開啟轉(zhuǎn)型一年來，百麗國際似乎刻意保持著低調(diào)。如果不是雙11爆出的亮眼成績單，這家零售巨頭已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在行業(yè)媒體視野里了。
這一年，百麗國際在忙些什么呢？
“今年雙11，我們有12000家店參與到其中，線上線下已經(jīng)打通了?！卑冫悋H執(zhí)行董事李良表示，百麗國際龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)被數(shù)據(jù)化賦能后，成為了轉(zhuǎn)型重要的助推力。
據(jù)了解，今年雙11，百麗集團(tuán)鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元，僅1小時(shí)53分超越去年全天成交，同比增長71%，同期線下銷售增長超過18%，創(chuàng)下單日銷售額新紀(jì)錄。其中，在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席，鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一；集團(tuán)整體運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。
在過去幾年中，中國零售渠道環(huán)境發(fā)生著巨大改變，百麗國際曾經(jīng)也受到過巨大沖擊。但如今的百麗，前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。
百麗退市這一年：發(fā)力新零售，重回第一
門店擴(kuò)張，“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！?/span>
當(dāng)年百麗喊著這樣霸氣的口號，開啟了一部線下渠道擴(kuò)張史。
1991年百麗成立，1993年全國第一家百麗店深圳東門歡歡店開張營業(yè)，之后，百麗的自營零售網(wǎng)絡(luò)在全國迅速鋪開，全國零售市場布局完成。
不得不說，在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代，門店擴(kuò)張為百麗的發(fā)展迎來了巨大的市場份額和長達(dá)數(shù)年的增長紅利。2007年5月，百麗國際在香港敲響了上市的鐘聲，市值高達(dá)697億港元。
如今，百麗國際在全國300余個(gè)城市擁有超過20000家直營店鋪及約8萬名門店人員，旗下經(jīng)營16個(gè)自有及代理鞋類品牌和9個(gè)時(shí)尚服飾品牌，同時(shí)是10多個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。
多年以來，百麗有一個(gè)“50%的秘訣”，即在計(jì)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯(cuò)機(jī)制。每次推出新品用50%的市場投放量測款，根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品，通過不停補(bǔ)單、不斷完善的模式，緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)。
正是基于線下渠道的占領(lǐng)以及對于市場的快速響應(yīng)，百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車道。2013年，它的市值一度超過1500億港元，百麗集團(tuán)旗下的品牌也占據(jù)了鞋類市場的半壁江山。
然而，隨著中國消費(fèi)環(huán)境的變化，跟所有以百貨渠道為主的品牌一樣，百麗也受到了沖擊。百麗也曾做過電商嘗試。早在2008年，百麗就成立淘秀網(wǎng)，試水垂直鞋類電商，到了2011年，又成立了垂直B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)，旗下品牌也先后在天貓等電商平臺進(jìn)行布局。只不過，當(dāng)時(shí)的成效并不顯著。
轉(zhuǎn)型一年
2017年，百麗國際的退市，引發(fā)了外界眾多猜測。但從長遠(yuǎn)來看，這未必是一件壞事。
公司的決策者在給員工的公開信中談到，私有化后，公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績回報(bào)，更好地整合資源，集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題。通過私有化成為百麗國際最大股東的高瓴資本，之前投資過不少高科技公司，創(chuàng)始人張磊專注新消費(fèi)和零售領(lǐng)域已久，對于百麗國際需要向“+互聯(lián)網(wǎng)”方向轉(zhuǎn)型顯得十分堅(jiān)定。
這一年多來，百麗國際動(dòng)作頻頻。
去年雙11，百麗聯(lián)合同道大叔，從年輕人熱衷的星座社交命題切入，以“變·成自己”為主題，通過視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等創(chuàng)意內(nèi)容方式，推出TD12星座天團(tuán)“代言”推廣大使，來接近年輕消費(fèi)群體。
一方面通過年輕化營銷來逐步轉(zhuǎn)變百麗旗下品牌在年輕消費(fèi)者眼中的認(rèn)知，另一方面，百麗國際把更大的重心放在了數(shù)字化改造上。張磊就曾經(jīng)說過，百麗是最有機(jī)會(huì)打造C2M模式的企業(yè)。
百麗希望，依靠前沿?cái)?shù)字技術(shù)做出行業(yè)洞察，從本質(zhì)上優(yōu)化成本效率結(jié)構(gòu)，推動(dòng)整體供應(yīng)鏈的升級。一年來，百麗的實(shí)踐包括，構(gòu)建多維數(shù)據(jù)的智能門店決策平臺、為店員提供貨品管理等工具包、通過大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應(yīng)鏈能力等等。
門店的數(shù)據(jù)化、智能化，是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。據(jù)悉，百麗目前正在嘗試，通過鞋內(nèi)植入RFID芯片去捕捉消費(fèi)者在線下店的試穿率數(shù)據(jù)，通過每雙鞋被消費(fèi)者拿起觀看、試穿、試穿之后是否購買等數(shù)據(jù)，來分析原因，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
今年百麗一款春季銷量TOP1的鞋子，就是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，配合門店店員反饋，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者覺得鞋子后面帶子過長，會(huì)掉下來，造成了銷量較低的問題。后來，按照用戶的反饋，設(shè)計(jì)師及時(shí)進(jìn)行修改，這一單品創(chuàng)造了千萬級的銷售。
“這其實(shí)就是C2M模式的一次局部實(shí)現(xiàn)?！崩盍颊f，鞋子并非標(biāo)品，腳是一個(gè)很復(fù)雜的3D形體，真正要衡量起來可能超過十個(gè)維度。今年年初，百麗還上線了鞋履定制線上平臺，嘗試在部分門店設(shè)置可以測量腳型的3D掃描儀，消費(fèi)者在線下測量后，可以在線上進(jìn)行鞋品定制。
當(dāng)然，就目前情況來看，線上定制業(yè)務(wù)無論在規(guī)模及產(chǎn)品數(shù)量上，比起百麗的龐大體量，都還在起步階段，其更大的價(jià)值和意義還是幫助百麗提高對于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，全流程數(shù)據(jù)化的打通。
探索新零售
零售方式的轉(zhuǎn)變下，很多人認(rèn)為，龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)布局成為了百麗國際快速轉(zhuǎn)型的“拖油瓶”。張磊卻認(rèn)為，百麗國際的兩萬家門店顯得尤其珍貴：“百麗的直營門店每日進(jìn)店人數(shù)有600多萬，按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，那就是600萬的日活躍用戶數(shù)量，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中都是能排到前幾名的?！币舱?yàn)槿绱?，線下門店的轉(zhuǎn)型成為了百麗國際變革的重頭戲。
今年618，阿里巴巴新零售平臺事業(yè)部與百麗國際合作，將100多家門店進(jìn)行了線上線下打通，到了919再次合作時(shí)，參與的門店達(dá)到了1000家，有5000名導(dǎo)購參與其中，利用釘釘加手淘，百麗國際完成了168萬線下粉絲的增長量。
“我們在做新零售的時(shí)候選擇一個(gè)突破點(diǎn)——要做業(yè)務(wù)的增量，光做線上沒有意思，要把線上線下都激活才行?！崩盍急硎?，從去年轉(zhuǎn)型開始，百麗就在想辦法去做線上線下打通。這個(gè)過程中有三點(diǎn)很重要：領(lǐng)導(dǎo)層對于全流程數(shù)據(jù)化改造的決心，既懂零售又懂技術(shù)的人才儲備以及線上線下利益統(tǒng)一的機(jī)制保障。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，百麗首先完善了系統(tǒng)，形成一體化的電商系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)貨品、會(huì)員、服務(wù)的“三通”。在進(jìn)行數(shù)據(jù)化工具改造后，百麗超過2萬家店中的8萬名導(dǎo)購，節(jié)約了原先手動(dòng)處理瑣碎工作的時(shí)間，給用戶提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
“從剛開始，每個(gè)品牌都在講電商應(yīng)該怎么做，到后來，大家慢慢地就不再單獨(dú)講電商了，而是站在全局，思考全渠道怎么做?！崩盍颊J(rèn)為，有些貨品適合在電商銷售，還有些新品通過電商銷售測試，賣得好了就迅速轉(zhuǎn)移到線下，這些都是百麗在發(fā)生的改變。
百麗國際正在通過新零售煥新。“用戶本身眼中關(guān)于時(shí)尚年輕化、便捷化是沒有止境的?！崩盍颊f，未來，計(jì)劃把百麗國際變成一個(gè)“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”、“零售+品牌”的數(shù)據(jù)平臺、服務(wù)平臺。
