Tiny (300957，SZ)這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)奇怪，但如果提到薇諾娜，很多人可能在直播中見(jiàn)過(guò)。雖然處于近年來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)膚賽道，但專注于敏感肌和功能性護(hù)膚的薇諾娜卻在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，躋身行業(yè)前列。薇諾娜的出色表現(xiàn)也讓其母公司甜菜堿成為a股化妝品行業(yè)市值最大的公司。今年3月25日，甜菜堿登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日市值一度突破760億元。截至12月22日收盤(pán)，公司市值突破860億元。
在功能性護(hù)膚領(lǐng)域，甜菜堿做到了薇諾娜的極致。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，如何擺脫對(duì)薇諾娜單一品牌的嚴(yán)重依賴，提升線上線下的全渠道能力，是甜菜堿規(guī)?；l(fā)展的重要課題。
高增長(zhǎng)是共識(shí)。
“毛利率穩(wěn)定，銷(xiāo)售管理率持續(xù)優(yōu)化”，“國(guó)內(nèi)稀缺的有研發(fā)；d實(shí)力”、“全渠道表現(xiàn)優(yōu)秀，品牌效應(yīng)突出”.總的來(lái)說(shuō)，甜菜堿的“高壁壘、高增長(zhǎng)”是公司的價(jià)值所在，外界對(duì)其贊不絕口。
百尼的管理團(tuán)隊(duì)——公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇等多位高管均來(lái)自電紅藥業(yè)。電紅藥業(yè)的產(chǎn)品早期以皮膚科用藥為主，其在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的“皮康王”曾有“營(yíng)銷(xiāo)之王”的稱號(hào)。薇諾娜曾經(jīng)是電紅醫(yī)藥孵化項(xiàng)目，早期銷(xiāo)售渠道有很多醫(yī)療背景。Bani的“機(jī)械名”主要分布在醫(yī)院和DTP藥店，“妝名”主要分布在OTC藥店。2013年后，甜菜堿實(shí)施了從“藥”到“妝”的戰(zhàn)略布局，以柜臺(tái)的形式滲透到OTC藥房渠道。
從一家制藥公司開(kāi)始，甜菜堿的研發(fā)就有藥品生產(chǎn)的影子，這是公司和一些美容品牌最大的區(qū)別。2017年至2020年，研發(fā)總額；甜菜堿的投資從2900萬(wàn)元增加到6900萬(wàn)元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為33.53%。研發(fā)投入高；d鞏固了公司的產(chǎn)業(yè)壁壘。
依靠產(chǎn)品和渠道的醫(yī)療屬性，甜菜堿的回購(gòu)率非常高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，甜菜堿產(chǎn)品回購(gòu)率在30%以上。
與電紅藥業(yè)相比，甜菜堿的不同也是其成功的一大因素，在于更早地?fù)肀Ь€上。巴尼很早就建立了“自營(yíng)為主，配送為輔”的電商模式。2017年至2020年，甜菜堿線上銷(xiāo)售收入由4.88億元逐年增長(zhǎng)至21.72億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為64.49%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的62.09%至82.88%。
品牌建設(shè)是貝爾蒂尼的強(qiáng)項(xiàng)。在12月20日國(guó)家商報(bào)舉辦的2021第十屆中國(guó)上市公司高峰論壇上，甜菜堿董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇表示，薇諾娜的成功與甜菜堿對(duì)該品牌“擇高而立”的初始定位密切相關(guān)。線上流量的轉(zhuǎn)化離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段的推動(dòng)。巴尼一度被貼上“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年公司銷(xiāo)售費(fèi)用占比同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.99%；今年一季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率為45.92%，同比微增0.67個(gè)百分點(diǎn)；今年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率為46.3%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。顯然，貝瑟尼的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例已經(jīng)基本穩(wěn)定。
巴尼的委托加工模式一度被外界詬病。目前公司自產(chǎn)比例正在逐步提高。
2020年，報(bào)告期內(nèi)甜菜堿自主生產(chǎn)模式和委托加工模式生產(chǎn)的護(hù)膚品銷(xiāo)售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，報(bào)告期內(nèi)公司自主生產(chǎn)模式和委托加工模式下生產(chǎn)的護(hù)膚品銷(xiāo)售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的20.47%和52.12%。
據(jù)【0x9A8B】消息，貝蒂尼去年7月正式開(kāi)工建設(shè)的中央工廠項(xiàng)目，目前已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)明年投入使用。
班尼相關(guān)人士向記者透露【0x9A8B】公司中心工廠基地建設(shè)計(jì)劃新增3條生產(chǎn)線，其中化妝品生產(chǎn)線2條，醫(yī)療器械生產(chǎn)線1條，建成滿產(chǎn)后將增加年產(chǎn)能4500萬(wàn)件(箱)。他認(rèn)為，新生產(chǎn)線的建設(shè)將提高公司生產(chǎn)線的自動(dòng)化程度和生產(chǎn)管理水平，產(chǎn)能的增加將有助于公司進(jìn)一步控制生產(chǎn)成本。“中心工廠建設(shè)了現(xiàn)代化的提取工業(yè)基地，從而保證提取物的純度，從核心提取物活性成分的生產(chǎn)源頭提高質(zhì)量控制，進(jìn)而嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量”。
有民間投資者告訴記者，如果中心工廠投產(chǎn)，甜菜堿接下來(lái)的表現(xiàn)可能會(huì)更好：一方面，限制公司的不是需求，而是產(chǎn)能；另一方面，中心工廠的投產(chǎn)可以幫助公司控制生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，加強(qiáng)成本控制。
高景氣護(hù)膚品賽道
功能性護(hù)膚品的高市場(chǎng)景氣度是甜菜堿受到青睞的重要因素。
廣東證券股份有限公司首席策略師陳夢(mèng)潔對(duì)《昆明日?qǐng)?bào)》表示，化妝品行業(yè)是近年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域中相對(duì)引人注目的一部分。艾瑞預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5653億元，增速和滲透率將進(jìn)一步提升，對(duì)應(yīng)2020-2023年14.6%的預(yù)期復(fù)合增長(zhǎng)率，高于2016-2020年13.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5199億元，同比增速放緩至7.22%，但化妝品和護(hù)膚品零售額將分別增長(zhǎng)0.62%和10.28%。巴尼所在的細(xì)分賽道成長(zhǎng)性突出。有券商指出，我國(guó)皮膚科護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但人均消費(fèi)較低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?010-2019年，我國(guó)皮膚科護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模由27.7億元逐年增長(zhǎng)至135.5億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.29%。與世界主要國(guó)家相比，我國(guó)皮膚科護(hù)膚品的人均消費(fèi)量較低。隨著未來(lái)我國(guó)人均收入水平的提高和功能性護(hù)膚品滲透率的提高，功能性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
“護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)的核心組成部分，規(guī)模增速略高于整體化妝品市場(chǎng)。在內(nèi)需剛需增加、供需雙向合作輪換重疊的背景下，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)步入快速發(fā)展軌道?！标悏?mèng)潔也說(shuō)。
陳夢(mèng)潔認(rèn)為，在供需雙向合作的助推下，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展前景十分看好。預(yù)計(jì)在核心產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定、充分滿足新消費(fèi)者需求的情況下，通過(guò)供給側(cè)多渠道積極挖掘用戶價(jià)值，行業(yè)景氣度將隨著量?jī)r(jià)提升而持續(xù)提升。
營(yíng)收依賴薇諾娜，子品牌培育加速。
集中優(yōu)勢(shì)資源支持薇諾娜品牌是甜菜堿成功的關(guān)鍵，薇諾娜也給予公司豐厚的回報(bào)。2017年至2020年，甜菜堿99%以上的收入由薇諾娜貢獻(xiàn)。然而，消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速變化。不重視，新品牌就會(huì)沖上來(lái)，企業(yè)很容易陷入老化和執(zhí)著。
巴尼曾在招股書(shū)中表示：如果薇諾娜品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略失敗，遭受重大負(fù)面消息，降低市場(chǎng)認(rèn)可度，或者品牌被盜或侵權(quán)，可能導(dǎo)致品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入下降，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
陳夢(mèng)潔還指出，目前化妝品行業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍不高，普遍存在公司核心產(chǎn)品單一、監(jiān)管趨嚴(yán)等重疊風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。這可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)展望行業(yè)的公司估值產(chǎn)生一定影響。
在今年5月份舉行的2021中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)上，郭振宇曾表示，甜菜堿之所以叫甜菜堿，不叫薇諾娜，是因?yàn)槠髽I(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌，甜菜堿要走多品牌路線。
事實(shí)上，甜菜堿已經(jīng)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)相繼推出了一系列新品牌，包括嬰幼兒護(hù)理的WINONA Baby、痤瘡護(hù)膚的痤瘡康、高端皮膚修復(fù)的Beauty Answers。
巴尼的上述人士表示，公司主要品牌薇諾娜成立十年來(lái)，一直專注于“舒緩敏感肌膚”這個(gè)痛點(diǎn)。在公司未來(lái)發(fā)展的中期目標(biāo)中，將繼續(xù)聚焦“敏感”，解決敏感肌用戶的美白、防曬、抗衰老等需求，通過(guò)單一聚焦實(shí)現(xiàn)多品牌，持續(xù)聚焦皮膚健康領(lǐng)域；并努力將WINONA Baby和Beauty Answers逐步培育成公司的第二增長(zhǎng)曲線。2021年，隨著【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等一系列化妝品相關(guān)法律政策的頒布實(shí)施，監(jiān)管部門(mén)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管逐漸收緊。監(jiān)管政策的收緊無(wú)疑會(huì)給所有化妝品企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，不僅需要徹底了解新政策，還面臨新產(chǎn)品上市周期延長(zhǎng)、檢測(cè)成本增加、人工成本增加等諸多困難。
然而，它也可能是一把雙刃劍。分析報(bào)告顯示，在功效護(hù)膚紅利持續(xù)、化妝品新規(guī)收緊功效宣稱監(jiān)管的大環(huán)境下，中小品牌更難成長(zhǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的龍頭品牌；d和產(chǎn)品實(shí)力有望繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額。
“我們看好行業(yè)內(nèi)擁有核心技術(shù)、渠道穩(wěn)定的龍頭企業(yè)，在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)中脫穎而出，在形成良好競(jìng)爭(zhēng)格局后享受行業(yè)快速發(fā)展的紅利?！标悏?mèng)潔說(shuō)。
