最近網(wǎng)上頻繁傳播著關(guān)于亞馬遜掌門(mén)人的一個(gè)段子：我常被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在接下來(lái)的10年里，會(huì)有什么樣的變化？”但我很少被問(wèn)到“在接下來(lái)的10年里，什么是不變的？”。我認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更加重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。
其實(shí)在零售圈有很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒(méi)變。對(duì)零售本質(zhì)的描述有多種版本，大致可以分為兩種：過(guò)程論、價(jià)值論。
（一）過(guò)程論
過(guò)程論把零售的本質(zhì)理解為“買(mǎi)賣(mài)商品”，即低價(jià)買(mǎi)入高價(jià)賣(mài)出，非常注重批零差、毛利、成本費(fèi)用、人效坪效等指標(biāo)。持這種觀點(diǎn)的零售人特別重視零售的采購(gòu)控制與服務(wù)營(yíng)運(yùn)。
由此延伸出通過(guò)商品毛利實(shí)現(xiàn)盈利的零售模式。這是做商人基本功。早期的零售商都是前店后工場(chǎng)，或自產(chǎn)自銷(xiāo)，商品毛利實(shí)際上是包括了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的毛利，也可以叫做“產(chǎn)品毛利毛”，后來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)漸漸分離，零售商只賺取商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，售價(jià)減去進(jìn)價(jià)謂之“毛利”，再后來(lái)零售商發(fā)現(xiàn)可以利用自己的品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，于是就出現(xiàn)了“自有品牌”的概念，實(shí)施自有品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，這可以叫做“品牌毛利”。
所以，如今的“商品毛利”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的商品進(jìn)銷(xiāo)差，而是包含生產(chǎn)毛利、品牌毛利、進(jìn)銷(xiāo)毛利三層含義。
過(guò)程論在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新變化在于：第一，零售業(yè)越來(lái)越成為供應(yīng)鏈的集成商，成為供應(yīng)鏈的鏈主，就可以自如掌控商品資源。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商的崛起，不僅可以大大縮短流通環(huán)節(jié)，甚至也正在改變著流通方向，從B2C轉(zhuǎn)向C2B，從分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向預(yù)購(gòu)與定制。這兩個(gè)方面的變化，也改變了零售的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是能夠有效地解決零售業(yè)最頭疼的庫(kù)存與損耗的問(wèn)題。
?。ǘ﹥r(jià)值論
價(jià)值論認(rèn)為“零售的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”是比較經(jīng)典的觀點(diǎn)之一，他認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者買(mǎi)得起的價(jià)格，把商品像自來(lái)水一樣源源不斷地輸送給顧客，使顧客受益，這是企業(yè)獲益的最大源泉。
這一商業(yè)哲學(xué)，包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一，商品必須價(jià)廉物美，像自來(lái)水那樣廉價(jià)；第二，商品供應(yīng)必須便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，像自來(lái)水那樣輸送到每家每戶。便宜與方便，這兩點(diǎn)不就是電商成功的基本策略嗎？可惜很多零售商都沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)松下的商業(yè)哲學(xué)。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值”的理解已經(jīng)發(fā)生了巨大變化?！皟r(jià)廉物美”的性價(jià)比效應(yīng)雖然在特定消費(fèi)群體中仍然是影響著購(gòu)買(mǎi)決策主導(dǎo)因素，但對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)價(jià)值觀與購(gòu)買(mǎi)行為正在發(fā)生顯著變化。2018年2月6日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：對(duì)高品質(zhì)商品尤其是進(jìn)口商品的需求已經(jīng)日趨常態(tài)化，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)也越來(lái)越精細(xì)化。
從安瓶精華概念（安瓶又叫安瓿，Ampoule，是一種不含防腐劑、無(wú)菌真空包裝、看起來(lái)像注射針劑的護(hù)膚品）的大火，到水光精華（涂上就能秒吸收的補(bǔ)水神器玻尿酸）概念的粉底功能速熱，說(shuō)明進(jìn)口消費(fèi)群體愛(ài)美之心的求精求細(xì)，而一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則成為了這場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越具有多元訴求，推動(dòng)了進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品銷(xiāo)售額占比的迅速提升，排毒、護(hù)眼、增肌、養(yǎng)顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少。
在進(jìn)口母嬰品類(lèi)消費(fèi)中，奶爸奶媽們購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)也越來(lái)越精細(xì)，甚至兒童安全座椅也不遠(yuǎn)萬(wàn)里購(gòu)買(mǎi)。在孕產(chǎn)婦品類(lèi)消費(fèi)中，90后占比正逐年提升，未來(lái)有望成為中堅(jiān)力量，相對(duì)80后進(jìn)口消費(fèi)者，孕婦美容美體類(lèi)產(chǎn)品更受他們的偏愛(ài)。
“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛(ài)嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國(guó)別、新品類(lèi)和前衛(wèi)/爆款類(lèi)產(chǎn)品，愛(ài)美、愛(ài)吃、愛(ài)扮靚的本性在進(jìn)口消費(fèi)上大放異彩。
在養(yǎng)生方面，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調(diào)理胃腸道保健食品越來(lái)越受到90后和95后的追捧。值得一提的是，在2017年大熱的“保溫杯+枸杞”組合也撬動(dòng)了養(yǎng)生派90后和95后對(duì)保溫杯產(chǎn)品的大量購(gòu)入，其中德國(guó)膳魔師成為他們較為中意的品牌。新國(guó)別、新品類(lèi)、重養(yǎng)生、防脫發(fā)、去水腫、高端個(gè)護(hù)、大牌美妝、明星同款等逐漸成長(zhǎng)為進(jìn)口消費(fèi)新勢(shì)力的90后和95后正催生著多元的消費(fèi)需求。
消費(fèi)者追求生活品質(zhì)，不僅導(dǎo)致高品質(zhì)商品需求的增加，也促進(jìn)了精神消費(fèi)需求的快速遞增。所以，消費(fèi)者訴求的“價(jià)值”不再是單純的商品或價(jià)格，他們更注重“體驗(yàn)”與“格調(diào)”，引領(lǐng)這一變革的關(guān)鍵是“如何創(chuàng)造生活方式”。這應(yīng)該成為零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃的根本。
總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去的零售重點(diǎn)策劃店鋪與商品，未來(lái)的零售應(yīng)該重點(diǎn)策劃“生活方式”。
