10月30日，上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司擬投資設(shè)立飛凡汽車科技有限公司，并將上汽集團(tuán)乘用車分公司的R品牌獨(dú)立出來，由飛凡汽車以輕資產(chǎn)方式進(jìn)行市場化運(yùn)作，以加快發(fā)展中高端智能電動(dòng)車自主品牌。
2020年5月，上汽榮威首度宣布推出中高端新能源專屬品牌——R標(biāo)，承載企業(yè)品牌向上、電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)化的布局任務(wù)。同年11月，上汽乘用車再度宣布R品牌脫離榮威獨(dú)立運(yùn)營，在組織架構(gòu)上與榮威、名爵MG平行。而此次飛凡汽車的成立，意味著R品牌將直屬于上汽集團(tuán)，與上汽乘用車平級，徹底與榮威的組織架構(gòu)、管理體系和渠道營銷相分離。
榮威“沖高未果”
R品牌以飛凡汽車公司的方式完全獨(dú)立運(yùn)營，意味著上汽集團(tuán)決定放棄多年來對榮威品牌沖擊高端化的嘗試，轉(zhuǎn)而另起爐灶。
2006年，上汽集團(tuán)基于收購英國的羅孚品牌資產(chǎn)，正式成立榮威品牌。成立之初榮威就帶有高起點(diǎn)，選擇中高端市場進(jìn)行突破。在絕大多數(shù)自主品牌車型還集中在10萬元級別市場之際，該品牌的首款車型榮威750便定出23.18萬元的起售價(jià)，于2007年進(jìn)入市場。隨后，榮威還推出了950和W5兩款高端車型，最高價(jià)觸及30萬元。
然而，這幾款具有“英倫基因”的自主高端車型并未被消費(fèi)者買賬。有數(shù)據(jù)顯示，榮威750從2006年上市到2016年正式宣布停產(chǎn)，累計(jì)銷量僅為5.6萬輛。而榮威950年度銷量的最好成績也不過4500余輛。在此期間，榮威的主銷車型主要由低端車型榮威350、榮威i5等支撐。這使榮威品牌早期高起點(diǎn)、國際化、高端化的嘗試以失敗告終。
2016年7月，榮威品牌率先布局汽車智能互聯(lián)的發(fā)展趨勢，與阿里巴巴聯(lián)合推出了搭載YunOS智能操作系統(tǒng)的首款互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5。這款新車在上市不到半年之際就挺進(jìn)SUV熱銷排行前四，當(dāng)年累計(jì)銷量突破9萬。隨著智能互聯(lián)系統(tǒng)全面搭載進(jìn)入榮威各線車型，該品牌的2017年銷量同比大增60%至38.5萬輛。
借著品牌聲勢的擴(kuò)大，上汽榮威在2018年推出豪華純電動(dòng)SUV車型Marvel X，起售價(jià)超26萬元，再度嘗試高端化。上汽乘用車對這款車這款車寄予厚望。上汽集團(tuán)副總裁、乘用車公司總經(jīng)理王曉秋更是對媒體表示，榮威MARVEL X一款操控、性能都可以與豪華車比肩的車型，將成為消費(fèi)者除BBA之外的另一種豪華車選擇。
然而，Marvel X自上市以來的單月最高銷量僅為1185輛，進(jìn)入到2019年下半年甚至出現(xiàn)月銷不足10輛的局面，淪入市場邊緣。其他如“全領(lǐng)域智聯(lián)網(wǎng)豪華SUV”榮威RX8等車型也反響平平。
與此同時(shí)，榮威整體銷量也開始下滑。公開信息顯示，2018到2019年，上汽榮威總銷量分別為46萬輛和42萬輛，同比變化率分別為19.5%和-8.7%。榮威的主力車型也出現(xiàn)頹勢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年榮威RX5的銷量下降27.7%至15.9萬輛，在SUV榜單中排名第10。2020年3月，該車型的累計(jì)銷量在SUV市場中的排名更是跌出前15名。
隨著中國車市在2018和2019年陷入下行態(tài)勢，上汽榮威不得不調(diào)整市場策略，開始走低價(jià)路線進(jìn)入下沉市場，推出兩款起售價(jià)下探至6萬元左右的車型。如今，隨著各家車企陸續(xù)投身于智能電動(dòng)汽車的市場競爭，上汽集團(tuán)沖擊中高端市場的希望更加迫切，不容有失。
接替王曉秋擔(dān)任上汽集團(tuán)副總裁兼乘用車分公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任的楊曉東在內(nèi)部會議中曾表態(tài)，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻，公司所有的戰(zhàn)略決策都需要加快速度推進(jìn)，與競爭對手相互較量。在這種情況下，上汽乘用車意識到，消費(fèi)者對于榮威品牌的認(rèn)知已經(jīng)固化，要實(shí)現(xiàn)高端突破，就必須換標(biāo)，“另起爐灶”，將中高端智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)從榮威品牌拆分出來獨(dú)立運(yùn)營。
上汽“另起爐灶”
2020年5月，上汽榮威宣布“雙標(biāo)戰(zhàn)略”，全新R標(biāo)將聚焦中高端新能源車型和新零售服務(wù)，承載智能電動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)；而原有的獅標(biāo)將聚焦傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)，主攻主流家用車市場，并突出年輕化和智慧出行的特點(diǎn)。
榮威方面表示，全新R標(biāo)展現(xiàn)了上汽榮威邁向更高端的決心。品牌希望R標(biāo)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大上汽榮威在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域的科技優(yōu)勢，為用戶打造更好的新能源汽車，并在未來承擔(dān)驅(qū)動(dòng)上汽集團(tuán)成為世界級出行服務(wù)綜合供應(yīng)商的使命。
然而，2020年11月，上汽對R品牌進(jìn)行調(diào)整，由榮威旗下子品牌變更為在組織架構(gòu)上與榮威平行的自主品牌。時(shí)任上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，R品牌2021年的銷量目標(biāo)是3萬輛。此外，不同于榮威品牌只經(jīng)營國內(nèi)市場，MARVEL R未來將實(shí)現(xiàn)出口。
2021年3月，R汽車品牌發(fā)布了“R-TECH高能智慧體”這一全新技術(shù)品牌，涵蓋了智能駕駛、智能座艙、三電技術(shù)等多項(xiàng)成果，總投資達(dá)200億元。
時(shí)隔一年，R品牌再度迎來調(diào)整，地位進(jìn)一步提升。此次飛凡汽車的成立，使R品牌脫離上汽乘用車，直屬上汽集團(tuán)，以獨(dú)立品牌、獨(dú)立公司的方式進(jìn)行市場化運(yùn)作，全方位、成體系的發(fā)展。上汽移動(dòng)出行戰(zhàn)略品牌“享道出行”首席執(zhí)行官吳冰將出任飛凡汽車CEO。
股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，飛凡汽車的注冊資本為70億元，其中上汽集團(tuán)認(rèn)繳出資66.5億元，占注冊資本的95%；員工持股平臺上海如愿汽車科技合伙企業(yè)（有限合伙）認(rèn)繳出資3.5億元人民幣，占注冊資本的5%。
隨著品牌文化、銷售渠道、技術(shù)研發(fā)、組織架構(gòu)的完全獨(dú)立，R品牌徹底與榮威品牌劃清邊界。至此，榮威曾經(jīng)被上汽集團(tuán)賦予的國際化中高端品牌定位也宣布失敗。
除了受到R品牌獨(dú)立帶來的沖擊之外，由于芯片短缺、原材料漲價(jià)等因素影響，上汽榮威在2021年9月銷量為超3.4萬輛，不及去年同期3.7萬輛的水平。主力車型榮威RX5系列單月銷量則出現(xiàn)腰斬，從2萬輛降至超1萬輛，這使該品牌陷入尷尬的境地。
不過，失去R品牌的榮威并沒有放棄品牌升級向上和年輕化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。今年上海車展上，上汽榮威發(fā)布了全新燃油SUV“鯨”，搭載斑馬智行天瀑AI平臺和智能駕駛功能。該品牌表示，以這款全新SUV為先鋒，其全新高端產(chǎn)品系列也即將發(fā)布。不過，隨著上汽集團(tuán)將智能化和電動(dòng)化的重心轉(zhuǎn)移到飛凡汽車和智己汽車，“屢敗屢戰(zhàn)”的榮威能否有機(jī)會再度向上和沖高，還有待市場驗(yàn)證。
