12月13日至15日，36Kr WISE2021新經(jīng)濟之王峰會在上海舉行。其中，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長蔣南春以“中國消費品牌崛起的硬核方法”為主題，分享了新消費品牌如何在流量紅利耗盡的時代，真正成為可持續(xù)發(fā)展的消費品領(lǐng)先品牌。
分眾傳媒創(chuàng)始人蔣南春
蔣南春認為，改革開放初期，中國商戰(zhàn)的核心要素發(fā)生了三次重要變化，即生產(chǎn)力競爭和渠道端戰(zhàn)爭。如今，渠道和生產(chǎn)雙方都變得多余，創(chuàng)新迅速同質(zhì)化。當(dāng)消費者有很多選擇的時候，核心戰(zhàn)場就在消費者的心智端。
流量不是商業(yè)的基礎(chǔ)，而是品牌贏得人心的結(jié)果。如今，做品牌只有三種方法：1。融入社會事件；2.融入社會重大娛樂活動；3.消費者頻繁的線下場景成為他腦海中不可或缺的一部分。“廣告就像投資。只有做可以反復(fù)積累的事情，才能享受時間的復(fù)利?！?/p>
以下是蔣南春的發(fā)言記錄，編輯如下：
和大家分享一些中國新消費市場發(fā)展的趨勢和硬核方法。
今年中國的特殊經(jīng)歷是人口紅利，流量紅利越來越少，消費品零售總額呈現(xiàn)很多拐點。但中國的生產(chǎn)供應(yīng)能力持續(xù)上升，行業(yè)同質(zhì)化競爭帶來了一個重要結(jié)果，那就是大家都進入了一個存量博弈的時代。
在股票游戲時代，最大的特點就是量價雙殺。如果生意不好，大家都在搞推廣。推廣有效嗎？有效，剛開始有效，后來不推廣不銷售，推廣不銷售。然后開始搞流量，流量有效嗎？也是有效的，但是初始流量馬上就進入瓶頸了，因為那都是便宜的流量。一旦你想成長，你會馬上處于虧損的邊緣。
總而言之，消費品的本質(zhì)沒變。新消費品的很多人抓住新人類、新需求，抓住新流量紅利迅速崛起。但是消費者的本質(zhì)沒有變，渠道滲透率和心智滲透率，流量的紅利不是你控制的，而是流量的控制是平臺控制的。在這樣的情況下，最后，只有全渠道滲透率和品牌名稱購買，才能使一個新的消費品牌真正成為可持續(xù)發(fā)展的消費品領(lǐng)先品牌。
命名采購，打價格戰(zhàn)，推動銷售戰(zhàn)，流量戰(zhàn)，最多賺工廠利潤，只是時間問題。
改革開放初期，中國商戰(zhàn)的核心要素發(fā)生了三次重要變化，第一次是生產(chǎn)力之戰(zhàn)。第二階段是海峽這邊的戰(zhàn)爭。誰的渠道范圍廣，渠道滲透率高，誰就贏，所以是渠道滲透率之戰(zhàn)。
在渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)端過剩的今天，消費者有了很多選擇，創(chuàng)新也迅速同質(zhì)化。核心戰(zhàn)場是什么？在消費者的心理方面。在消費者的心智端，你必須回答一個問題。你選擇不選擇別人的原因是什么？現(xiàn)在，許多人花時間研究交通。流量是商業(yè)的基礎(chǔ)嗎？其實不是。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，本末倒置會造成很大的挑戰(zhàn)。
很多人說我是新消費企業(yè)家，因為我更了解Tik Tok，了解某個平臺或者某個算法的規(guī)則。我覺得這個算法和平臺相比沒有前途。當(dāng)你研究ROI的時候，平臺比你更懂算法，真正能在平臺上賺錢的公司是那些品牌，因為品牌知道算法是人心的算法。
當(dāng)顧客產(chǎn)生這種需求時，你的品牌能成為這部分人群的首選嗎？
平臺上有個公式，GMV等于流量轉(zhuǎn)化率客戶單價回購頻率。從這個角度來看，流量的精準分配、流量的裂變、流量的私域以及如何找到流量的洼地都是非常重要的。轉(zhuǎn)化率，如何提升？轉(zhuǎn)化率很重要，但其實都是手術(shù)。
什么是真正的道？這是一個品牌。Celeste和歐萊雅能在平臺上賺錢，是因為他們的品牌深入人心，自身流量占比也比較高。他們出去做廣告，70%是自己的流量，30%是做廣告，轉(zhuǎn)化率是普通品牌的三倍。因為知名度和認知度高，所以溢價能力高。當(dāng)它的價格溢價能力高的時候，很多人推下去就活不下去了。
全球最大的研究公司凱都做了總營銷投資回報研究。經(jīng)過20年的研究，得出一個結(jié)論，其實一個公司70%的銷售額都是品牌造成的。但實際銷售額的30%來自于很多短期活動、直接轉(zhuǎn)換行為等等，這是一個消費產(chǎn)品應(yīng)該具備的共識。
如今，中國很多新消費品牌90%的精力和資源都投入到了所謂的有效流量上。因此，流量幫助產(chǎn)品實現(xiàn)了快速的銷售增長，但卻無法擺脫價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，進入消費者的腦海，實現(xiàn)應(yīng)有的利潤。
70%的銷售額來自品牌，70%的資源要放在品牌上，30%放在短期流量轉(zhuǎn)化和推廣活動上。但是今天，大家90%的資源都花在下個月要找什么促銷、活動、什么樣的流量紅利上，結(jié)果越來越焦慮。
真正優(yōu)秀的品牌，也許他們沒有比我們今天的新消費品牌算法更好的算法，但他們真的是中國最賺錢的公司，因為他們擁有什么？渠道滲透和心智滲透。
很多人短時間從事流量和爆款產(chǎn)品，但競爭對手進來后，立即開始同質(zhì)化競爭和價格提升，最終無法保持這種利潤。廣告的作用不僅僅是帶來短期銷量，更是抑制同質(zhì)化競爭。
很多品牌持續(xù)的廣告投入沉淀為堅實的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公司的核心驅(qū)動力。如今很多公司的成功，包括新消費公司妙可藍多和袁琪森林，都因為兩三年前的選擇而取得了巨大的成功。大部分新消費品停滯在上億人民幣，但可以達到幾十億。袁琪森林線下布局很深，線下隨處可見，等于消費者心目中的一類公司。他們今天的成功是兩年前所做選擇的決定。
分眾傳媒創(chuàng)始人蔣南春
跟大家分享一下新形勢下品牌傳播的三大趨勢。
第一個趨勢是集權(quán)反對分裂。今天，互聯(lián)網(wǎng)上的精確流量分配提高了交易效率，但并沒有提高通信效率。有時候互聯(lián)網(wǎng)上再多的品牌投入也趕不上信息爆炸的速度。
互聯(lián)網(wǎng)過度碎片化，信息過度爆炸，讓品牌在無盡的信息中越來越難引爆。做社會種草的品牌是一個非常好的方式，但是大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束了。我們面臨的是在草原上種草。種完這些草，不太容易撞到自己的草。
根據(jù)凱都的研究報告，中國營銷人員對各種媒體的接受度，在線名人的內(nèi)容營銷支持度為87%，內(nèi)容贊助推廣度為76%，但營銷人員的認知并不代表消費者的想法。
種草紅利結(jié)束后，植樹時代開始了。別人還在種草的時候，你要有力量去種樹。當(dāng)品牌的高頻曝光被大家熟知的時候，你還是要成為消費者心目中的常識和不假思索的選擇。
第二個趨勢是反復(fù)對抗遺忘。
《思考，快與慢》的作者丹尼爾卡內(nèi)曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。他說人腦是如何工作的，人們的決策安排是理性的。這個假設(shè)是不成立的。人是最不理智的動物。他主要受直覺和認知的偏見，經(jīng)常做出非理性的判斷。
因為人有兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。1系統(tǒng)叫直覺系統(tǒng)，2 2等于4；什么是系統(tǒng)2？什么是27x38？大多數(shù)人無法回應(yīng)。這時，我們應(yīng)該做出一個理性的思考系統(tǒng)。
很多時候，人們用系統(tǒng)1來處理事件，因為人腦消耗了人體20%的能量，而且它不能燃燒，所以它保護了自己的大腦，所以大多數(shù)時候他們用系統(tǒng)1來處理事件，但是系統(tǒng)1最大的特點就是走捷徑，而走捷徑最大的問題就是什么信息最容易影響你？
你剛剛看到和聽到的信息最容易影響人們的判斷。大腦傾向于思考最近獲得的信息和印象生動的信息，從而做出快速判斷。大腦就是這樣做出判斷的。
傳播的本質(zhì)還是在于大規(guī)模投放，大規(guī)模精準投放，消費者的本質(zhì)是遺忘，所以低頻的品牌傳播很難跟上客戶遺忘的速度。Focus所做的就是在一個封閉的空間里反復(fù)出現(xiàn)。
你會每天在電梯口聽到“藍色有多美妙，藍色有多美妙”的歌聲。唱完你不會買吧？繼續(xù)唱！最終會成為標(biāo)準，成為常識，成為不假思索的選擇。因為人類最大的特點就是思維快，品牌就是要建立類似思維快和條件反射的東西。如果你的品牌不能被條件化，你靠貨找人，貨找人根本不是品牌，找貨的人是品牌。第三個趨勢是確定性對不確定性。
今天做品牌只有三種方法：1。要融入重大社會事件，比如中國李寧在美國t臺上的走秀震驚了全中國，掀起了一波李寧的高潮，這是非常重要的事件營銷，融入重大社會事件或社會話題。
2.融入社會主要娛樂。你只賭加多寶《中國好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》和安慕希《奔跑吧兄弟》。如果能賭上當(dāng)年最受歡迎的綜藝節(jié)目的成功，或者成為當(dāng)年的新聞，很容易成功，但它的成功率很低。
每個企業(yè)都不能靠賭博。每個企業(yè)還是要用一定的媒體邏輯去贏得不確定的媒體傳播環(huán)境。你總是要回家，總是要上班，總是要去看電影，等等。這些東西是消費者的必經(jīng)之路。你每天都在中國4億城市人的必經(jīng)之路上路過，這是消費者的主流。它們反復(fù)出現(xiàn)在消費者的腦海中，出現(xiàn)頻率很高，最后成為他們腦海中不可或缺的一部分。這就是“造硬村，造壞賬”。世界上沒有捷徑。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告就像投資一樣，只有做可以重復(fù)積累的事情，才能享受時間的復(fù)利。
最后，祝大家在新的一年里，能夠以一定的邏輯贏得不確定的市場。人口紅利結(jié)束，大眾紅利正在展開；流量紅利結(jié)束，品牌紅利開始。謝謝大家！
