來源：時(shí)代周報(bào)作者：李新亭
女性內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷一場革新。
在雙11，內(nèi)衣銷售榜單上幾乎全是新品牌面孔。11月1日0:00-24:00，烏布拉斯和香蕉拿了內(nèi)衣類，分別賣了第一名和第二名。
新品牌甚至在海外很受歡迎。天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣褲品牌占據(jù)了海中增速最快的國內(nèi)十大服飾品牌的半壁江山。中國新一代內(nèi)衣品牌NEI WAI、Nai Wai、奈堂派、Ubras、嬌內(nèi)、優(yōu)舒等集體出海爆發(fā)，銷量均實(shí)現(xiàn)了同比100%以上的增長。
可見，國內(nèi)內(nèi)衣市場已經(jīng)從性感轉(zhuǎn)向鋼圈聚集功能，轉(zhuǎn)向無尺碼、無接縫、大/小胸專用模特等細(xì)分領(lǐng)域的品牌重點(diǎn)布局。既能滿足不同的消費(fèi)需求，又能使市場進(jìn)入深度洗牌。
新品牌兇猛，吸引了大量資本。與此同時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的營收放緩甚至下滑，成為年輕人心目中的“老品牌”。
新品牌受到資本的青睞
“其實(shí)之前很長一段時(shí)間，國內(nèi)內(nèi)衣市場比較單一，這與行業(yè)整體發(fā)展密切相關(guān)?！庇卸嗄杲?jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣設(shè)計(jì)師阿普(花名)告訴時(shí)代周刊記者。
過去市面上的內(nèi)衣都強(qiáng)調(diào)支撐和聚集的功能，但鋼圈技術(shù)有限?！皟?nèi)衣鋼圈的存在其實(shí)是為了區(qū)分胸部和胸部的輪廓，但是很多鋼圈的形狀并不是根據(jù)不同的身材來區(qū)分的，而且還是用硬質(zhì)材料制作的。所以有些內(nèi)衣的鋼圈與消費(fèi)者胸部的輪廓不匹配，嚴(yán)重影響了內(nèi)衣的穿著舒適性?！卑⒁陶f。
這與傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)“強(qiáng)渠道、弱用戶”的銷售模式有關(guān)?！皞鹘y(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)主要以線下店鋪為主，與經(jīng)銷商溝通的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者，經(jīng)銷商的購買選擇也影響著企業(yè)對(duì)市場的判斷?！卑⑵者M(jìn)一步分析，這導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者的分離。久而久之，內(nèi)衣企業(yè)只會(huì)在原有的產(chǎn)品風(fēng)格上打轉(zhuǎn)。
是觸動(dòng)內(nèi)衣行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的企業(yè)。
阿普回憶說，2010年，一家內(nèi)衣公司推出了一款內(nèi)衣，將原本應(yīng)該獨(dú)立的鋼圈和罩杯壓在內(nèi)衣里。在推廣過程中，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的舒適性，滿足了市場上消費(fèi)者的需求。
同時(shí)產(chǎn)品爆紅，行業(yè)風(fēng)向也發(fā)生了變化。同期，社交平臺(tái)的發(fā)展也給了消費(fèi)者多元化內(nèi)衣需求的發(fā)聲渠道。
內(nèi)衣行業(yè)迎來爆發(fā)期，新的消費(fèi)內(nèi)衣品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
2012年，專注舒適內(nèi)衣的“內(nèi)外”品牌成立。2015年，阿姨和搭檔共同創(chuàng)立了奶糖派，一個(gè)豐胸內(nèi)衣品牌。2016年成立了香蕉、烏布拉斯、福德樂、內(nèi)星、蘇吉良品等品牌。與傳統(tǒng)品牌流行的聚集內(nèi)衣不同，這些新品牌都是針對(duì)細(xì)分人群的需求，推出了無縫內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣、大/小胸內(nèi)衣等產(chǎn)品。
(來源：視覺中國)
互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的內(nèi)衣新品牌，自然更貼近年輕消費(fèi)者。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌主要通過加盟的方式開設(shè)線下門店進(jìn)行引流，新品牌則在流量聚集的線上開店，減少了擴(kuò)店和庫存的壓力；年輕人不再崇尚刻意塑造的性感，而新品牌在推廣過程中處處強(qiáng)調(diào)自由、舒適、健康。
更重要的區(qū)別在于產(chǎn)品開發(fā)。新品牌主要采用DTC模式(直接面向客戶)，即品牌與終端消費(fèi)者直接接觸，在研發(fā)上與消費(fèi)者有更緊密的溝通；d和制作環(huán)節(jié)通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行。以太妃糖學(xué)校為例。太妃糖學(xué)校自成立以來，對(duì)目標(biāo)用戶的胸部造型進(jìn)行了深入研究，總結(jié)出了三種具有代表性的胸部造型，分別是圓盤胸、半球胸和木瓜胸，并開發(fā)了相應(yīng)的不同罩杯的內(nèi)衣。
另辟蹊徑的新品牌市場表現(xiàn)亮眼，頻頻受到資本青睞。
2020年糖餅銷售額突破1億元，2021年拿下天貓文胸銷量第一。ubras 2020年全年銷售額突破10億元，雙11在2020年天貓內(nèi)衣品類排名第一。烏布拉斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，2021年11月1日至3日，烏布拉斯總成交額超過3億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2020年，共有10余家新消費(fèi)內(nèi)衣品牌獲得融資，其中，香蕉單輪融資達(dá)到數(shù)億元。
新趨勢驅(qū)動(dòng)老品牌。
相比之下，匯杰(002763。深證成指)和安立方指(01388.HK)要么放緩，要么下滑。2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2018年至2020年，安總營收從21.48億元驟降至13.89億元，毛利也從17.17億元降至9.95億元。
傳統(tǒng)品牌衰落的同時(shí)，內(nèi)衣市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國女性內(nèi)衣市場需求從117.8億件增長到172.1億件，市場規(guī)模從1397億元增長到1682億元。
為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。都市麗人(02298.HK)于2019年將代言人變更為關(guān)曉彤，并于2020年6月推出“二次創(chuàng)業(yè)”。今年4月推出了4款新品：柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、彈力褲?；萁芄煞菖c名人、時(shí)尚博主等KOL合作，在各大社交媒體平臺(tái)“種草”，與Viya Live Studio合作，尋求破圈效應(yīng)。未上市的腰企也在積極求變。洪杰內(nèi)衣股份有限公司(以下簡稱“洪杰股份”)是粵東地區(qū)的頭部內(nèi)衣企業(yè)，旗下?lián)碛欣寺禾斓榷鄠€(gè)內(nèi)衣連鎖品牌，目前在全國擁有近2000家門店。
今年9月，浪漫之春新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人季智對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2020年4月以來，浪漫之春從兩個(gè)方面布局線上銷售渠道?！澳壳埃寺簳?huì)員數(shù)量超過300萬。我們會(huì)通過門店社區(qū)引導(dǎo)會(huì)員關(guān)注新上線的門店，每個(gè)門店也為周邊社區(qū)的老會(huì)員提供送貨上門服務(wù)。對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)購的年輕消費(fèi)者，浪漫之春將成立團(tuán)隊(duì)開發(fā)新產(chǎn)品?！奔е钦f。
市場爆發(fā)促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展。據(jù)阿普觀察，近年來市場上超薄內(nèi)衣所用面料的支撐力明顯變強(qiáng)；除了傳統(tǒng)的縫紉技術(shù)，使用自動(dòng)化工藝的點(diǎn)膠和粘合技術(shù)也逐漸流行起來。隨著新的消費(fèi)趨勢，越來越多的工廠開始采用柔性生產(chǎn)模式。
內(nèi)衣生產(chǎn)仍有提升空間。內(nèi)衣面積小，生產(chǎn)工序多。長期以來，生產(chǎn)以手工為主。不少從業(yè)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，近年來，內(nèi)衣企業(yè)招不到年輕工人，內(nèi)衣生產(chǎn)自動(dòng)化的趨勢將成為必然。
內(nèi)衣行業(yè)的深度洗牌仍在進(jìn)行。
