提到麥片，大家首先想到的就是健康，低熱量，是很多健身減肥人士喜愛的食品，而現(xiàn)在，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，麥片除了這些基本的特性之外，還附帶著美味，營養(yǎng)。如今，越來越多的人吃麥片了。本文將為您介紹為什么麥片網(wǎng)紅品牌如此受青睞。
代餐減肥兩不誤 麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞
消費(fèi)升級(jí)首先體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品的選擇上，人們需求從“吃飽”轉(zhuǎn)為“吃好”，“健康”成為影響購買決策的首要因素。麥片作為健康食品的明星代表，正活躍在大眾視野里。無論是在女明星的安利清單，還是大熱的網(wǎng)紅直播間都可以看到它的身影，營養(yǎng)、健康、不易發(fā)胖的燕麥片成了年輕消費(fèi)者的新寵。
1成功翻身——馬匹飼料到健康食品
麥片爬上人們餐桌成為健康食品的歷程可謂坎坷，可能沒有人料到它的前身居然是馬匹飼料。
不過這里說的麥片是燕麥，相較于小麥和大麥，前者的谷蛋白含量較高，分子量小，且富含可溶性膳食纖維如β-葡聚糖，無法制作成精細(xì)Q彈的面食或者香甜柔軟的面包，因此歷史上燕麥一直只作為糧食補(bǔ)充，長久以來被當(dāng)作馬匹飼料。
直到19世紀(jì)，當(dāng)肉類制品一直占據(jù)美國人的早餐主食，因此消化不良和便秘成為了當(dāng)時(shí)的流行病。由于燕麥可以為身體補(bǔ)充膳食纖維，減慢胃部消化時(shí)間，加上較強(qiáng)的吸水性，可以為身體帶來強(qiáng)烈的飽腹感。此外大量的宣傳讓燕麥片開始成為了健康的代名詞，低升糖和利于減肥等優(yōu)點(diǎn)逐漸被市場發(fā)掘。
靠著低廉的價(jià)格，和極強(qiáng)的“抗餓力”，燕麥這塊璞玉不再蒙塵，直接掀起了新的飲食革命，正式登上餐桌，成為歐美早餐的標(biāo)配。被譽(yù)為“燕麥之王”的費(fèi)迪南?舒馬赫也抓住機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了早餐麥片的大佬品牌桂格（Quaker），麥片市場開始了全球發(fā)展之路。
2營養(yǎng)健康消費(fèi)背景下，全球麥片持續(xù)增長
根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，從全球燕麥?zhǔn)袌鰜砜?，北美、西歐（英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、法國）以及亞太地區(qū)市場終端銷售規(guī)模排名前三。歐睿國際2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)燕麥?zhǔn)袌鼋K端銷售額約為116億美元；西歐的燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模僅次于北美地區(qū)，銷售額約為65.20億美元；排在第三的亞太地區(qū)銷售額為29.79億美元。
隨著全球化的健康潮流，人們越發(fā)關(guān)注重早餐的品質(zhì)和食用方式，麥片在早餐消費(fèi)市場得到了迅速擴(kuò)容，尤其在美國市場。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年市場規(guī)模整體略有下降，期間年銷售額從112.60億美元降至105.48億美元；英國的燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模較為穩(wěn)定，期間銷售額保持在24億美元左右。相比之下，中國的燕麥?zhǔn)袌鲣N售額則呈顯著上升趨勢，從2013年的年銷售額6.7億美元發(fā)展到2017年已達(dá)10.02億美元。
燕麥營養(yǎng)價(jià)值高被世界衛(wèi)生組織列入“全球十大健康食物”，作為唯一上榜的谷類作物，它的健康光環(huán)、便捷受到了廣大民眾的追捧，中國麥片市場也快速崛起。
3中西飲食融合，麥片瞄準(zhǔn)中國市場
麥片在歐美國家早餐中一度占有重要的地位，在全球化趨勢背景下，西方餐飲文化也逐漸滲透到中國尋常百姓家，中國的早餐麥片市場也逐漸蘇醒。麥片的出現(xiàn)，極大地滿足了年輕家庭對(duì)便捷和營養(yǎng)早餐的需求。
眾多進(jìn)口品牌欲在中國掀起新的“早餐革命”，國外以家樂氏、雀巢為代表的食品品牌紛紛開拓亞洲市場。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國早餐燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模約為74.02億元。
從市場整體來看，進(jìn)口麥片品牌在中國幾乎占領(lǐng)了半壁江山，桂格、卡樂比、ICA、家樂氏、西麥、雀巢等進(jìn)口品牌借助跨境電商試水中國市場，品牌競爭力較強(qiáng)，具有燕麥原料供應(yīng)有保障，工藝技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品品類豐富，營銷渠道廣泛等優(yōu)勢，因此享有較高的市場份額。
隨著越來越多競爭對(duì)手的涌入，麥片市場也進(jìn)入了“混戰(zhàn)”階段。國內(nèi)品牌也相繼崛起，九陽、伊利、香飄飄也開始入局推出了“輕養(yǎng)”“斯谷”“Joyko”等產(chǎn)品，還有網(wǎng)紅品牌王飽飽也看上了麥片的生意，打造出了多款爆品，為市場競爭提供了新的活力。
4殺出重圍，多個(gè)品牌構(gòu)筑巨大的消費(fèi)前景
想要在劇烈的市場中脫穎而出，打造一款優(yōu)質(zhì)的麥片爆品，40多款麥片告訴我們，具備有品、有用、有料、有趣、有味元素，才是突破麥片市場的“殺手锏”。
麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？有品：打破常規(guī)早餐傳統(tǒng)
相對(duì)午餐和晚餐，早餐具有“時(shí)間緊、任務(wù)重”的特點(diǎn)，在有限的時(shí)間填飽肚子，人們并沒有精力去嘗鮮，所以消費(fèi)者對(duì)于早餐品牌忠誠度會(huì)很高。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，早餐谷物市場終端銷售額由45.66億元增長至68.21億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.55%，顯示出國內(nèi)早餐谷物市場規(guī)模保持較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢。
在上海等發(fā)達(dá)城市，高學(xué)歷和“中產(chǎn)”消費(fèi)者更青睞以燕麥類食品為代表的西式早餐，它正在成為生活中新的早餐主角。牛奶沖泡燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康又營養(yǎng)的早餐。眾多品牌也看準(zhǔn)該場景，在早餐領(lǐng)域推出強(qiáng)勢單品。
澳洲Heritage Mill什錦早餐麥片，具有快煮、沖泡等多種選擇；家樂氏全麥維麥片以酒店早餐場景為主，這款產(chǎn)品是由麥麩皮制作而成，不加糖和香精，為差旅人士提供身體每日所需48%的膳食纖維，維持腸道健康功能。除了成人麥片，兒童早餐也是家庭生活中重要的一環(huán)。桂格推出兒童系列恐龍小趣蛋早餐燕麥片，口感軟糯，助于兒童消化；家樂氏推出兒童友好型水果和蔬菜早餐麥片，特別精選甜菜根和胡蘿卜，以其天然甜度和柔和的色調(diào)，讓麥片風(fēng)味更獨(dú)特，更貼近兒童口味。
麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？有用：代餐減肥兩不誤
可分配收入的增加和生活水平的提高，使得人們對(duì)食物的要求不僅僅是滿足口腹之欲，更多的是對(duì)健康食品的訴求。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，因?yàn)榻∩磉x擇代餐食品人數(shù)逐年增加，其中麥片作為減肥界的大佬，成為被種草的明星品類。
對(duì)于減肥的投資，很多消費(fèi)者自然是get女明星或者網(wǎng)紅同款。自帶長腿濾鏡的關(guān)曉彤就在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)友安利歐扎克酸奶麥片，富含燕麥脆粒、水果酸奶塊、提子干、扁桃仁等10種原材料，可長時(shí)間保持強(qiáng)烈飽腹感，減弱食欲，更好的保持完美身材。
此外，明星歐陽娜娜、直播紅人李佳琦等都在實(shí)名打call的王飽飽麥片，也是一款好吃且健康的低溫烘焙烤麥片，直戳年輕消費(fèi)者“愛吃怕胖”的痛點(diǎn)。王飽飽麥片包含超多大顆的凍干酸奶以及6種水果干，營養(yǎng)價(jià)值很高。人們在代餐期間也不會(huì)放棄對(duì)美味的追求，王飽飽就開發(fā)了多款網(wǎng)紅口味，包含蜜桃烏龍，抹茶拿鐵，草莓乳酪，奶茶燕麥、肉松果然多等，充分滿足年輕人的消費(fèi)需求。
· 麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？有料：低糖、高纖維、益生菌成分更健康
不得不提的是，過去麥片的核心消費(fèi)者一直是中老年消費(fèi)群體，為了打入到年輕消費(fèi)群體，許多品牌專門為年輕人推出了低糖、高纖維、益生菌的特色產(chǎn)品，帶動(dòng)麥片品類的升級(jí)，讓“老品類”重新煥發(fā)了新活力。
這是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)觀念更傾向于購買健康的食品，在選擇時(shí)會(huì)比以往更加看重營養(yǎng)價(jià)值表中的成分，低糖則是打動(dòng)消費(fèi)者的一項(xiàng)重要指標(biāo)。日本卡樂比、美國POST SHEREDDED就推出低糖版本產(chǎn)品，其中日本卡樂比低糖麥片宣稱產(chǎn)品糖質(zhì)減少25%，僅有18.3克，并且通過添加豆乳成分，彌補(bǔ)因減糖帶來的口感損失。此外該麥片富含維他命和一些人體必須的礦物質(zhì)，包括維生素A、D、B1、葉酸等微量元素，營養(yǎng)豐富，可以改善減肥人士營養(yǎng)補(bǔ)充不足的問題。
此外，美國fifty 50推出低脂無糖麥片，用整粒燕麥碾壓而成，最大可能保留了燕麥胚、胚芽和麩皮的營養(yǎng)精華，無糖低脂的特性，特別適合人們減肥時(shí)期保持身材。
CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，80后90后對(duì)谷物型零食欲罷不能，85后更為關(guān)注抗老養(yǎng)生，對(duì)抗糖需求提升明顯，而95后的年輕人則喜歡“加料”的健康麥片。消費(fèi)者對(duì)于麥片的需求不止于單純飽腹和代餐，“食補(bǔ)”也是一大訴求點(diǎn)。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、茯苓、黑豆等食材高頻出現(xiàn)在原料表，成為消費(fèi)者的熱門選擇，例如超級(jí)食材奇亞籽在麥片中也迅速走紅。
桂格推出的奇亞籽混合即食燕麥片，再度提升了麥片的飽腹屬性，高效率完成早餐“能量補(bǔ)給”，給通勤人士提供了極大的便利。好麥多也在酸奶水果、酸奶桃桃、水果草莓三款產(chǎn)品中加入了奇亞籽成分，營養(yǎng)配比科學(xué)，隨時(shí)開袋即食。網(wǎng)易嚴(yán)選推出的烘焙系列燕麥片，就加入了肉松、鷹嘴豆、亞麻籽、奇亞籽等超級(jí)食材為麥片營養(yǎng)賦能。
麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？高纖維：養(yǎng)生新選擇
家樂氏拓展了它的全麥維（All-Bran）系列，繼續(xù)加碼高纖維產(chǎn)品，目前全麥維益生元塊狀麥片有原味和杏仁和南瓜味兩個(gè)口味，富含有天然菊苣根纖維和麥麩纖維，守護(hù)人體腸道健康。美國Nature’s Path上新的高纖維麥片，每份含17克纖維，4克蛋白質(zhì)，產(chǎn)品還特別添加了圓苞車前子殼。
植物基品牌Kashi上新的高纖維早餐燕麥產(chǎn)品，每份含13克全谷物，8克纖維，9克蛋白質(zhì)，還有脂肪酸乳ALA（500mg），為早餐時(shí)段補(bǔ)充即時(shí)能量。
麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？益生菌：多多“益”善
百事推出桂格大果粒乳酸菌麥片，其中酸奶塊、水果、全谷物的占比高達(dá)63%，含1800萬乳酸菌，主要針對(duì)“小仙女”等細(xì)分人群，適合早餐、下午茶、零食等場景。香飄飄跨界上市的“Joyko”代餐谷物麥片系列，混合了大顆草莓以及酸奶顆粒，采用FD航天凍干技術(shù)，鎖住果干、酸奶塊的新鮮和營養(yǎng)，搭配低溫長時(shí)烘焙谷物麥片，一口享受多重美味。
歐扎克在近期也推出小仙桃酸奶麥片，由烘焙麥片和物理低溫?cái)D壓成型的谷物脆?；旌现瞥?，可直接當(dāng)零食吃。該口味含有70%白桃麥脆、6種水果堅(jiān)果和6%的黃桃酸奶塊，新品中還添加可溶性膳食纖維，有益于腸道健康。
麥片網(wǎng)紅品牌為什么受青睞？有味：新奇口味成消費(fèi)熱點(diǎn)
消費(fèi)場景日益豐富的同時(shí)，人們口味也日趨多元。CBNData報(bào)告顯示，麥片品類中果干口味受到各年齡段消費(fèi)者喜愛，此外90后和95后對(duì)酸奶口味偏好明顯。
在2019年的水果口味麥片榜單中，來自日本的網(wǎng)紅品牌Calbee（卡樂比）品牌在天貓平臺(tái)中銷售額最高，歐扎克、Arnold’s farm阿諾農(nóng)場、桂格、雜糧先生品牌緊隨其后，這些品牌都富含果干和堅(jiān)果成分。
除了主流的水果口味，其他新奇口味也開始解鎖，例如薄荷健康推出的咖喱菇菇麥片，以日式咖喱口味為主打，還額外添加了菌菇和多種蔬菜，低熱量低卡路里，很適合上班族和差旅人士食用。王飽飽也推出肉松控燕麥片高纖維，專為肉松愛好者設(shè)計(jì)。
美國燕麥品牌Magic Spoon也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位和升級(jí)，以新奇的包裝設(shè)計(jì)和口味吸引消費(fèi)者。例如推出的肉桂味和糖霜味，最重要的是，產(chǎn)品只含有12克蛋白，3克碳水化合物，幾乎無糖，熱量為110卡路里，受到了健康愛好者的青睞。
日本日清品牌也向本土市場混合了宇治抹茶和谷物麥片，推出消費(fèi)者大愛的抹茶口味，還額外增加了紅豆，栗子，草莓，抹茶豆乳，大豆豆乳等成分為麥片“加分”。這款麥片口感蓬松酥脆，很有咀嚼感，并且擁有抹茶獨(dú)有茶香，營養(yǎng)美味，清新爽口。
雖然大包裝散裝麥片是主流包裝形式，但是為了滿足年輕人對(duì)便攜性的需求，多款品牌也在包裝“費(fèi)勁腦汁”。
家樂氏的高蛋白豆乳草莓麥片，納入了30g的草莓繽紛水果麥片和高蛋白豆?jié){粉，小型杯裝讓消費(fèi)者隨開隨食，沖泡30秒就可享用，冷熱皆宜。OHLAF 麥片屬于混合水果谷物，食材豐富，顏值十分鮮艷，包裝上也擺脫了袋裝，采用罐裝設(shè)計(jì)，方便出行攜帶。
愛吃麥片的消費(fèi)者，或許對(duì)原粒的麥片造型審美疲勞，因此為了讓麥片更加有趣，Nutri-Brex欣善怡通過加工壓制成為單獨(dú)的麥片，燕麥谷物含量高達(dá)97%，肉眼就能看到層層疊疊的燕麥壓制在一塊，十分適合外帶食用。
來自鮑勃紅磨坊也在麥粒本身“做文章”，品牌將完整的燕麥米切割成段制成鋼切燕麥粒，不進(jìn)行多余加工，食用起來既不會(huì)糊爛到粘嘴，還會(huì)自帶燕麥原先的嚼勁，非常適合健身和減肥人群。
“健康食品”的火爆，讓麥片產(chǎn)品也迎來了春天。麥片品牌想要占據(jù)優(yōu)勢，除了圍繞有品、有用、有料、有趣、有味等組合，進(jìn)行品類和形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合年輕人主流的自媒體等多渠道進(jìn)行營銷，這樣才能打造出新生代麥片網(wǎng)紅品牌。
