海瀾之家2017年下半年以來積極發(fā)力海外市場(chǎng)，旗下品牌進(jìn)入馬來西亞、新加坡、泰國(guó)、越南等國(guó)家。近半年拓展加速，目前擁有27家海外門店，邁出全球化擴(kuò)張第一步。
國(guó)家市場(chǎng)來看，馬來西亞為第一站，未來有望在東南亞、東亞各區(qū)域市場(chǎng)全面開花。2017年7月15日，公司HLA品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡My TOWN開業(yè)，目前各品牌在馬來西亞市場(chǎng)已合計(jì)擁有21家門店；2018年5月，公司HLA品牌入駐新加坡SuntecCity；2018年8月，公司HLA品牌泰國(guó)曼谷首店于Central Plaza Rama9商場(chǎng)開業(yè)，目前在泰國(guó)市場(chǎng)合計(jì)擁有4家門店；2018年11月，公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店開業(yè)，進(jìn)入越南市場(chǎng)。公司未來有望在菲律賓、印尼等新興市場(chǎng)及韓國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步開拓，實(shí)現(xiàn)亞洲市場(chǎng)多點(diǎn)開花。
拓展節(jié)奏來看，近期擴(kuò)張明顯提速，單一品牌向品牌矩陣轉(zhuǎn)變。1）多年籌備打下牢固基礎(chǔ)。公司三年前開始籌劃品牌出海、組建海外經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。管理方面，由國(guó)內(nèi)具備職業(yè)店長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)輸送，并積極招募本土運(yùn)營(yíng)人才、營(yíng)銷人才，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)內(nèi)模式+海外本土化”的結(jié)合。2）今年下半年拓展節(jié)奏明顯加快。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2017年下半年公司合計(jì)開業(yè)門店6家，2018年上半年合計(jì)開店5家，2018年下半年合計(jì)開店約16家。我們認(rèn)為公司的海外團(tuán)隊(duì)逐步完善，店長(zhǎng)帶店培養(yǎng)人才機(jī)制日趨成熟，有望進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張階段。3）旗下品牌出海數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大。公司旗下HLA品牌在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)順利拓展后，近期HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場(chǎng)。2018年8月，HLA Jeans海外首店于吉隆坡開業(yè)，目前已擁有4家海外店。2018年12月，輕奢女裝旗艦店入駐泰國(guó)曼谷地標(biāo)商場(chǎng)Central World，海外商場(chǎng)渠道對(duì)公司的認(rèn)可度不斷提升。
海外市場(chǎng)拓展是國(guó)際大眾服飾龍頭規(guī)模擴(kuò)張必經(jīng)之路，東南亞市場(chǎng)現(xiàn)階段是合適選擇。1）從國(guó)際大眾服飾經(jīng)營(yíng)情況來看，2018財(cái)年優(yōu)衣庫日本以外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占比為47.4%；ZARA在西班牙以外的收入占比為82.5%、歐洲市場(chǎng)外的占比為62.8%；H&M瑞典以外的市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入占比為97.3%，海外市場(chǎng)均貢獻(xiàn)了重要的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?）東南亞消費(fèi)者重視產(chǎn)品性價(jià)比，殖民文化對(duì)正裝需求大，需求契合海瀾之家的產(chǎn)品定位。短期來看，國(guó)際品牌在東南亞市場(chǎng)布局有限，優(yōu)衣庫、H&M在東南亞地區(qū)門店數(shù)量分別約為197家、150家，以馬來西亞、泰國(guó)、菲律賓市場(chǎng)為主，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松；長(zhǎng)期來看，東南亞人口規(guī)模超過6億、服裝消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，開店布局有一定空間。
海瀾之家是服裝行業(yè)龍頭，品牌出海推進(jìn)積極，維持“買入”評(píng)級(jí)。我們認(rèn)為東南亞市場(chǎng)消費(fèi)需求與經(jīng)營(yíng)環(huán)境契合公司當(dāng)前發(fā)展節(jié)奏，海瀾之家經(jīng)過數(shù)年準(zhǔn)備后步入快速擴(kuò)展期，邁出全球化擴(kuò)張的第一步。海瀾之家上市多年維持高分紅比例，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，為未來持續(xù)回購(gòu)、分紅派息提供有力保障，長(zhǎng)期發(fā)展信心充分。
