這兩年在中國(guó)媒體上，看到的似乎都是無(wú)印良品的壞消息：業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，降價(jià)，下沉走進(jìn)二三線城市…
一方面，隨著名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等“無(wú)印系”日用雜貨品牌和電商的崛起，勢(shì)必會(huì)吃掉市場(chǎng)份額;另一方面，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這也是無(wú)印良品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整：降價(jià)走近大眾，延伸產(chǎn)品品類(lèi)，會(huì)員積分系統(tǒng)本地化。
你看，今年1月18日，MUJI中國(guó)再次降價(jià)推出“新定價(jià)”活動(dòng)：這已經(jīng)是MUJI中國(guó)4年第8次降價(jià);
而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開(kāi)業(yè);
就在這天，MUJI 還接入了微信支付并開(kāi)通“MUJI無(wú)印良品”微信小程序：
降價(jià)(新定價(jià))會(huì)影響無(wú)印良品的品牌嗎?
日本MUJI無(wú)印良品和國(guó)內(nèi)有什么不一樣?
品牌該向MUJI無(wú)印良品學(xué)習(xí)什么?
我們通過(guò)對(duì)無(wú)印良品深入調(diào)研日本實(shí)地走訪考察，希望能帶給你一些不一樣的思考。
此行日本考察3個(gè)很有代表性的MUJI店：自由之丘店、有樂(lè)町世界旗艦店、青山Found MUJI店。
01
日本的MUJI無(wú)印良品
和國(guó)內(nèi)有什么不一樣
1. 更便宜和更大眾。
很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車(chē)到桌子、衣柜、燈具等居家用品，都是購(gòu)買(mǎi)MUJI的產(chǎn)品。
就在剛剛過(guò)去的2018年五一勞動(dòng)節(jié)假期，一條休閑褲賣(mài)3000日元，人民幣不到200元;一雙襪子不到275日元，人民幣不到16元…
比如在自由之丘店購(gòu)買(mǎi)一個(gè)最大號(hào)87L的旅行拉桿箱、旅行包、兩條休閑褲子、一把雨傘、3雙襪子、2條內(nèi)褲，一共人民幣2000元。
會(huì)員全場(chǎng)9折，境外游客還能免稅8%在國(guó)內(nèi)，以拉桿箱舉例，日本地區(qū)標(biāo)價(jià)是24900日元，約合人民幣1449元，會(huì)員九折后的價(jià)格是1340元，如果你是入境游客，減掉稅之后是1242元，而這款箱子在中國(guó)國(guó)內(nèi)售價(jià)是1698元。而這款箱子的產(chǎn)地是中國(guó)!
別忘了，日本收入和消費(fèi)水平約是北京的2-3倍。
MUJI基本理念是“有理由的便宜”，提供和百貨店一樣的品質(zhì)，但是只賣(mài)70%的價(jià)格，這是無(wú)印良品從誕生時(shí)就給自己的明確定位。
本來(lái)定價(jià)已經(jīng)很便宜了，MUJI近年照樣在日本本土史上最大規(guī)模降價(jià)。所以，MUJI在日本是人人都消費(fèi)得起的國(guó)民品牌。
而在中國(guó)的無(wú)印良品做到了嗎?并沒(méi)有。
可以說(shuō)，中國(guó)的無(wú)印良品多年來(lái)一直偏離品牌的初衷，給網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品們留了很大的市場(chǎng)空間。網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品在用無(wú)印良品的策略，更高效的執(zhí)行，打無(wú)印良品。
無(wú)印良品不是敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了自己。
2. 多業(yè)態(tài)多場(chǎng)景的生活方式品牌
今年號(hào)稱(chēng) MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開(kāi)業(yè)，吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 這棟六層樓的建筑地處深圳市中心的深業(yè)上城綜合體西北角，號(hào)稱(chēng)是MUJI 第一次嘗試推出的店鋪、餐堂、酒店三合一項(xiàng)目。
但其實(shí)，多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)在日本本土的運(yùn)營(yíng)中，早就不是新鮮事。甚至在日本企業(yè)中，也相當(dāng)常見(jiàn)。
比如，一起來(lái)看看MUJI 有樂(lè)町世界旗艦店：
MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，F(xiàn)ound MUJI，IEDD…應(yīng)有盡有。
可惜在國(guó)內(nèi)，我們目前只能看到有限的商品種類(lèi)和90%店鋪式運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)遺憾。
3. 品牌——極致簡(jiǎn)單、倡導(dǎo)環(huán)保價(jià)值觀、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。
MUJI，就是日文“むじ”的羅馬拼音，表示沒(méi)有花紋，引申為沒(méi)有品牌的意思。MUJI無(wú)印良品/むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin)，直譯作中文即為“無(wú)品牌的好物品”。
無(wú)印良品一直是一個(gè)很有自己價(jià)值觀的品牌：“我只生產(chǎn)我能看得見(jiàn)的、需要的產(chǎn)品”。
極致簡(jiǎn)單
MUJI以產(chǎn)品本位主義研制產(chǎn)品著稱(chēng)，產(chǎn)品本位主義就是只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡(jiǎn)單。
比如，無(wú)印良品的產(chǎn)品包裝就非常簡(jiǎn)單，希望消費(fèi)者看到，摸到，聞到產(chǎn)品的時(shí)候，就能辨別出來(lái)，這是無(wú)印良品。
MUJI希望做到以產(chǎn)品本身去說(shuō)話，以產(chǎn)品本身去和別人競(jìng)爭(zhēng)，這是無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
與環(huán)保主題關(guān)聯(lián)
無(wú)印良品“地平線”系列廣告
Found MUJI
從2003年開(kāi)始，無(wú)印良品開(kāi)展了全世界范圍內(nèi)大規(guī)?！鞍l(fā)現(xiàn)無(wú)印良品”(Found MUJI ) Campaign：
在世界范圍內(nèi)尋找出不會(huì)過(guò)時(shí)的，為人們生活所用的日用品，結(jié)合人類(lèi)生活、文化、習(xí)慣的變遷，進(jìn)行少許的改良，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在大家面前。
個(gè)人認(rèn)為，這是MUJI品牌史上最成功的戰(zhàn)役。如果可以類(lèi)比，希望拿它和蘋(píng)果的 1984和 Think Different系列，B2B領(lǐng)域“Intel Inside”系列相提并論。
在這次活動(dòng)中，無(wú)印良品并沒(méi)有去開(kāi)發(fā)商品，而是從世界各地銷(xiāo)售的商品中，“發(fā)現(xiàn)”(find)覺(jué)得“這就是無(wú)印良品(MUJI)”的商品。
“以無(wú)印良品的視角去探尋和發(fā)現(xiàn)事物，這就是Found MUJI”，MUJI官方這樣對(duì)Found MUJI進(jìn)行定義。
Found MUJI匯集了設(shè)計(jì)師們?cè)谑澜绺鞯芈眯袝r(shí)找到并經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)的生活良品，以物為媒介，用專(zhuān)屬M(fèi)UJI的視角發(fā)現(xiàn)著世界。
于是，F(xiàn)ound MUJI踐行著從最基本的生活用品尋找靈感，加以重新設(shè)計(jì)或直接帶回MUJI中，使得這些異國(guó)物件被更多人看見(jiàn)、使用、并融入現(xiàn)代人的日常生活。
2003年，F(xiàn)ound MUJI最初以品牌戰(zhàn)役形式展開(kāi)，到了2011年，與MUJI長(zhǎng)期合作的設(shè)計(jì)師深澤直人，直接把MUJI1983年開(kāi)業(yè)的青山創(chuàng)始店改造成Found MUJI概念店!
這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來(lái)的無(wú)品牌手工家居用品，比如法國(guó)的搪瓷器皿、中國(guó)的碗架、印度的金屬器皿和泰國(guó)的小飾物?等。
看似樸素的商品設(shè)計(jì)，都包含著MUJI的生活哲學(xué)，取材自全世界，也更貼近大家的生活。
可以看到，在日本，MUJI是個(gè)產(chǎn)品極致簡(jiǎn)單、有品味有態(tài)度有溫度、倡導(dǎo)環(huán)保價(jià)值觀、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的品牌。
在20世紀(jì)70年代年日本經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期(類(lèi)比今天的中國(guó))，產(chǎn)生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來(lái)的只有無(wú)印良品這一家。無(wú)印良品能夠做到今天，最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲學(xué)理念。
而在中國(guó)，我們其實(shí)感受的得到的MUJI品牌是：輕奢日本品牌，優(yōu)良的產(chǎn)品，環(huán)保價(jià)值觀和生活哲學(xué)理念延展得并不夠。
當(dāng)然，我們看到MUJI中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在迎頭趕上，比如開(kāi)篇提到今年1月18日，無(wú)印良品正式接入微信支付并開(kāi)通“MUJI無(wú)印良品”微信小程序。
研究無(wú)印良品微信小程序頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，目前小程序首頁(yè)分為主頁(yè)、卡券、小票、活動(dòng)四欄。主頁(yè)顯示里程和積分、最新活動(dòng)和鏈接到公眾號(hào)文章的“購(gòu)物攻略”。
這倒不是說(shuō)MUJI在中國(guó)要“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這些其實(shí)是日本會(huì)員和積分系統(tǒng)在微信上的嫁接和落地。
02
“網(wǎng)易嚴(yán)選”和“名創(chuàng)優(yōu)品”都有MUJI的影子
無(wú)印良品在十年前迎來(lái)新一輪復(fù)蘇，除了上面提到的原因之外，另一個(gè)原因是較早引入了SPA的概念 (全稱(chēng)Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)。這是不得不提的一個(gè)概念。
很多人可能還不知道，無(wú)印良品脫胎于一個(gè)百貨公司——西友百貨。
零售業(yè)之前的業(yè)態(tài)叫賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)的是別的品牌的東西，進(jìn)貨之后再賣(mài)，利潤(rùn)非常低。無(wú)印良品很早就認(rèn)識(shí)到要在店里面賣(mài)自己品牌的東西，自己做設(shè)計(jì)和加工。
一個(gè)零售公司，參與到上游的設(shè)計(jì)和制造，翻譯過(guò)來(lái)就叫自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，這種業(yè)態(tài)利潤(rùn)要高得多。
全球零售行業(yè)正在提“新零售”，只要你留心觀察，很多做得好公司都是SPA的零售業(yè)態(tài)，比如優(yōu)衣庫(kù)、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品。
不只MUJI，Nitori宜得利、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選也是SPA的路數(shù)，
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，開(kāi)個(gè)玩笑，做這件事情一般分3步走：
1. 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)很重視; 2. 對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格控制;3. 節(jié)省中間環(huán)節(jié)，消除“品牌溢價(jià)”;
對(duì)這個(gè)部分這里就不做詳細(xì)討論。
03
品牌可以向無(wú)印良品學(xué)習(xí)什么?
1. 定價(jià)并不是越高越好。
營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為未來(lái)消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新品牌上兩條路：
要么走大眾路線，提供“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，賣(mài)給盡可能多的人;要么走精英路線，賣(mài)給小部分人，做小而美的品牌，那么注定你的銷(xiāo)量是受到限制的;
要不然做極致的標(biāo)準(zhǔn)化，要不然做極致的差異化。沒(méi)有中間狀態(tài)。
所以，回答開(kāi)篇的問(wèn)題，降價(jià)會(huì)影響無(wú)印良品的品牌嗎?不會(huì)。因?yàn)椤昂梦飪r(jià)優(yōu)”品牌就是MUJI的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略。
2. 重視設(shè)計(jì): 設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)涵的最直觀呈現(xiàn)。
從無(wú)印良品產(chǎn)品的第一天開(kāi)始，就把設(shè)計(jì)放在第一位，兼顧實(shí)用和美學(xué)。
后來(lái)的Found MUJI活動(dòng)就更不用說(shuō)了，和全世界各個(gè)地方優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的人才、設(shè)計(jì)師合作，把產(chǎn)品的策劃從日本放大到全世界。
無(wú)印良品和全世界很多設(shè)計(jì)師合作，采用一種叫做“不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師”的方式。其實(shí)就是制定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但不具體做每一個(gè)物品的設(shè)計(jì)。
MUJI會(huì)和很多設(shè)計(jì)大師合作，比如平面設(shè)計(jì)師原研哉，比如在服裝品類(lèi)上與山本耀司合作等。
總之，無(wú)印良品是一個(gè)很重視設(shè)計(jì)的品牌，值得每一個(gè)希望建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)。
3. 建立強(qiáng)勢(shì)品牌：消除品牌溢價(jià)不等于消除品牌。
MUJI直譯作中文是“無(wú)品牌的好物品”的意思，但通過(guò)前面的分析你可以看到，無(wú)印良品消除的無(wú)用的品牌溢價(jià)，而不是消除品牌。
實(shí)際上，無(wú)印良品非常重視品牌。無(wú)印良品的無(wú)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)就是最強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略，大家千萬(wàn)不要被誤導(dǎo)了。
04
一直被模仿，還未被超越
“好事不出門(mén)，壞事傳千里。” Nitori宜得利進(jìn)入中國(guó)時(shí)，我們?cè)诿襟w上經(jīng)常看到類(lèi)似這樣的文章：
“Nitori宜得利在日本吊打宜家，虐哭無(wú)印良品是如何做到的?”。
情況可能并沒(méi)有那么糟，無(wú)印良品中國(guó)的去年的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈?5%。降價(jià)和多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)也會(huì)為MUJI帶來(lái)在中國(guó)的新一輪復(fù)蘇。
實(shí)際上，無(wú)印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store，只是在家居品類(lèi)里面銷(xiāo)售額一直排名第二。僅次于Nitori宜得利，高于宜家。
但是，個(gè)人并不認(rèn)為Nitori是 Lifestyle Store. 連無(wú)印良品自己都說(shuō)，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是宜家。
某一方面數(shù)據(jù)的領(lǐng)先和落后，其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略選擇上的不同，MUJI在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌文化方面，類(lèi)似另一個(gè)神奇的品牌——“星巴克”，一直被模仿，從未被超越。
對(duì)無(wú)印良品的關(guān)注和思考還在繼續(xù)，也期待無(wú)印良品能帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)奇跡。
