隨著19家白酒上市公司第三季度報告的披露，白酒行業(yè)再次交出了優(yōu)質(zhì)成績單。11月4日，邊肖統(tǒng)計顯示，今年前三季度，19家白酒上市公司實現(xiàn)總營收2308.61億元，凈利潤合計824.85億元。其中，貴州茅臺、五糧液合計凈利潤545.93億元，占比66.19%，位居白酒行業(yè)前兩位。在一線酒企不斷下沉壓榨之后，二線、三線酒企之間的競爭也愈發(fā)激烈。為了拓展市場，提高業(yè)績，區(qū)域企業(yè)也加大了營銷費用的投入。其中，酒鬼酒、社德酒營銷費用同比增長100%以上。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前三季度區(qū)域白酒公司業(yè)績和營銷費用大幅增長。一方面是基于去年的低基數(shù)；另一方面，在一線白酒公司的擠壓下，白酒競爭被內(nèi)卷化。企業(yè)不擴張很難生存，但擴張需要重投入，不燒錢很難突出重圍，這也是區(qū)域酒企面臨的困境。

　　高質(zhì)量的成績單

　　白酒作為近兩年的熱門板塊，發(fā)展勢頭強勁，企業(yè)之間的競爭也在加劇。今年三季報顯示，在19家白酒上市公司中，有16家白酒上市公司實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。營收方面，社德酒業(yè)和酒鬼酒分別增長104.54%和134.2%。凈利潤方面，青青酒業(yè)、社德酒業(yè)同比增幅分別達到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤同比增幅也達到117.69%。

　　事實上，除了上述企業(yè)，其他葡萄酒公司也交出了高質(zhì)量的成績單。其中，山西汾酒、方水晶、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤分別增長95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

　　中國消費品營銷專家肖表示，白酒行業(yè)具有較強的抗周期、抗風險活力。目前白酒市場格局基本固化，市場上不太可能再誕生一個民族品牌。未來，民族品牌和區(qū)域強勢品牌將并存。

　　中國食品行業(yè)分析師朱表示，從三季報來看，其實只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域龍頭企業(yè)表現(xiàn)相對亮眼，其他企業(yè)表現(xiàn)相對一般。從時間上看，三季度是白酒產(chǎn)品開始蓬勃發(fā)展的節(jié)點，所以業(yè)績的增長也是正?，F(xiàn)象。

　　銷售費用增加

　　縱觀近年來白酒市場的發(fā)展，名酒企業(yè)在業(yè)績穩(wěn)步增長的同時，也在不斷拓展下沉市場。面對名酒公司的擠壓，區(qū)域白酒公司也在試圖突破原有的主要消費市場，從而搶占市場份額，實現(xiàn)業(yè)績的大幅增長。

　　邊肖通過企業(yè)三季報注意到，業(yè)績大幅增長企業(yè)的銷售費用在今年前三季度也大幅增長。具體來看，今年前三季度，酒鬼酒、社德酒業(yè)、方水晶的銷售費用分別增長135.39%、61.31%、59.38%。事實上，通過提高銷售費用來提高業(yè)績并不是什么新把戲。今年前三季度，皇臺酒業(yè)銷售費用同比增長40.93%，但營收凈利潤大幅下滑。具體來看，今年前三季度，皇臺酒業(yè)營收下降32.67%，凈利潤下降512.12%?；逝_酒業(yè)也是19家上市企業(yè)之一，凈利潤同比降幅最大。

　　根據(jù)朱的分析，“好鋼用在刀刃上”，不是所有的企業(yè)花錢都會有回報。關(guān)鍵在于企業(yè)的銷售團隊是否優(yōu)秀，區(qū)域市場領(lǐng)導者的效率和效果如何。

　　業(yè)內(nèi)人士進一步聲稱，通過提高銷售費用來促進業(yè)績增長，可以在一定程度上促進產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的業(yè)績，但前提是企業(yè)必須有一定的品牌支撐。同時，企業(yè)在提高銷售費用時要量力而行，不要花大價錢犧牲業(yè)績。

　　產(chǎn)品差異化加劇。

　　通過三季報，邊肖注意到，隨著消費升級，企業(yè)高端產(chǎn)品的收入也在增加。在產(chǎn)品力、品牌力、渠道模式創(chuàng)新的支撐下，白酒價格上攻打開，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)增長的主要方式。

　　與名酒企業(yè)優(yōu)越的品牌力和產(chǎn)品力不同，由于缺乏品牌力和渠道力，區(qū)域酒企業(yè)的主要消費市場主要在省內(nèi)和省外。

　　邊肖了解到，今年前三季度，口子窖高端產(chǎn)品收入達34.35億元，同比增長34.31%，占總收入的94.65%。全球特別A級和特別A級產(chǎn)品收入分別為25.29億元和10.12億元，同比分別增長49.74%和12.79%，占總收入的66.4%。金徽酒高端產(chǎn)品收入達8.74億元，同比增長43.39%，占總收入的65.18%。方水晶高端產(chǎn)品實現(xiàn)營收33.41億元，同比增長76.03%，占總營收的97.6%。

　　一些白酒資深人士告訴邊肖，從企業(yè)業(yè)績來看，白酒品牌的差異化進一步加強。除了貴州茅臺、五糧液等強勢品牌外，大部分品牌都在股市競爭，企業(yè)的管理成本、擴張成本、渠道成本都在大幅增加。品牌之間的競爭進一步加劇，市場競爭進一步加劇。對于區(qū)域酒企來說，要盡快找到新的增長點，僅靠增加銷售費用來拉動業(yè)績增長，并不是長久之計。

　　朱說，龍頭企業(yè)下沉是必然的，區(qū)域酒企國有化也是必然的?？偟膩碚f，企業(yè)僅靠提高銷售費用來支持自身發(fā)展是不夠的。