中國，是全球香水香氛品牌最關注的潛力市場。在日趨白熱化的競爭態(tài)勢中，一批中國本土新銳品牌正在迅速崛起。

這些品牌處于不同發(fā)展階段：有的線上線下同時作戰(zhàn)，已經在全國一、二線城市廣泛開設獨立門店，如氣味圖書館、RE調香室(Reclassified)；有的專注于在電商平臺和社交媒體上打響品牌知名度，如近期完成融資的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔；還有一些定位高端的新品牌在成立之初就從直營專賣店入手，其中最具代表性的，就是分別成立于2018年的 to summer觀夏，和2020年的 documentS聞獻在最近半年內各自開出了全國首店。

對比目前本土香氛品牌30毫升兩百元左右的均價，以上兩個品牌的定價區(qū)間都大大高于這個水平。舉例來說，觀夏香水30毫升均價為498元；documentS聞獻的家居香氛——銀炭滴香更是高達2250元。

本文中，《華麗志》將以觀夏、documentS聞獻這兩個品牌為例，從以下六個角度分析它們是如何打破中國香氛品牌的天花板的？

用擴香加持產品

定位高端、定價一線

打造一流空間和體驗

突出東方元素

出色的視覺內容，自創(chuàng)雜志

跨界聯名，放大聲量

用擴香加持產品

無形的香水如何通過視覺傳達，來加深用戶的記憶點？

將創(chuàng)新的產品形式作為載體來實現味覺擴香，與此同時，打造視覺上的家居藝術品，是新銳香氛品牌的嘗試重點。

觀夏將香薰精油和天然晶石組合在一起，打造了成功破圈家居擺件品類的網紅爆款“晶石香薰”。

“晶石香薰”又稱為擴香石，最早起源于歐洲市場，本世紀開始在亞洲市場流行。其原理是利用晶石表面的微小氣孔吸收儲存精油，再將香味慢慢釋放出來，適用于較小的空間范圍。雖然擴香石并不是一個新概念，但觀夏卻將這種“顏值”極高的擴項載體打造成了一個新銳品牌極具識別度的記憶點。

如今提及“晶石香薰”這一香氛市場的細分品類，年輕人自然就聯想起觀夏。在種草類社交媒體小紅書上，搜索相關關鍵詞筆記，首頁靠前的筆記中最高頻提及的品牌即觀夏。

除了晶石香薰以外，觀夏在擴香產品的形式上做了多元的拓展嘗試，比如香插、香掛、香磚、便攜式香膏等。

documentS聞獻也有這樣一款足以讓人記住品牌的特別擴香產品“銀炭滴香-寶塔”。

以銀炭作為擴香載體，下面的底座是用黑胡桃木制作的葫蘆形寶塔。

首先從視覺上，具有識別度的外觀讓這個器物更像是一件木雕藝術擺件。其次，細細研究下銀炭的功能和應用，可以挖掘到這種材料從唐宋兩代就開始使用的歷史背景，如今在吸塵除味的傳統功能之上被賦予了擴香器的新概念。第三，葫蘆寶塔，用“驅邪鎮(zhèn)守”的寓意緊密連接本土消費者的文化情結。

定位高端、定價一線

documentS聞獻“銀炭滴香”讓人記憶深刻的不僅是它獨特的外觀，還有它堪稱中國香氛品牌定價天花板的價格——2250元。

對比目前本土品牌30毫升兩百元左右的均價，其香水產品的定價區(qū)間也遠高于這個水平：30毫升為780-850元，90毫升為1590-1750元。

為什么這個新銳品牌剛剛創(chuàng)立就敢于挑戰(zhàn)“天花板”的價格？

documentS聞獻在香精濃度上，做了特別的產品策劃。如“銀炭滴香”使用的精華香薰香精濃度達到了50%。

目前，市場上的香水產品按香精濃度，主要分為 COLOGNE（古龍）、EDT（淡香水）、EDP（濃香水）和 PARFUM（香精）四類。對應香精濃度依次為3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%，留香時長分別在2小時、4小時、6小時和8小時左右。

documentS聞獻對品牌的定義是創(chuàng)意香水香氛，定位年輕、高端市場。因此，品牌精準地切入了香精 Parfum這個細分賽道，主打15-25%香精含量的高濃度產品，留香不低于8小時，香精供應商是瑞士香精、香料巨頭 Givaudan奇華頓。

《華麗志》對比了目前市場上主流、有銷售香精類高濃度產品的國際品牌。其中在谷歌熱搜度最高的迪奧曠野男士香精 Dior Sauvage 60毫升售價920元，100毫升售價1300元；另一款熱門的香奈兒蔚藍男士香精　CHANEL bleu定價與迪奧曠野男士香精完全相同。結論是，documentS聞獻的同等濃度產品，定價已經超過了這兩個國際品牌。

除了高濃度外，documentS聞獻還以按季發(fā)布時裝的特別形式來發(fā)布香水，凸顯高端定位產品的時尚感和新鮮感。正如服裝設計師之于時尚一樣，中國香水用戶，現在不僅追求好聞、好看，更追求個性和小眾，對于一款香水背后的調香師是誰也會充滿好奇。documentS聞獻首季六款產品背后三位調香師也是品牌粉絲挖掘、探索的創(chuàng)意寶藏：

“初熟之吻”背后的創(chuàng)作者是奇華頓旗下的法國調香師 Yann Vasnier，他曾為 Jo Malone， Tom Ford，Marc Jacobs調香。

“夜漠回聲”是奇華頓旗下馬來西亞調香師 Shyamala Maisondieu的作品，她曾為 Tom Ford 和 Lanvin 調香。

“腹語之術”是奇華頓旗下的日本調香師 Nanako Ogi的作品。

一個特別的細節(jié)是，每款香水都包含一種“隱藏款”的特別香料。在官方的資料中，對每款香水的介紹都會對特別香料進行重點解讀，同時提及相關的文化背景故事。如下圖小字部分中“初熟之吻”的特別原料是布枯葉。

打造一流空間和體驗

中國電商的滲透率極高，線上平臺雖為新銳品牌的早期成長提供了便捷的途徑。但從香水香氛的品類特性來看，這是一門重體驗、講個性的生意，光做線上渠道很難與消費者建立更深層的情感聯系，培育忠實客戶群，新品牌也很難證明自己的高端定位并獲取溢價能力。

高標準的線下門店，或者說“體驗空間”，是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

——觀夏于2020年12月在北京三里屯太古里開設的“觀夏客廳”，而在近期品牌官方微博釋出了即將在上海開設第二家線下店的消息，選址留了個懸念。

—— documentS聞獻2020年成立后直接開出門店，2021年7月落戶上海潮人圈聚集的 TX淮海商圈。因為從內到外都是黑色，被戲稱為淮海路上新開的“黑店”。

我們在查看兩個品牌的官方資料時看到，兩家首店都被側重描述為“空間”的概念，而非“門店”。首店對于新銳香氛品牌的意義遠遠超越了純粹的零售功能。

正如觀夏創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 在觀夏客廳的創(chuàng)意手記里寫道：“在我們的想象中，這個空間存在于三條軸線的交匯地帶：居家感、藝術性、零售性”。

——激發(fā)探索欲的空間氛圍

不少去過觀夏客廳的人描述，沒進去前以為是在辦展，進去后第一感覺像是進了洞穴，有一種“探索”的趣味。

觀夏空間最大的亮點：以策展的形式每兩個月定期更換“客廳”的主題。其合作對象包括了木木美術館，松美術館等。最新一期的主題為“觀鏡自在”東方藝術展，展示的作品來自著名旅法畫家常玉和當紅書法家許靜。

——沉浸式的“通感”試香體驗

documents 聞獻，從內外裝修、產品包裝，到店員著裝統一使用黑色，營造“廟宇”的整體靜謐氛圍。

店門口的散香裝置定時擴散香氣，路人走到門口就會被香味吸引。

品牌推出的首個香水系列命名為「HUMAN人無完人」，代表6種不完美的個性：幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執(zhí)。沉浸式的試香體驗就像在邀請試香者自評個性，對號入座。

200平方米的空間采用大量留白，產品陳列方式更像是藝術擺件展示。以黑色的香水瓶外觀設計為例，三角與圓柱體的穩(wěn)固組合，參考了中國古典建筑的榫卯結構。一次性的試香包裝設計成 SD記憶卡的外觀，也是一個很獨特的記憶點。

值得一提的是，臺面上安裝了新風循環(huán)系統，讓試香的鼻子始終保持敏銳、清晰的嗅覺。

——輪崗的氣味引導師

在觀夏客廳，香水講解顧問被品牌稱為“氣味引導師”，其服裝由中國設計師 Jo(丁又喬)特別設計。

值得注意的是，這個崗位是由品牌團隊的每一位設計師、產品人、品牌人輪流擔任，所有人保持在一線與消費者的直接溝通對話。

據悉，品牌定期邀請進店客戶參與內測階段產品的試香，并將意見迅速反饋給產品團隊。

——線上線下聯動

成立于2018年的觀夏，作為 D2C品牌至今線上銷售渠道只有微信小程序。

觀夏在小程序上采用了“饑餓營銷”的模式，每周四晚8點上新，線下門店保持一致。很多消費者表示，如“昆侖煮雪”這樣的爆款單品只有在這個時間段才能搶到。

除三里屯太古里以外，第二家觀夏線下店也即將開業(yè)。品牌在最近的一條微博上釋出了第二家門店將落戶上海的消息，但具體的選址以圖片的形式留了個懸念。

突出東方元素

即便是市場上被稱為“東方香型”的產品，也主要是以木香、膏香、龍涎香為原料，而華麗、濃郁的特點在中國人看來其實更多屬于“異域風情”。觀夏定位原創(chuàng)東方植物香，正是品牌區(qū)別于市場上主流西方嗅覺審美的差異點。

在國潮文化回歸的大背景下，由中國人創(chuàng)立，中國調香師創(chuàng)作，能真正代表中式審美的品牌迎來了新風口。東方氣味成為一個很好的賣點。

具體落實到產品，從原料香味、命名到外觀設計，如何呈現一件地地道道的東方元素中國香氛產品？

首先從產品的原料上，竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花這些最能代表東方的傳統花草植物。

其次，在命名上，“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應了產品所用的原料，同時富有聯想性，加深了本土消費者的記憶點。觀夏品牌共有兩位調香師， 法國調香師 Jerome Epinett此前著名的東方元素作品為歐萊雅集團旗下歐瓏的 Oolang Infini 無極烏龍，華人調香師 David Huang 則是品牌爆款“昆侖煮雪”、“頤和金桂”的創(chuàng)作者。

第三是產品的外觀設計，也是消費者對東方元素的第一眼印象：

自創(chuàng)紙質雜志

近年來從全球各大奢侈品牌、快時尚生活方式品牌，到中國獨立設計師品牌，以自己制作或委托制作的形式輸出品牌和相關創(chuàng)意內容已經成為一大趨勢。這也正是社交媒體之外，品牌官方網站重要性提升的一大體現。

自創(chuàng)雜志，為品牌粉絲讀者提供一個品牌內容的沉浸式環(huán)境是現在很多品牌正在嘗試的做法，有些是通過數字版，有些是通過紙質版。通常，消費者也認為，油墨氣息的紙質版更有誠意，內容也更精美（雖然并不是十分環(huán)保）。

本文中的，觀夏和 documents 聞獻兩個品牌都推出了自己的紙質雜志期刊。

高質量的品牌內容輸出，不僅取決于創(chuàng)作團隊對于品牌文化、理念的深刻理解，同樣對團隊成員在品牌力打造上的專業(yè)背景提出了考驗。

據互聯網資料顯示，觀夏核心團隊成員包括了中國第一代全球美妝跨境電商人 Elvis，中國時尚媒體人沈黎，以及曾服務于蔡國強、村上隆的韓裔平面創(chuàng)意設計師 Khoon。另外，團隊90%的成員是具有海外藝術教育背景的90后年輕人。

documents 聞獻創(chuàng)始人孟昭然從小學習繪畫，后赴法深造藝術攝影，回國后曾任職國際公關公司萬博宣偉，2014年創(chuàng)立 MENG FLORA+ 花藝工作室，并在此后萌生了從花藝拓展生活方式品類的想法。

破圈聯名、放大聲量

觀夏2018年正式上線至今，不斷通過破圈聯名來提升品牌力。從其合作對象來看，橫跨了藝術、酒店、食品、生活方式在內的多個領域，雖然旨在破圈觸達更廣泛的潛在用戶，但合作的產品始終圍繞香氛主題延伸的生活方式產品，如香薰、香掛、香磚。

聯名產品的推出對于品牌未來品類的拓展也提供了更廣闊的創(chuàng)意靈感。

附：近年中國香氛品牌主要融資案例

2021年1月、5月和8月，RE調香室(Reclassified) 獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅果資本領投的數千萬元人民幣天使輪融資。

2020年12月和10月，御梵獲歐游集團數千萬元戰(zhàn)略融資，documentS 聞獻獲青屹投資的少數股權投資。

2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括 IDG資本和真格基金。