面對宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的雙重壓力，服裝品牌必然要有破繭成蝶的決心，積極探索突破的端口。在整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境不好的勢態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式與消費(fèi)需求皆發(fā)生著巨大的變化，服裝行業(yè)細(xì)分更加趨向?qū)I(yè)化，同行競爭慘烈，而符合消費(fèi)需求的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師缺乏，設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)難以保障，抄襲嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊。過去是生產(chǎn)什么賣什么，賣家推動消費(fèi)需求變化，如今變成消費(fèi)驅(qū)動供應(yīng)，圍繞“消費(fèi)者需求”為核心，抓住需求的端口，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，改革供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化數(shù)據(jù)應(yīng)用，升級服務(wù)體驗(yàn)，提升企業(yè)運(yùn)營管理水平，迎刃而解的才能是除了當(dāng)下棘手的問題，并且解放面對服裝困局緊繃的神經(jīng)。解決問題的辦法總比問題多，就看誰的思維反應(yīng)夠敏捷，心理消化的力量更強(qiáng)大。
茵曼大規(guī)模擴(kuò)充實(shí)體店，庫存算個什么事兒
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不被看好的時候，茵曼創(chuàng)始人方建華毅然選擇大規(guī)模擴(kuò)充實(shí)體店。不困難，當(dāng)然不是，他腦袋一熱的沖動行為，當(dāng)然也不是。正因?yàn)樵诖蠹颐鎸Ь尺x擇逃亡的時候去挑戰(zhàn)，才會出找到新的機(jī)會，也才有創(chuàng)造新收益的可能。
據(jù)2016年年度報告顯示，茵曼所屬公司廣州市匯美時尚集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“匯美時尚集團(tuán)”）2016年年度營業(yè)收入為11.98億元，去年同期為11.41億元，同比增長5.00%；2016年年度凈利潤為2137萬，去年同期為1762萬元，同比增長21.28%。
據(jù)了解，認(rèn)為線下門店的成本很高的不在少數(shù)，事實(shí)卻是，線上的流量成本和人員費(fèi)用同樣不低，只不過，拼得是效率高低。傳統(tǒng)服裝品牌，多數(shù)屬于層層分銷制，到零售店時候已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)倍加價，幾乎是5-10倍的加價率，到消費(fèi)者手上的零售價格一般低不了，而分銷商只有訂貨以后，品牌商品才能下單給分銷商，直接導(dǎo)致加大終端經(jīng)銷商和加盟商的壓力，進(jìn)而變成庫存積壓。再者，傳統(tǒng)服裝門店貨品款式固定，更新周期長，加之多數(shù)品牌商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，價格普遍都比加盟店便宜，消費(fèi)者就會選擇先去線下實(shí)體店試穿好，記住款式，直接到線上店鋪下單購買，線下店就這樣無奈落魄成了線上的“試衣間”，而對于自己的業(yè)績只好叫苦不迭。
據(jù)茵曼創(chuàng)始人方建華透露，在過去的5年時間里，都在對供應(yīng)鏈體系進(jìn)行改革，盡管過程中困難不少，但值得欣慰的是供應(yīng)鏈改革卓有成效，這也是其選擇大規(guī)模擴(kuò)充實(shí)體店的信心來源之一。新一季產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，先進(jìn)行小批量生產(chǎn)售賣，再根據(jù)一定時間單元內(nèi)天貓、唯品會、京東等電商平臺的銷量以及加盟店鋪的補(bǔ)貨需求，快速返單補(bǔ)貨，保守預(yù)測就算銷量不理想，庫存也不算事兒，直接迅速打折售賣便能去掉這部分庫存。
如需追加五百件，從下單到出貨，出貨周期短且可控：T恤類7—10天；襯衫、褲子類10—15天；冬季外套25—30天。若是沒有良好的供應(yīng)鏈體系，庫存將會積壓企業(yè)大量資金，尤其是呆滯庫存，長期占用倉庫空間，浪費(fèi)大量的人力、物力及財力,對企業(yè)現(xiàn)金流及管理運(yùn)作帶來嚴(yán)重影響，完善的供應(yīng)鏈對服裝品牌經(jīng)營的影響可見一斑。 優(yōu)化供應(yīng)鏈去庫存勢不可擋，優(yōu)衣庫和Zara從其自有的供應(yīng)鏈，敏捷的庫存需求補(bǔ)足上，得到了很大的益處。 ZARA一周可以兩次新貨上架，再加上其對時尚元素的及時捕捉，走個性化路線，款多量少，激起消費(fèi)者“下一秒可能就買不到”的強(qiáng)迫購買心理。
“小眾品牌”Everlane饑餓營銷不打折，產(chǎn)地成本全透明
與近日大力擴(kuò)充實(shí)體店茵曼不同，誕生于硅谷，有著互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)型時尚品牌Everlane，在近幾年，可謂順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之勢，應(yīng)著ethical fashion潮流做的最成功的“小眾”品牌。與國內(nèi)眾多服裝品牌采取多品類覆蓋的風(fēng)格不同，Everlane在2011年成立之初靠著一件棉質(zhì)T恤獲得首輪天使投110萬美金。饑餓營銷顯然吊足了消費(fèi)者的胃口，邀請式的方式積累優(yōu)質(zhì)客源，兩星期成功俘獲6萬名客戶，而那件T恤只有1500件庫存。
Everlane產(chǎn)品定位精準(zhǔn)：做可以穿10年的高質(zhì)量經(jīng)典基本款，“少而精”最能概括Everlane的特質(zhì)，用“低價位的A.P.C，高質(zhì)量的Uniqlo”來形容Everlane一點(diǎn)也不過分。Everlane每年不會季節(jié)性地大批發(fā)售新品，只會在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品，每個種類的單品不超過20件，抑或給經(jīng)典款增添點(diǎn)顏色，設(shè)計(jì)師不容易為了出設(shè)計(jì)稿而求量不求質(zhì)。
“砍掉中間商，普通 T恤的成本價只要 7.5美元，但放在精品店里就要 50-60美元?！盓verlane創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)服飾奢侈品的零售利潤可以高達(dá)其生產(chǎn)成本的 8倍，于是就瞄準(zhǔn)這樣的價格差，并表示希望盡可能削減傳統(tǒng)零售的銷售成本。力氣費(fèi)得少不說，還賺到大量銷售額。
Everlane沒在商場設(shè)立專柜，也沒有實(shí)體商店，繞過了與零售商合作的環(huán)節(jié)，并且從不打折。在設(shè)計(jì)上追求永恒之感，時髦感并不會隨著時間而減弱，當(dāng)季新品10年后同樣時尚迷人。
Everlane用料全是fair trade（公平交易），產(chǎn)地和成本全透明，比如一條絲質(zhì)裙子，網(wǎng)站會直截了當(dāng)?shù)慕o你算一筆賬，22.17刀是成本原料，12.39刀的人工，2.99刀的稅，制作成本加起來一共38刀，在傳統(tǒng)百貨公司或高檔品牌店里會標(biāo)價190刀，而Everlane只賣98刀。降價了還會告訴你為何降價（比如最近收到郵件告知某款經(jīng)典羊絨衫從130刀降價到100刀，因?yàn)槌杀窘档土耍?0美金一件的日常T恤，夠便宜了吧。只在美國販賣，可想而知他們的版型一定適合絕大多數(shù)美國消費(fèi)者，便宜、用料又不錯的基本款，Everlane絕對是美國人民的性價比之選。
而在國內(nèi)，又到一年打折季，大到銀泰里的品牌專賣店，小到小巷里的服裝鋪?zhàn)?，“打折、甩賣、清倉”等字眼刺激著消費(fèi)者的眼睛。換季要上新一季產(chǎn)品，不打折不行，因?yàn)閹齑鏇]去掉，資金給壓著。一到換季服裝品牌就開啟瘋狂打折模式，長期而往，消費(fèi)者就容易專等打折時去大批量采購，新品上新或者當(dāng)季產(chǎn)品鎮(zhèn)守店鋪時，消費(fèi)者的身影寥寥無幾，這直接導(dǎo)致了銷售額的不斷下跌，畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者在眾多品牌的角逐的情況下變得越發(fā)理性，“物美價廉”的產(chǎn)品更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。當(dāng)消費(fèi)者在采購商品變得更加靈活之時，商店的庫存變得越來越不可控，常常需要商品的打折才能進(jìn)行庫存消化時，服裝品牌不能再不警醒。那些喜歡在冬天去其它城市享受陽光季節(jié)的消費(fèi)者，可以在冬季時到網(wǎng)上買到夏裝，據(jù)行業(yè)專家表示這種銷售正在不斷持續(xù)增長。
去部門去科層，紅領(lǐng)一心圍繞用戶轉(zhuǎn)
現(xiàn)在國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)水平低，產(chǎn)品難以出類拔萃一舉成名，有大部分服裝企業(yè)為了存活只能給其它品牌打工。曾有服裝加工企業(yè)老板秘密透露，就連上市公司紅豆集團(tuán)也曾給ARMANI做代工，LV的不少產(chǎn)品是和凡客誠品從一個車間出來的。
服裝業(yè)運(yùn)營主要有三個環(huán)節(jié)：研發(fā)設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)、品牌渠道運(yùn)營。這條價值鏈上的利潤分配約為：研發(fā)設(shè)計(jì)占35%，品牌渠道運(yùn)營占55%，加工生產(chǎn)占10%。這就是大多數(shù)制造行業(yè)的微笑曲線，即，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)處于價錢鏈的最低端，拿到的回報最少。
隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化認(rèn)同顯得尤為重要，作為服裝企業(yè)不僅要傳承中國傳統(tǒng)文化，也要對新生代文化理解和包容。一些新晉潮牌之所以能逆勢而上，在于善于分析和抓取新生代消費(fèi)者的文化。當(dāng)前，包括太平鳥(36.610, -0.09, -0.25%)等在內(nèi)的諸多國內(nèi)服裝企業(yè)陸續(xù)創(chuàng)立了年輕化、潮流化的品牌，“迎合”追求新鮮感和喜歡社交媒體的“千禧一代”，一個更輕更快更酷的時尚時代已然到來。
不過，服裝業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的事情，不僅要在設(shè)計(jì)上下功夫，銷售渠道、生產(chǎn)服務(wù)模式的突破也都需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲表示，要創(chuàng)造與消費(fèi)者連接的新價值點(diǎn)。比如，借助移動社交發(fā)布流行趨勢，和消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)對接與服務(wù)；也比如，消費(fèi)者可通過智能系統(tǒng)，自主選擇款式、面料、顏色，自主設(shè)計(jì)各種細(xì)節(jié)，深度的自主化，普通消費(fèi)者變成設(shè)計(jì)師，突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
傳統(tǒng)服裝業(yè)苦尋出路時，以智能化為核心的“快”成為努力方向是見勢突破的先明，倘若智能化的設(shè)計(jì)和服務(wù)與消費(fèi)者需求的“水土不服”，智能化帶來的“快”就會適得其反，從而進(jìn)一步加大庫存壓力。因此，當(dāng)下“符合消費(fèi)者需求”成了消費(fèi)升級存忘絕續(xù)的關(guān)鍵。
去部門、去科層，將30幾個大小部門全部打散，員工走出來，變成流程上的一個個節(jié)點(diǎn)，讓每個員工都圍著用戶需求轉(zhuǎn)，而80%的中層領(lǐng)導(dǎo)則扮演著“消防員”的角色，負(fù)責(zé)解決隨時出現(xiàn)的問題，并對流程進(jìn)行規(guī)范。這就是紅領(lǐng)的新一項(xiàng)改革，這一改革，讓紅領(lǐng)的管理成本下降了20%，消費(fèi)者的需求便在大量人力的投入下得到高質(zhì)量滿足，紅領(lǐng)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)_智能化的高效運(yùn)用，其管理模式的革新功不可沒。
在新的消費(fèi)時代，服裝品牌當(dāng)“以消費(fèi)者需求”為中心，鏗鏘前行：改變原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，從復(fù)制到自成風(fēng)格；擺脫陳舊的品牌推廣模式，學(xué)會品牌IP化、溝通社交化、消費(fèi)社區(qū)化。
