隨著部分運(yùn)動(dòng)品牌2021年上半年業(yè)績(jī)的發(fā)布，消費(fèi)者及投資者對(duì)國(guó)貨品牌的信心大增。其中，安踏體育以228.1億元的營(yíng)業(yè)收入，超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)的183億元營(yíng)收，更是被稱為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的拐點(diǎn)。

實(shí)際上，拋開(kāi)消費(fèi)者消費(fèi)情緒的轉(zhuǎn)變，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷及渠道端的改變有目共睹，而國(guó)際品牌在這場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變遷中還需要提高適應(yīng)能力。不過(guò)，國(guó)貨品牌想要持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

“阿迪達(dá)斯二季度在華業(yè)績(jī)下滑16%，與2020年阿迪達(dá)斯在疫情期間大幅度折價(jià)銷售商品，在一定程度上降低了品牌美譽(yù)度和渠道銷售信心有關(guān)，但是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷能力和綜合實(shí)力并未受損多少。國(guó)貨崛起是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，國(guó)貨之強(qiáng)一定是綜合國(guó)力之強(qiáng)和文化高度自信的背景下出現(xiàn)的，需要耐心等待?！狈b行業(yè)分析師馬崗告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)下跌近16%

財(cái)報(bào)顯示，上半年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.45億歐元，同比增長(zhǎng)40%，其中第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%為50.77億歐元。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，其第二季度的收入同比下降近16%，為10億歐元。而中國(guó)市場(chǎng)也是阿迪達(dá)斯在第二季度唯一收入下滑的地區(qū)。

此前，中國(guó)市場(chǎng)一直是阿迪達(dá)斯的重要市場(chǎng)。梳理歷年財(cái)報(bào)，2015~2017財(cái)年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入分別為24.11億歐元、29.44億歐元、37.07億歐元，2018~2019財(cái)年，該公司沒(méi)有單獨(dú)披露中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，但2020財(cái)年，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到了43.42億歐元。

在2020財(cái)年，阿迪達(dá)斯其他市場(chǎng)受新冠肺炎疫情沖擊，只有中國(guó)市場(chǎng)交出了相比去年同期增長(zhǎng) 151% 的亮眼成績(jī)，占到全球總營(yíng)收的27%，超過(guò)四分之一。從常年保持較高增長(zhǎng)，到突然的雙位數(shù)下滑，這無(wú)疑是懸殊的對(duì)比。

對(duì)于第二季度在中國(guó)市場(chǎng)收入下滑的原因，阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中只是提到“受地緣政治緊張”的影響。而在此前的3月，“新疆棉”事件讓許多消費(fèi)者對(duì)涉事品牌的消費(fèi)欲望下滑。而在這個(gè)時(shí)間，正是國(guó)內(nèi)“6·18”購(gòu)物節(jié)等火爆的電商活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，“新疆棉”事件后，天貓旗艦店的阿迪達(dá)斯和耐克等品牌的4月銷售額下滑，其中，阿迪達(dá)斯同比下滑了78%至1.16億元。

馬崗認(rèn)為，2020年阿迪達(dá)斯在疫情期間大幅度折價(jià)銷售商品，一定程度上降低了品牌美譽(yù)度和渠道銷售信心。同時(shí)，受國(guó)家綜合國(guó)力的提升，國(guó)人的文化自信心不斷強(qiáng)化，對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)信心增強(qiáng)，加上國(guó)貨本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、供應(yīng)鏈等都在持續(xù)進(jìn)步，不少消費(fèi)者開(kāi)始更多地選擇國(guó)貨。

實(shí)際上，2020年，阿迪達(dá)斯的線下門店就受到疫情沖擊，門店多次推出了“買一贈(zèng)一”、滿減促銷的活動(dòng)。記者走訪阿迪達(dá)斯北京某門店了解到，購(gòu)物滿600元就能獲得400元的購(gòu)物券，可以用來(lái)購(gòu)買店內(nèi)其他產(chǎn)品。比如購(gòu)買一雙價(jià)值799元的板鞋，返的券在店內(nèi)基本就能免費(fèi)選一件短袖體恤。

同時(shí)阿迪達(dá)斯對(duì)外稱，在2020年決定將在中國(guó)的線下門店數(shù)量從9000家提高到12000家。經(jīng)記者向阿迪達(dá)斯求證，目前線下門店已經(jīng)超過(guò)12000家。

“國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略，一般是以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，在線上的布局相比國(guó)內(nèi)品牌偏低。尤其是去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不斷加強(qiáng)線上渠道建設(shè)致業(yè)績(jī)大增?！毙袠I(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說(shuō)。

正如程偉雄所說(shuō)，2021年第二季度阿迪達(dá)斯的線上渠道收入相比去年同期銳減了 14%。不過(guò)，阿迪達(dá)斯也在著手解決這一問(wèn)題。3月11日，阿迪達(dá)斯公布的2021~2025五年規(guī)劃中，其將重心放在了品牌信譽(yù)、消費(fèi)者體驗(yàn)以及可持續(xù)發(fā)展三大方向。

阿迪達(dá)斯方面向記者表示，公司正在快速建立DTC(直營(yíng)業(yè)務(wù))網(wǎng)絡(luò)，希望2025年由線上和直營(yíng)渠道組成的DTC體系占據(jù)公司收入的一半，貢獻(xiàn)未來(lái)5年80%的收入增長(zhǎng)。同時(shí)希望電商銷售在2025年相較目前的40億歐元翻倍至80億~90億歐元，占公司收入從20%提升至25%。為了完成該目標(biāo)，阿迪達(dá)斯計(jì)劃投入10億歐元。

馬崗認(rèn)為，去年阿迪達(dá)斯線上促銷力度大，獲取了很多非常規(guī)消費(fèi)者。而進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會(huì)對(duì)其發(fā)展起到一定的助推作用。