隨著時代消費升級的到來，我國人民的生產(chǎn)、消費和審美水平都進入了更高的水平。至少在城市里，人們對新產(chǎn)品和新口味的容忍度更高，對質量的要求也更高。因此，2019年中國功能性飲料市場再次爆發(fā)。

據(jù)歐瑞咨詢（Euromonitor）數(shù)據(jù)，我國功能飲料總銷售額在2015年時就已突破600億元，其中能量飲料銷售410億元，運動飲料銷售也近200億元，能量飲料銷售增速超過同期運動飲料。這兩個子行業(yè)在2010年時，還均處于100億以內，可見功能飲料市場增長之快。運動飲料品牌

資本助推，政策扶持，我國體育市場供給相比以往大為改觀。與此同時，消費升級風潮席卷社會服務業(yè)。置身其中的功能飲料市場，迎來的自然是高速增長。更多的品牌商迫不及待的挖掘需求空間，深入三四線城市、關注泛運動人群、推出多元化口味等等一系列方式，成為它們的法寶。

三個時間段里的老品牌、新品牌

在短短幾年實現(xiàn)幾百億規(guī)模的增長，除了體育大環(huán)境的繁榮外，功能飲料市場的前期培育以及后續(xù)的新鮮元素注入也是功不可沒。大品牌屹立不倒、新品牌層出不窮，存量得到盤活，增量有了動力。前央視足球記者、現(xiàn)百淬飲料中國總代理郭志浩向生態(tài)圈透露，“僅2017年新上市的功能飲料數(shù)量就高達20多種”。

在點將2017年新品前，不妨先來看看此前十幾年中，國內功能飲料市場的老巨頭與新勢力。

1990年代中期的健力寶、紅牛飲料是拓荒者。此后十年，我國功能飲料市場第一次進入多品牌并存的高潮時期，達能集團、大冢制藥、百事可樂這三家外資旗下的飲料品牌進入中國，并在隨后很長一段時間內，保持著市場話語權。民族品牌

也正是在這一時期，健力寶香港上市被否、公司元老李經(jīng)緯退休，健力寶被張?？刂撇⑼顿Y于多個足球俱樂部，但由于經(jīng)營不善，紅極一時的健力寶走向衰落。即便被統(tǒng)一集團收購后，健力寶在飲料市場也鮮有亮點，至今更多以懷舊面貌示人。

小背景：

2004年健力寶集團出現(xiàn)資金緊張債務風波，在當?shù)厝闹С窒鲁闪①Q易公司，將所有權和經(jīng)營權分離。在原股東、三水區(qū)政府的共同認可下，統(tǒng)一集團于2007年取得健力寶貿易公司99.91％股權，隨后通過收購小股東股權，統(tǒng)一持有健力寶全部股權；同時，健力寶集團也同意將“健力寶”全部品牌的中國專屬授權授于健力寶貿易。

十年后，統(tǒng)一集團與廣東健力寶集團簽署股權轉讓合同，以人民幣9.5億元，將其持有“佛山市三水健力寶貿易”100％股權出售于健力寶集團。至此，健力寶品牌重新回到健力寶集團內部。

今天的健力寶集團重新購回健力寶品牌，主打“懷舊”的溫情牌。然而，當健力寶重新歸來后卻發(fā)現(xiàn)，我國功能飲料市場在口味和品牌營銷上已今非昔比。

對此，我們向生態(tài)圈社群發(fā)放調查問卷，試圖從消費者的角度來觀察我國功能飲料市場的格局與細節(jié)。問卷的結果，一方面印證了行業(yè)內有關飲料品牌市場份額的數(shù)據(jù)，另外一方面，也表達出了時下年輕人對功能飲料的認知和態(tài)度。

運動飲料面面觀：區(qū)別究竟在哪兒？

本次調查的樣本中，男女比例七三開，平均年齡25.36歲。

他們絕大部分是體育行業(yè)內人士，包括在校大學生和體育從業(yè)者，其對于功能飲料的購買行為和觀點具備一定專業(yè)性和代表性。

眾所周知，功能飲料分為能量飲料和運動飲料兩大類。在我國的官方分類體系中，能量飲料屬于軟飲料中特殊用途的飲料，除了水之外，能量飲料主要添加?；撬?、氨基酸、咖啡因等“興奮元素”，這些元素的添加比例相比其他類型的飲料要高，從而與運動飲料有所區(qū)別。

運動飲料則主要包括糖、維生素、電解質等相對較“輕”的營養(yǎng)元素，其主要作用也是為了補充人體在運動后流失水分，而非如能量飲料那樣帶有“刺激性”和“成癮性”。

盡管如此，消費者對于兩者差別的認知還是模糊的。在生態(tài)圈的調查中，只有四分之一的人能完全可以區(qū)分能量飲料與運動飲料，超過40%的人表示“能夠，但并不能準確”，24%的人表示“不能，但也稍微知道一點”，另有8%的人表示“完全不能”。

在這種模糊認知的情況下，有近八成的人在購買飲料時首先依據(jù)“口感”，其次才會考慮到飲料是否真的能夠補充能量，以及價格是否可以接受。當下，功能飲料的價格在市場培育過程中，已被多數(shù)人所接受，所以最最重要的就是“口感”，即“飲料配方”問題將是左右品牌商存續(xù)與否的關鍵。

相比渠道和營銷，今后能在市場出奇制勝的品牌，勢必將主要依靠飲料配方。

另外，購買距離也是其中重要因素，在購買頻率較高的飲料中，有超過30%的人是“就近購買”。

而在具體的購買場景上，超市貨架占據(jù)絕對優(yōu)勢。在生態(tài)圈調查中，“超市貨架”以71%的比例，大大領先于“遠動場館附近”的48%，以及“運動場館內”的41%，線上電商渠道只有4.12%的比例。

這也意味著，線下商超渠道對于飲料品牌來講，依然是具有顯著話語權的。因此，各飲料品牌才愿意花錢購買貨架面積和促銷時長。而這也不單單是功能飲料這一個門類需要面對的問題。

雖然運動場景的渠道在體量上還難以與商超相提并論，但在如冰球、羽毛球、籃球、極限等飲料單品牌曝光較多的運動項目上，其對產(chǎn)品銷售還有明顯加成的。

更為重要的是，人們對品牌標識的接觸也多是發(fā)生在運動場景中。據(jù)生態(tài)圈本次調查，電視廣告（64.04%）、競技賽事場地（56.18%）、休閑運動場館（45.32%），是消費者前三大品牌接觸場景，運動場景在其中占據(jù)兩席。互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目植入（32.96%）、戶外廣告（23.22%）、電梯樓宇廣告（7.12%）則位居其后。

從中可以看出，運動場景既是飲料銷售渠道，也是重要的品牌宣發(fā)途徑。這對于主打專項運動的功能飲料來說尤為重要，新品牌在電視、互聯(lián)網(wǎng)等端口的品牌推廣成本大為減少，從而可以在運動場與目標受眾直接接觸。

當然，也有飲料廠商繞過運動人群，選擇以電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)綜藝等廣告方式，在更廣泛的人群中曝光品牌，繼而再在體育賽事中加碼包裝。

哪款飲料喝的最多？哪款還沒有喝過？

不管是在聚焦化的運動場景，還是廣泛化的線上廣告場景，無非是推廣方式與節(jié)奏的不同而已，殊途同歸或是必然。對于功能飲料來講，“泛運動人群”才是支撐起整個市場的基礎力量，如何鎖定他們也將是各品牌商的終極命題。

對這一命題最直接的回答，就是人們買哪個飲料最多、有哪些飲料是大家喝的較少或還沒喝過。

在上述購買頻率較高的品牌中，以運動飲料居多，只有紅牛一款能量飲料，此外，國產(chǎn)能量飲料東鵬特飲、樂虎在本次調查中，購買頻率占比也只在5%—6%的區(qū)間內。啟力、魔爪、百淬占比更少。

對于“哪幾款你還沒有喝過”這項問題的發(fā)現(xiàn)也頗值得玩味。

在本次調查中，拋開年齡差別，有超過三成的人還沒有喝過寶礦力水特。而在上述購買頻率較高的榜單中，寶礦力水特也是有一定占比的。另外，上述購買高頻率榜單中的紅牛、脈動、健力寶、佳得樂、尖叫，在“還沒喝過”一項中，也是榜上有名。

在“還沒喝過”的榜單中，來源加拿大的百淬飲料以（83.9%）領先，美國品牌魔爪飲料（67.42%），啟力（61.8%）、樂虎（52.06%）、東鵬特飲（43.07%）分別位居之后?？煽诳蓸菲煜碌乃畡訕放c寶礦力水特一樣，在本次調查中，有35%比例的人群沒有喝過這些產(chǎn)品。

綜合結果來看，盡管紅牛、脈動獨霸一方，但未經(jīng)開墾的市場空間仍然存在。

從本次被調查者25歲的平均年齡看，這個年齡段的人群正處在體育運動的黃金年齡段，并已逐步走上工作崗位而具有了購買力。同時在運動場景和工作場景，他們都有著相比以往更明確的需求。所以不管對于老牌飲料，還是各種新品牌來說，抓住這部分人群正是抓住了開拓市場的最大機會。

賽事帶動品牌知名度，新品牌如何在強勢巨頭前站穩(wěn)腳跟？

在此過程中，處于上游的品牌商們也都在產(chǎn)品本身之外，于體育賽事中，體現(xiàn)著自己與競品的差異。在生態(tài)圈本次調查中，大家對佳得樂贊助的NBA，紅牛贊助的羽毛球賽、極限賽、F1及足球隊，百淬的冰球賽，魔爪的極限汽車賽，以及東鵬特飲的國際冠軍杯均有所提及，其中佳得樂與NBA，紅牛與F1，是大家提及最多的兩個品牌贊助賽事。

對于新品牌來講，通過賽事贊助獲得消費者的品牌熟知度是一個條捷徑，但要想超越佳得樂和紅牛，難度不是一般的大。正如百淬中國負責人郭志浩日前對生態(tài)圈表示，“大家其實各自都有著自己的受眾群，共同培育中國人的運動飲料飲用習慣才是最重要的，畢竟運動飲料目前所占飲料市場比例還很小，需要一起做”。

雖然市場可以一起做，但產(chǎn)品的配方卻無法分享。在功能飲料能否補充人體能量還未完全被科學證實、大部分消費者不能區(qū)分功能飲料差別、但對飲料價格已逐漸適應的情況下，“口感”將是飲料品牌商與消費者之間的紐帶。

而功能飲料所謂的“功能屬性”，在一定程度上則可以等同于心理暗示。這種暗示，除了來自于飲料配方的感官刺激外，還更多地來自于在運動本身上的認同感。不然，也不會有那么多品牌商對頂級體育賽事趨之若鶩。

但對于消費品來說，擴大知名度只是品牌營銷的目的之一，其最終目的還是停留在銷量這一核心指標上。

“給我一個支點，我就能撬動地球?！睂τ诠δ茱嬃隙?，賽事就是支點。但是該支點與品牌匹配與否，就不盡相同了。

總之，飲料與賽事要相互切合，才能搭配出好的結果。那些頂級賽事IP已被悉數(shù)占坑，如何在剩余的部分賽事中，挖掘出新契機，值得深思。

對于新入市的品牌來講，在對市場釋放善意的同時，如何讓更多的人邁出第一步去購買產(chǎn)品，才是最需要考慮的問題。至于在第一次購買后，怎樣促使消費者產(chǎn)生持續(xù)的購買力，對于2017年新入市的功能飲料品牌來說，或許就有些遙遠了。

來源: 聯(lián)商網(wǎng)