經(jīng)數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月出現(xiàn)下行，中國(guó)車(chē)市進(jìn)入盤(pán)整期。豪華車(chē)市場(chǎng)雖然抗跌性較強(qiáng)一點(diǎn)，但是整個(gè)市場(chǎng)也進(jìn)入個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)期。
上半年，寶馬銷售在新車(chē)效應(yīng)的帶動(dòng)下，保持高增速，跑贏了豪華車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)。日前，在寶馬全新3系上市發(fā)布會(huì)間隙，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的高樂(lè)先生(Jochen Goller)接受筆者采訪，分析了新3系強(qiáng)大產(chǎn)品力以及他對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的判斷。
6月22日，寶馬全新3系在天津上市。事實(shí)上，從2017年開(kāi)始，寶馬每年6月都發(fā)布一款重要的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，2017年6月寶馬5系上市，2018年6月寶馬X3上市，今年6月，寶馬全新3系上市，這三款車(chē)型所處的細(xì)分市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷量最高的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也是奔馳、寶馬、奧迪銷售占比幾乎接近壟斷的細(xì)分市場(chǎng)。
全新寶馬3系上市無(wú)疑鞏固了寶馬在中型豪華轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。最先上市6款寶馬全新3系為全新BMW 325i車(chē)型及BMW 325Li，建議零售價(jià)31.39萬(wàn)元人民幣至36.39萬(wàn)元人民幣，而B(niǎo)MW 320i/320Li/330i/330Li等更多車(chē)型將于明年加入陣容，滿足中國(guó)客戶日趨個(gè)性化的需求。
做為寶馬品牌中最受歡迎的車(chē)型，寶馬3系歷經(jīng)44年，6代進(jìn)化，獲得全球1500萬(wàn)車(chē)主青睞。剛剛在鐵西工廠停產(chǎn)的第六代寶馬3系，累計(jì)取得70多萬(wàn)銷量。
高樂(lè)在接受筆者專訪時(shí)說(shuō)：“在國(guó)際豪華品牌當(dāng)中，BMW通過(guò)推出一系列新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，特別是BMW X3在市場(chǎng)當(dāng)中非常的成功。高樂(lè)認(rèn)為，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)入一種新常態(tài)，但如果公司產(chǎn)品和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施得當(dāng)，仍然可以在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下取得很好的成績(jī)。
1-5月，12家豪華車(chē)企經(jīng)銷商零售終端銷售累計(jì)119.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%。1-5月，寶馬零售市場(chǎng)銷量累計(jì)288,506臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%。寶馬能夠在大環(huán)境不濟(jì)的情況下，保持較快增長(zhǎng)，得益于在ACES戰(zhàn)略下其產(chǎn)品力和品牌不斷加持。
高樂(lè)介紹了，BMW在戰(zhàn)略方面具備四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，使得寶馬能夠保持非常好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第一，產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。今年全年我們將在中國(guó)市場(chǎng)推出25款全新和改款產(chǎn)品。產(chǎn)品陣列不僅非常年輕，而針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行了深度設(shè)計(jì)，這是目前在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的重要原因。
第二，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。ACES戰(zhàn)略穩(wěn)步落實(shí)。今天上市的全新BMW 3系應(yīng)用了第七代iDrive和智能個(gè)人助理。這兩個(gè)新功能首次出現(xiàn)在去年上市的新一代X5當(dāng)中，收到了非常好的客戶反饋。除了互聯(lián)方面的功能，插電式混合動(dòng)力技術(shù)也非常出眾。
第三，經(jīng)銷商合作伙伴的關(guān)系非常健康。寶馬在中國(guó)對(duì)于經(jīng)銷商是非常關(guān)注的，特別是他們的盈利和庫(kù)存狀況，以及培訓(xùn)。目前，寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在盈利和庫(kù)存角度來(lái)看，都處在非常具有優(yōu)勢(shì)的位置。
第四，本土人才的培養(yǎng)。過(guò)去三四年當(dāng)中，我們一直在人才培養(yǎng)方面投入了大量資源。目前，五個(gè)大區(qū)的負(fù)責(zé)人等等，這些大家都很熟悉的一線高管，都是我們多年來(lái)在本土化人才培養(yǎng)方面的絕佳例證。
高樂(lè)說(shuō)：“以上這四點(diǎn)原因，是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)今年可以獲得這樣的表現(xiàn)的主要原因?！?br />
憑借以上優(yōu)勢(shì)，寶馬在不太景氣的大環(huán)境下保持比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)，寶馬會(huì)付出加倍的努力，才能夠換來(lái)消費(fèi)者的信任和進(jìn)一步增長(zhǎng)。
以下為專訪實(shí)錄：
問(wèn)：近幾年寶馬在中國(guó)推出的BMW 5系、X3，新3系，增加了為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的配置，同時(shí)保持了很穩(wěn)定的終端零售價(jià)格。寶馬在產(chǎn)品定位和定價(jià)方面做了哪些努力？上市6個(gè)月后，新3系月銷量大約能達(dá)到1萬(wàn)輛，您心中理想的折扣率是多少？
答：從歷史上面看3系的定位是非常明確的，毫無(wú)疑問(wèn)3系一直都是運(yùn)動(dòng)之王，如今全新BMW 3系重新詮釋了運(yùn)動(dòng)豪華，這也是基于我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入理解和洞察，大家都是非常喜歡運(yùn)動(dòng)性能的，但是在這個(gè)基礎(chǔ)上中國(guó)消費(fèi)者還希望能夠有豪華、舒適的整體感受。這兩點(diǎn)在前幾代3系當(dāng)中相對(duì)欠缺。在全新3系開(kāi)發(fā)的早期階段，我和我的團(tuán)隊(duì)就在慕尼黑和總部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了非常深入的溝通，讓他們能夠清楚了解中國(guó)消費(fèi)者想要什么。
我們也沒(méi)有刻意區(qū)分全球和中國(guó)市場(chǎng)要不同，在全球范圍內(nèi)全新3系的外觀設(shè)計(jì)都煥然一新，這一代3系讓大家覺(jué)得眼前一亮。
但是同時(shí)我們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)專門(mén)爭(zhēng)取我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的元素。比如說(shuō)，豪華感受在這款產(chǎn)品得到了充分的提升。中控臺(tái)的設(shè)計(jì)、皮革縫線、全景天窗等等很多配置，都著重滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的需求。
我們還為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了舒適座椅，讓他們能夠獲得運(yùn)動(dòng)的駕駛感，但保持舒適的乘坐感。后排座椅的舒適程度大大提高了，同時(shí)保持了很好的支撐性。
關(guān)于折扣的問(wèn)題，具體要取決于經(jīng)銷商和市場(chǎng)需求。但是我們認(rèn)為全新3系的產(chǎn)品力非常強(qiáng)大，也有非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。當(dāng)一款產(chǎn)品本身非常強(qiáng)大的時(shí)候，不管它賣(mài)了多長(zhǎng)時(shí)間，折扣率都會(huì)保持在非常低的水平。我們從經(jīng)銷商那里得到了非常積極的反饋，所以希望他們能夠從這款產(chǎn)品上獲得很好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
問(wèn)：寶馬今年前5個(gè)月表現(xiàn)明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，請(qǐng)問(wèn)您如何看待今年以及未來(lái)兩三年中國(guó)豪華車(chē)市發(fā)展的趨勢(shì)？
答：中國(guó)市場(chǎng)正在整合期，前期經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)，這背后更多的只是注重速度而忽略了質(zhì)量。我們預(yù)期市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的整合才會(huì)更加扎實(shí)，此后市場(chǎng)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。我們通常會(huì)用一個(gè)數(shù)字來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的成熟程度，即每千人汽車(chē)平均保有量，在美國(guó)每千人平均大概是800輛，歐洲是500到600輛，中國(guó)每千人為120輛左右。單純從汽車(chē)保有量人均角度來(lái)看，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;
整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)隨著財(cái)富的累積，還將繼續(xù)保持消費(fèi)升級(jí)。縱觀各個(gè)行業(yè)，比如在旅游方面，現(xiàn)今大部分人越來(lái)越傾向于高端出游，也更愿意選擇居住在五星級(jí)酒店，不再像從前只滿足于基本水平了。而在化妝品以及時(shí)尚方面，也都是朝著更為高端的方向發(fā)展。作為一個(gè)豪華車(chē)品牌，寶馬也是從消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)中獲益的。在整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)，寶馬的目標(biāo)是獲得更多市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)率高于市場(chǎng)平均水平。
今年，寶馬開(kāi)啟了史上最強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品攻勢(shì)，將推出25款全新和改款產(chǎn)品。強(qiáng)大的產(chǎn)品陣列也為我們后續(xù)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大和扎實(shí)的保障。我們的目標(biāo)十分明確——即實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度高于整個(gè)市場(chǎng)平均水平，這樣無(wú)論我們推出什么產(chǎn)品都希望會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額，未來(lái)還將繼續(xù)保持這樣一個(gè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
問(wèn)：今年寶馬集團(tuán)推出了史上最大產(chǎn)品攻勢(shì)，2019年全年將推出25款全新或改款車(chē)型，那么下半年我們可以期待哪些產(chǎn)品？
答：新BMW 7系5月上市，全新BMW 3系今天上市，這兩款產(chǎn)品將在下半年迎來(lái)真正的市場(chǎng)。下半年全新BMW 8系將推出中國(guó)市場(chǎng)。8系將有敞篷車(chē)型、雙門(mén)轎跑車(chē)和四門(mén)轎跑車(chē)，為消費(fèi)者提供三種不同選擇，這也是我們下半年的產(chǎn)品亮點(diǎn)。另外除全新BMW 3系外，我們會(huì)有一些中期改款產(chǎn)品，創(chuàng)新幅度也非常大。另外我們近期還有一個(gè)重大的發(fā)布，敬請(qǐng)大家期待。
問(wèn)：當(dāng)前推出的全新BMW 3系配備iDrive 7.0人機(jī)交互系統(tǒng)，以后會(huì)不會(huì)推出不帶有iDrive 7.0人機(jī)交互系統(tǒng)的低配3系車(chē)型？iDrive 7.0人機(jī)交互系統(tǒng)是只應(yīng)用于目前新推出的車(chē)型，還是會(huì)成為品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略？
答：數(shù)字化是中國(guó)用戶生活當(dāng)中非常重要的組成部分，正是由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化的期待，我們?cè)谠O(shè)計(jì)3系產(chǎn)品時(shí)，為其配備了10.25英寸屏幕，另一側(cè)則有數(shù)字化儀表盤(pán)組合，而iDrive 7.0人機(jī)交互系統(tǒng)是所有數(shù)字化系統(tǒng)的操作系統(tǒng)。在未來(lái)我們也會(huì)推出入門(mén)級(jí)車(chē)型，但在數(shù)字化方面不會(huì)做減法，會(huì)保留中國(guó)消費(fèi)者期待的數(shù)字化服務(wù)。
問(wèn)：講到本土化和信息化，寶馬新近成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司，這家公司對(duì)于本土化和信息化究竟帶來(lái)哪些具體變化，與之前已經(jīng)成立的各地研發(fā)中心相比會(huì)有哪些更專一的工作來(lái)提升中國(guó)消費(fèi)者哪些方面的體驗(yàn)？
答：數(shù)字化其實(shí)有兩個(gè)非常重要的任務(wù)，這兩者是有所區(qū)別的。一個(gè)任務(wù)是消費(fèi)者整個(gè)數(shù)字化旅程，我們需要去換位思考消費(fèi)者需要什么，如何讓消費(fèi)者在整個(gè)數(shù)字化旅程當(dāng)中的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能得到滿足。另外第二個(gè)工作，就是車(chē)輛本身要增加數(shù)字化功能，比如開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用軟件。寶馬集團(tuán)上海研發(fā)中心，主要致力于第二個(gè)工作，就是不斷豐富車(chē)輛本身的功能、屬性和應(yīng)用軟件，使它變得更加數(shù)字化。我們創(chuàng)立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司的主要目的則是去完成第一件工作，比如某個(gè)客戶想要購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，會(huì)去查找這個(gè)車(chē)的資料，比較車(chē)的信息，走訪展廳，到?jīng)Q定買(mǎi)這輛車(chē)，再到最后的用車(chē)過(guò)程，我們將這一整個(gè)消費(fèi)使用周期稱之為客戶的數(shù)字化旅程。車(chē)輛能否滿足客戶整個(gè)數(shù)字化旅程的要求，是領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司的主要工作。相較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)對(duì)于整個(gè)客戶的全生命周期數(shù)字化旅程的關(guān)注相對(duì)落后，我們希望能夠彌補(bǔ)這樣一個(gè)空缺。從傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，在很多客戶接觸品牌的各個(gè)階段，我們各個(gè)部門(mén)其實(shí)是一個(gè)個(gè)孤島，互相之間聯(lián)系不夠密切。比如經(jīng)銷商展廳、售后、二手車(chē)、汽車(chē)金融等都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，相互之間聯(lián)系程度不夠。但作為一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，所面對(duì)的就是寶馬，他會(huì)希望只通過(guò)一個(gè)整體界面，以數(shù)字化方式帶領(lǐng)他走完所有跟寶馬品牌相關(guān)的全部接觸點(diǎn)，而且對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)都滿意，這就是領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司要做的工作。當(dāng)然，領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)公司和上海研發(fā)中心互有交集，會(huì)有協(xié)作界面，比如為客戶提供的整體數(shù)字化體驗(yàn)旅程是通過(guò)車(chē)內(nèi)相關(guān)的功能、相關(guān)的操作系統(tǒng)和相關(guān)的應(yīng)用軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以從這個(gè)角度來(lái)講，兩者之間有合作的空間，能夠很好的進(jìn)行工作融合。
問(wèn)：今年是寶馬大型豪華車(chē)之年，已經(jīng)投放市場(chǎng)的創(chuàng)新BMW X7和新BMW 7系，目前市場(chǎng)反饋如何？是否達(dá)到預(yù)期？對(duì)于即將推出的全新BMW 8系又有怎樣過(guò)的期待？
答：今年是大型豪華車(chē)之年，其實(shí)三款重量級(jí)產(chǎn)品當(dāng)中真正上市的只有創(chuàng)新BMW X7，新BMW 7系下個(gè)月才真正進(jìn)入市場(chǎng)銷售，全新BMW 8系下半年才上市，所以其實(shí)大型豪華車(chē)之年才剛剛開(kāi)始，可以先和大家分享一下創(chuàng)新BMW X7目前的市場(chǎng)反饋情況。如果現(xiàn)在去任何一家經(jīng)銷商店，說(shuō)要訂購(gòu)一輛創(chuàng)新BMW X7，肯定要進(jìn)入等待名單，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)需求大大超越產(chǎn)能。關(guān)于新BMW 7系，我剛從武漢和西安回來(lái)，拜訪了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作伙伴，目前拿到的反饋信息是市場(chǎng)反饋非常積極，新7系煥然一新的設(shè)計(jì)深受大家好評(píng)，這雖然是中期改款產(chǎn)品，但變化之大已接近全新?lián)Q代產(chǎn)品。市場(chǎng)反饋積極，后續(xù)銷量就會(huì)是自然而然的一個(gè)結(jié)果，可能兩、三個(gè)月之后我們?cè)賮?lái)談大型豪華車(chē)市場(chǎng)反饋會(huì)更加準(zhǔn)確。
問(wèn)：2012年發(fā)布上一代3系的時(shí)候，加長(zhǎng)軸距版采用了保守的灰色和黑色，而標(biāo)準(zhǔn)軸距版采用了紅色。而全新BMW 3系主打產(chǎn)品是配備M運(yùn)動(dòng)套件的加長(zhǎng)軸距版車(chē)型，顏色也選擇了符合年輕人審美的跳躍且漂亮的藍(lán)色。七年的時(shí)間，上一代加長(zhǎng)軸距版采用保守配色風(fēng)格，而今天推出的全新一代3系采用活潑的顏色，背后代表的設(shè)計(jì)思想是什么，消費(fèi)者定位和認(rèn)知有哪些變化？
答：中國(guó)七年的發(fā)展速度相當(dāng)于歐洲的二、三十年。現(xiàn)在90后已經(jīng)開(kāi)始成為3系產(chǎn)品的主流消費(fèi)者群體，全新BMW 3系的90后消費(fèi)者，可以想象和七、八年前購(gòu)買(mǎi)3系的客戶已經(jīng)是完全不同的兩類人群。全新一代3系的目標(biāo)客戶群體，不僅更加年輕，而且更加大膽表現(xiàn)個(gè)性，正是由于寶馬對(duì)客戶特性和需求有著深入的洞察和理解，才對(duì)外觀或顏色進(jìn)行了如此設(shè)計(jì)。我們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究和調(diào)查，根據(jù)對(duì)未來(lái)全新一代3系消費(fèi)者群體的理解，設(shè)計(jì)出適合他們的各種產(chǎn)品特點(diǎn)，包括外觀、顏色、內(nèi)飾等等。關(guān)于M運(yùn)動(dòng)套裝，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)特性非常熱衷，且過(guò)去這幾年這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯，所以我們?yōu)槿翨MW 3系配備M運(yùn)動(dòng)套裝。再以7系為例，當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品討論階段，我們內(nèi)部有過(guò)激烈辯論，一派認(rèn)為7系產(chǎn)品是以商務(wù)豪華為定位的，為什么要配M運(yùn)動(dòng)套裝，兩者之間互不相容；也有一派認(rèn)為商務(wù)豪華和運(yùn)動(dòng)可以相互融合。所以我們?yōu)?系提供了M運(yùn)動(dòng)套裝和豪華套裝兩款套裝供用戶選擇，市場(chǎng)表現(xiàn)證明7系M運(yùn)動(dòng)套裝銷售表現(xiàn)要好于豪華套裝，M運(yùn)動(dòng)套裝在用戶中受歡迎程度非常高。因此通過(guò)積累大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)和基于對(duì)于對(duì)消費(fèi)者的了解，我們?yōu)?系用戶提供M運(yùn)動(dòng)套裝相關(guān)功能。
