在廣告業(yè)，有一個奇跡，品牌廣告可以賣貨?，F(xiàn)在有這樣一個廣告，雖然是品牌廣告，但是人們看了之后，就有了購買產(chǎn)品的沖動。是國際戶外品牌添柏嵐的“踢得不錯”系列廣告。

　　添柏嵐1918年出生于波士頓。直到1973年才改名為今天的名字。這是因為公司的第一個爆款——“黃靴子”今年誕生了。這款爆款產(chǎn)品首創(chuàng)了全粒面麂皮和帶爪齒的超厚橡膠鞋底，成為真正意義上的第一雙防水靴。此后，添柏嵐以高靴著稱，并于2007年正式進入大陸市場。我們今天要討論的案例是Timberland在中國的“Kick  Not  Bad”系列品牌廣告，看看如何讓品牌廣告賣貨。

　　珍惜民間笑話。

　　天伯倫被翻譯成中文的時候，有人叫田木蘭，有人叫田伯倫，官方名字叫田伯倫。這些名字音譯而優(yōu)雅，但也平淡無奇，缺乏個性。

　　或許，每個人的感受大概都是一樣的。因此，《TBL》一被《大黃靴》的粉絲提出，就獲得了廣泛的支持。這樣，除了“名字”，添柏嵐還有了另一個外號。有趣的是，添柏嵐欣然接受了這個笑話。這直接體現(xiàn)在2016年的品牌廣告上。當時，在創(chuàng)意公司的建議下，“踢不爛”正式成為品牌層面的傳播語言：

　　我被告知現(xiàn)實不能被玩壞。

　　走在這樣的現(xiàn)實中，讓我更確定自己想從這里出去。

　　穿過別人指定的路線。

　　自然，到達別人不能到達的地方。

　　真正的向往不能玩壞。

　　真正的堅定不會被玩壞。

　　真正的勇氣是踢不動的，真愛是踢不動的。

　　真的，踢得不差。

　　2018年，新創(chuàng)意公司接手后，沿用前作的表現(xiàn)策略，推出《踢不爛，用一輩子去完成》:

　　我忘了當人們告訴我要打好而不是Timberland.當我離開的時候，當我告訴Timberland回來的時候，打得好但打得不好的故事還遠沒有完成，要用一輩子的時間才能完成。

　　近日，添柏嵐推出第三款品牌廣告《踢不爛的你》:

　　怎么會有一雙踢不動的鞋？不管他們看起來有多強壯.

　　沒有不能穿的鞋，只有不能被踢的你。

　　一個來自鄉(xiāng)親們的品牌音譯開玩笑說，原來這是品牌倡導的一種價值觀。添柏嵐可謂慧眼識珠，對得起用戶。這也是一個巨大的幸運和財富。

　　一句“踢得不差”，從名字，到品質(zhì)，再到品牌精神，完美滲透。這正是那句話：好的創(chuàng)意藏在消費者的腦海里。前提是你有一雙雪亮的眼睛。用產(chǎn)品傳遞價值

　　毫無疑問，正是爆炸性的“大黃靴”讓添柏嵐成為最有價值的品牌資產(chǎn)。

　　在中國，“大黃靴”被貼上“踢不爛”的標簽后，有一種“致命”的吸引力。在球迷眼中，“踢得還不錯”的意思是：隱忍、舒服、自在、珍惜、見證、長久相伴，不卑不亢，“千山只是在等閑暇”，“輕舟已過萬重山”.

　　2016年的品牌廣告大膽將畫面聚焦在“大黃靴”上，可謂順勢而為，匠心獨運。這部電影只用了一雙鞋，卻講述了很多故事。

　　一雙靴子，無論是山頂、山谷、雜草、沙灘，還是余震的廢墟，包括自由和愛，都敢于正視。

　　產(chǎn)品是英雄。這樣，一雙靴子，配上一個有力的鏡頭，就能給人勇氣；有了情感的敘述，穿上它就像穿了一件襯衫，足以爬山越嶺，克服艱難險阻。

　　這時，品牌廣告就可以賣貨了。顯然，用產(chǎn)品傳遞價值的敘事策略是成功的。

　　產(chǎn)品成了英雄。這是因為基于產(chǎn)品實力的價值溝通更合理，更容易被接受。相反，如果是抗皺化妝品，但又有必要向女性推銷“無年齡”生活的概念，那就免不了聊天了。

　　做一個清醒的品牌所有者

　　添柏嵐很清醒。也就是說，必須堅持好的策略。

　　正是這種清醒和堅持，造就了最后兩個“踢得還不錯”的廣告?！半x開的時候，我的名字叫Timberland，回來的時候，我打得一點也不差。”這份拷貝在2018年做了幾輪。

　　2021年，Timberland坦言：“有穿不完的鞋，只有踢不動的你?！边@樣真誠的交流，足以觸動人心，緩解焦慮。這再次印證了傳奇廣告人利奧博納的觀點：“好的廣告不僅僅是傳遞信息，更是帶著自信和希望深入人心?！?/p>

　　最后，看這三部電影，我們會發(fā)現(xiàn)一些“變化”:廣告中的產(chǎn)品被曝光，不斷多元化，逐漸涉及到更多的系列和細分人群；對品牌精神的詮釋也在不斷深化，“踢得還不錯”一開始是品牌表達出來的，逐漸成為消費者的表達。

　　隨著不斷的變化，智慧得到了充分的展現(xiàn)。

　　幸運品牌總能找到自己的溝通密碼。