，而算法推薦意味著更多用戶、更大商機，這對B站來說又是一場博弈，即如何在克制的社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)投喂之間保持平衡。
如果把握不好這道標尺，甚至?xí)绊?/span>B站的商業(yè)化前景。
商業(yè)化：十字路口
B站粉絲量超640萬、2019年百大UP主之一的“機智的黨妹”曾經(jīng)在視頻里說，自己每月從B站拿到的創(chuàng)作激勵，只能覆蓋每月視頻制作成本的三分之一；而在B站，各視頻分區(qū)的變現(xiàn)困難程度從高到低分別是：鬼畜娛樂、生活時尚、游戲動畫。
有B站UP主早已開始變現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，B站上86%的美妝博主都有過廣告接單，而據(jù)某MCN向地歌網(wǎng)透露的數(shù)據(jù)，B站上粉絲接近70萬的美妝UP主，一條原創(chuàng)視頻報價8.5萬元，粉絲量接近的微博時尚博主，原創(chuàng)視頻報價僅為2.4萬元/條。
伴隨Z世代新消費人群的崛起，B站正在被更多廣告主相中。某服裝品牌市場負責(zé)人曾向媒體表示，現(xiàn)在很難找到一個沒有在B站做過推廣的新銳品牌。
為此，B站也在去年推出了“花火”交易平臺，撮合UP主和廣告主的交易，平臺向客戶收取5%的信息服務(wù)費；而有第三方代理商告訴記者，品牌方從“花火”下單，可以在UP主視頻下方加店鋪鏈接，并且不會像私單一樣被限流。
變現(xiàn)、變現(xiàn)、還是變現(xiàn)，B站的激進破圈也要“開花結(jié)果”。
不止是UP主，B站自身的營收引擎也在加速運轉(zhuǎn)。今年二季度財報顯示，B站總營收超過26億元，同比增長70%，其中非游戲收入約為14億元，占比超過50%。
其中，B站的直播和增值服務(wù)收入8.253億元，同比增長153.16%；廣告收入3.486億元，同比增長107.87%；電商及其他業(yè)務(wù)收入1.958億元，同比增長57.76%。
可以看出，為擺脫所謂“游戲公司”的標簽，B站正使出渾身解數(shù)。自今年以來，B站連續(xù)引入華納、歡喜傳媒等多家公司的影視作品；在直播端，簽約頭部主播馮提莫，拿下英雄聯(lián)盟S級賽事的直播版權(quán)；開放UP主商業(yè)化資源等。
商業(yè)化舉措開枝散葉，B站確實足夠激進，但其作為一家內(nèi)容社區(qū)，仍然在尋求商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡。
有B站用戶曾向媒體表示，雖然B站有電商功能，但并不經(jīng)常在B站買東西，因為“一些手辦、模型的價格較高……感覺跟在日本買的不太一樣，一般還是會選擇直接海淘。”
另外，B站主站的廣告主要分為效果廣告和展示廣告；有媒體統(tǒng)計，B站效果廣告的AD load不到10%，是同類視頻平臺的一半左右。
顯然，使用習(xí)慣、用戶體驗，這是B站在商業(yè)化層面保持了克制，而在硬幣的另一面，采取激進增長策略的B站，商業(yè)化進程勢必需要加速跑。
保持平衡不簡單，微博、微信都會是B站的前車之鑒。
2013年的微博，在微信沖擊下遭遇滑鐵盧，隨后通過在智能手機上預(yù)裝App、扶持垂直領(lǐng)域KOL，并且獲得了阿里投資，微博得以在2014年成功上市，史稱“二次崛起”。
下沉、娛樂化、網(wǎng)紅經(jīng)濟……多項因素將微博推上新的臺階；但與此同時，虛假流量泛濫、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以提純、精英人群大量流失……過度商業(yè)化的微博，淪為平庸。
月活過5億的微博，收入已經(jīng)被快手、抖音等同量級的新興產(chǎn)品，遠遠甩在身后。
反觀另一款產(chǎn)品微信，其微信公眾號從誕生之初就保持了克制基因，在打擾用戶的商業(yè)化策略上起步很晚，內(nèi)容付費、發(fā)現(xiàn)文章和賬號、小商店帶貨等功能，都是在今年啟動的。
同時，微信公眾號從未施行過創(chuàng)作者激勵計劃。
目前，微信公眾號的打開率已不足2%，但對眾多新媒體創(chuàng)作者而言，公眾號依然是圖文內(nèi)容首發(fā)通道，微信由此不斷放大自身的媒體屬性。
微博和微信，幾乎同時代的產(chǎn)品，卻是兩條不
