布局快手半年之后，男裝品牌邁特優(yōu)迎來爆發(fā)。10月16日，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店在快手單日自播GMV突破100萬，10月累計GMV突破1000萬。
在女裝品牌扎堆的服飾行業(yè)，男裝品牌取得這樣的成績并不容易。邁特優(yōu)快手運營負責人群哥將這一成績的直接原因歸結于天氣，天氣轉冷，需求增加。
在天氣原因背后，這是一個淘系男裝品牌花4個月時間蓄水漲粉、打磨團隊，通過精細運營自播一個月就實現(xiàn)盈利的勵志故事。同時，這也是一個淘系品牌創(chuàng)始人對直播電商趨勢充分認可，并想借助直播渠道實現(xiàn)品牌升級進化的新故事。
借助直播做產品升級，蓄水沉淀迅速積累10萬粉絲
成立于2014年的邁特優(yōu)，定位輕時尚男裝，用戶群體是18歲-28歲的男性用戶。憑借性價比路線，邁特優(yōu)在淘系很快打響知名度。
從2018年開始，邁特優(yōu)品牌創(chuàng)始人祥云注意到直播電商的風潮和背后的消費者習慣變化?！拔艺J可直播電商渠道的消費模式，雖然未來直播電商成本可能不比傳統(tǒng)電商低，但還是有很多前期紅利。“拿定主意，祥云開始推動邁特優(yōu)走出淘系大本營。
今年4月底，邁特優(yōu)開始入駐快手。“當時我們停掉了兩個在抖音已經百萬粉絲的賬號，把團隊調到快手。在快手品牌競爭相對比較小，平臺扶持力度也比較大，我們決心是很大的。”
在早期，邁特優(yōu)是直接拿自己淘寶天貓的貨盤直接在直播間售賣，，但很快發(fā)現(xiàn)了問題，由于主打性價比，用戶復購率低，退貨率很高。這促使邁特優(yōu)開始想借助直播來做品牌升級。
”為什么是直播，如果我們直接調整淘寶天貓貨盤，整個供應鏈端和開發(fā)端風險很高。所以我們選擇在直播渠道提升品牌品質和視覺，打造高品質形象。直播渠道從零開始，貨品寬度不需要很寬，但天貓需要一定的寬度，可以隨著時間推移，慢慢拓展寬度?！跋樵普f。
以休閑褲為例，此前邁特優(yōu)休閑褲天貓單價在79元，在快手等平臺直播間里，休閑褲的價位在119元左右，更高的單價對應更高的品質。經過嘗試，祥云發(fā)現(xiàn)品牌升級的路線是對的，品質提升讓邁特優(yōu)的自播進入良性循環(huán)，粉絲的沉淀使得邁特優(yōu)不論是做運營活動還是付費推廣的數(shù)據(jù)都更好。隨著供應鏈完善，邁特優(yōu)開始以直播間的貨品反哺天貓等渠道。
在祥云的規(guī)劃里，通過直播渠道把品牌品質、產品開發(fā)和視覺調性提升只是第一步，后期會考慮去做大主播以及明星合作?！拔覀儾粫榱俗銎放贫銎放?，我們在考慮慢慢升級?！?/p>
這樣的思路也體現(xiàn)在邁特優(yōu)在快手的運營過程中。初入快手，邁特優(yōu)將4-5月作為蓄水期，把其他平臺測試出的爆品拿過來，在保障品質的基礎上進行低價促銷，積累賬號的基礎粉絲。“比如外套的拿貨成本是70塊錢，別人賣150，我們賣80，對比同類型同品質的商品，我們基本不賺錢，就為了和老鐵做朋友?！边~特優(yōu)的快手運營負責人群哥介紹道。
除了策略型的自然流量獲取外，公域投流也是必要手段，借助快手粉條和磁力金牛，邁特優(yōu)在冷啟動期實現(xiàn)了更為精準的漲粉。“從入駐開始，快手平臺就給了比較大的支持，比如我們投放會有1比1地返，甚至給我們免費做投流?！?/p>
在蓄水沉淀的過程中，群哥慢慢發(fā)現(xiàn)，“相較于價格，快手老鐵們更追求品質”。雖然采取的是低價策略，但真正吸引消費者留下來的，始終是高于行業(yè)平均水平的品質。
到5月底，邁特優(yōu)已經積累了10萬左右的粉絲，粉絲們也在體驗好產品的過程中，逐漸認可了邁特優(yōu)品牌。初期的試水成功，也證實了邁特優(yōu)在快手做品牌的可行性。
戰(zhàn)略轉化：瞄準女性受眾，優(yōu)化貨品設計和直播風格
6月，男裝銷售迎來旺季，邁特優(yōu)在快手前期的沉淀，為其帶來不少老顧客的復購，邁特優(yōu)的快手賬務上開始實現(xiàn)盈利。在邁特優(yōu)的早期規(guī)劃中，夏季到初秋也是戰(zhàn)略漲粉周期，為了進一步沉淀粉絲，提升轉化率，邁特優(yōu)在快手展開了全面的賬號測試。
“我們經過各種測試以后發(fā)現(xiàn)，在潛在目標用戶群中，十幾歲小孩的媽媽們的購買力是最強的?！北M管邁特優(yōu)服飾的主要受眾是18-28歲男性，但很少有男性會盯著直播間看主播賣衣服。真正在直播間購買男裝的，大都是媽媽給孩子買，或者女性給男朋友或老公買。
于是，邁特優(yōu)選擇以女性群體為核心用戶群，在快手的貨品、直播等方面進行了針對性的布局，并從夏季開始為冬季的進一步爆發(fā)做準備。
在服裝風格上，邁特優(yōu)考慮到“大部分媽媽不喜歡自家小孩穿得過于花哨”，在快手上架的貨品都是偏簡單街頭風，并且這些服裝款式均是結合快手平臺特性，特意設計生產的。“我們是微國潮，區(qū)別于常規(guī)的大眾款，會稍微在面料、設計等方面植入時下最流行的元素，但不會做得特別夸張?！毕樵平榻B說。簡潔的風格使得邁特優(yōu)家的很多服裝沒有強烈的性別屬性，女孩子也能穿，進一步擴大了受眾群體。
由于邁特優(yōu)尚未在快手添加購物車功能，所以在夏季主要采用了套裝售賣的方式，并且自行組合了單鏈接套裝，讓用戶花一兩百塊錢就能買一件上衣加褲子的套裝，不僅省事，更以高性價比再次提升了這一時期的吸粉速度。
而在主播選擇上，為了適配女性受眾的喜好，邁特優(yōu)從新人開始培養(yǎng)，選擇語氣、形象都貼近陽光男孩的有親和力的主播?！霸谄渌脚_主播更強調節(jié)奏，要承接大流量爆發(fā)，但在快手主播更強調親和力，親和力非常重要?！毕樵普f。
“媽媽”們感到親切，就更愿意留在直播間里?！坝泻芏鄫寢?，看到主播大概身型，就能大概判斷出自己家孩子是否能穿，她們下單也更加方便容易?！?/p>
在快手信任電商的氛圍之下，邁特優(yōu)始終堅持真誠對待每一個用戶。群哥說：“雖然整個夏季的投入產出比不是很高，但是憑借高品質貨品和有親和力的主播，我們和粉絲之間建立了深厚的關系，在其他平臺困擾已久的粉絲粘性問題終于有了改善?！苯刂鼓壳?，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店快手賬號粉絲量已經達到64.8萬。
集中爆發(fā)：加強賬號精細化運營，打造爆品貨盤
親身感受了老鐵文化之后，群哥愈發(fā)覺得，做好快手粉絲的回購和體驗十分重要。“在其他平臺主要是獲取公域流量，更注重拉新?？焓质且⒅胤劢z回購和體驗，粉絲沉淀越多，GMV越穩(wěn)定。這兩者是一個比較大的區(qū)別。所以我們在其他平臺的思路是依附內容做爆發(fā)，但在快手我們更傾向優(yōu)化整個直播間節(jié)奏和產品銜接?！叭焊缯f。
為了給粉絲提供最佳的購物體驗，邁特優(yōu)一直在努力提升整個團隊的默契度，對賬號進行精細化運營?！拔覀儗隹亍⑴牌?、直播等每個環(huán)節(jié)都十分看重，因為如果某一個環(huán)節(jié)沒有配合好，不僅流量承接的效果不會那么理想，更關鍵的是粉絲的體驗感也會變差?！?/p>
盡管之前在其他平臺積累了不少成功經驗，但邁特優(yōu)在快手始終抱著“從0開始“的心態(tài)，從平臺特性入手進行規(guī)劃布局?！拔覀冋麄€快手的人才梯隊可以說是原生級別，都是在摸索中洞察到快手平臺乃至直播電商的發(fā)展趨勢，再與自身行業(yè)特點相結合?！?/p>
不同于大多數(shù)標品類行業(yè)，服裝行業(yè)一直都有一個特質，就是衣服肯定要有爆款，才能帶來好的銷量。“比如我們在前期準備階段，不可能在沒有任何數(shù)據(jù)的情況下，做十幾萬件出來，所以就得靠一些款式去做測試，確定主推款后再去做大批量生產?！?/p>
除測款外，一旦線下出現(xiàn)爆款，邁特優(yōu)也能第一時間跟進到線上款中。祥云認為，這正是邁特優(yōu)相較于大品牌的優(yōu)勢——靈活?！按笃放频呢浧飞a需要周期，可能一盤貨需要提前幾個月準備，所以他們對于流行趨勢的捕捉，可能沒有我們這么快?！?/p>
將打爆款思維延續(xù)至線上，在邁特優(yōu)的直播間中，經常遵循“二八原則”，以組隊款和爆款為主，最終80%的銷售額來自20%的主款。
邁特優(yōu)的策略靈活性還體現(xiàn)在季節(jié)預測上。根據(jù)快手的用戶在北方區(qū)域覆蓋更廣，，邁特優(yōu)推測出秋冬季服飾銷售期更長，也更容易爆發(fā)，因此提前做好了貨品準備，并早于其他平臺，優(yōu)先在快手上架了冬款。
依托前期近半年的鋪墊，隨著天氣轉涼，邁特優(yōu)在10月16日迎來了預期中的爆發(fā)。在這場直播中，邁特優(yōu)也針對快手制定了科學的排品規(guī)劃——準備了一百個品，其中有30個福利品，60個是利潤比較保守的中部鏈接，其他則是客單價較高的利潤品。
能沉下心來，把每一步做扎實，這是在經歷這次集中爆發(fā)之后，群哥最大的感受?！柏浧沸枰屑毰挪?，團隊需要精心培養(yǎng)，很多商家都沒有耐心做到這一點，但這個確實是現(xiàn)在甚至未來以后很長時間做好直播電商的關鍵?！?/p>
而對于階段性成功，群哥也提出了三個關鍵詞：嘗試、總結、對比。“直播電商是一個全新的領域，很多細節(jié)沒有成文的規(guī)則，唯有不斷探索，才能闖出自己的道路。而在快手，首先是要重視快手粉絲沉淀的價值，其次是要接受戰(zhàn)略性的虧損，注意積累數(shù)據(jù)?！痹谶~特優(yōu)經營快手的長遠規(guī)劃中，現(xiàn)階段所取得的成績，都會成為明年規(guī)劃時的重點參考。
10月還未結束，邁特優(yōu)在快手的GMV便達到1000萬。但對于他們來說，今年只是開始，隨著在快手的供應鏈逐漸完善，粉絲積累的初步完成，以及新賬號的開通，邁特優(yōu)的GMV還將迎來新一輪增長。
