早在2020年，STR研究院就預(yù)測，五年內(nèi)，全球酒店業(yè)將迎來軟品牌的“激增潮”。到2025年，軟品牌將覆蓋更多酒店物業(yè)。這些酒店表面上是單體酒店，但會得到全球十大酒店品牌公司的支持。如今，“五年預(yù)測”過去一年，酒店軟品牌早已開始爆發(fā)。

　　今年8月，洲際酒店集團推出全新豪華精選系列品牌“暈影系列”，并于11月正式公布中文名“周至豪華精選”。雅高酒店集團同時推出第40個品牌徽記系列。此前，知名酒店集團包括萬豪國際、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、雅高酒店集團、中國公館集團等。都有軟性品牌布局。顯然，軟品牌的趨勢已經(jīng)悄然出現(xiàn)，但走向何方，行業(yè)需要繼續(xù)探索。

　　軟品牌應(yīng)該如何理解？

　　酒店軟品牌沒有明確的官方定義，行業(yè)內(nèi)對軟品牌的理解各有側(cè)重。道格特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝認為，軟品牌是指加入某一品牌，但繼續(xù)保持自己的酒店名稱和品牌定位，同時接入大型連鎖酒店集團的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)的單體酒店(此類單體酒店往往位于何處，即酒店本身具有獨特的歷史價值和差異化意義)。RAR酒店Robert  Rauch認為，軟品牌最簡單的定義就是酒店加入了酒店聯(lián)盟并獲得了相應(yīng)的支持，但聯(lián)盟的品牌名稱不會出現(xiàn)在酒店建筑中。消費者不知道品牌聯(lián)盟的名字，他們只知道酒店的名字。

　　中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究院院長楊認為，軟品牌是相對于硬品牌而言的，硬品牌是指擁有一套統(tǒng)一的VI系統(tǒng)、軟硬件標準的品牌，而軟品牌則不需要受品牌標準、統(tǒng)一的識別系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)備等的約束。麥店專欄作家顧安娣認為，軟品牌的潛臺詞是品牌主授權(quán)品牌用戶(單體酒店)使用可以分享自己行業(yè)威望和口碑的“化名”行走全球。不像硬品牌，首先是用品牌主的“名”，按照品牌主的要求行走江湖。

　　麥店注意到，無論是什么樣的理解，軟品牌的最終目標都是實現(xiàn)獨立酒店與連鎖品牌的雙贏。簡單來說，酒店連鎖品牌一方面可以通過軟品牌“輕加盟”的模式，擴大自身版圖，增加酒店品牌的市場份額，同時為酒店品牌帶來新的客戶流量；另一方面，個別酒店可以充分利用集團優(yōu)勢(如中央預(yù)訂系統(tǒng)、營銷銷售渠道、后臺管理系統(tǒng)等)。)來降低運營成本，提高運營效率，從而帶來更多的效益。酒店運營研究的探索者辛小龍認為，軟品牌更多的是單體酒店向連鎖化的轉(zhuǎn)型賦能，其本質(zhì)在于通過軟品牌的多樣性打破常規(guī)品牌的局限，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的靈活性和可能性。軟品牌有多適用？

　　單體酒店的居住空間越來越窄。一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和平臺化進程的加快，使得消費者對酒店的選擇更加短暫和主觀，個別酒店在重重篩選中難以突圍；另一方面，常態(tài)化疫情的現(xiàn)狀給單體酒店的管理帶來了很大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，在這種獨特的市場背景下，如果個別酒店以軟品牌的身份加入一個核心品牌的“陣營”，那么它們至少有能力突破“第一道關(guān)口”。為了整合不同類型的單體酒店，市場上有不同模式的軟品牌。

　　據(jù)了解，目前市場上精品酒店的軟品牌模式大致可以分為三類。一是自主開發(fā)的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等。二是大型酒店集團旗下的精品酒店軟品牌，如前面提到的luxurycollection、豪華col-selection等。三是代表公司類型的所謂精品酒店軟品牌，如洛萊夏朵、SLH等。從品類來看，軟品牌大多針對高奢精品單體酒店，但也有一些軟品牌聚焦中小單體酒店，如華誼系列酒店、OYO等。隨著行業(yè)的發(fā)展，連鎖酒店和品牌化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，市場對軟品牌的適用性有了更高的要求。

　　酒店運營研究的探索者辛小龍認為，從目前的環(huán)境來看，軟品牌市場具有更大的可挖掘性、發(fā)展性和適用性。一方面，在疫情減緩經(jīng)濟復(fù)蘇的大環(huán)境下，人們消費需求的變化使得軟皮品牌的獨特性更容易被接受，同時由于常規(guī)品牌的加持，軟皮品牌的起點更高，孵化更快；另一方面，國內(nèi)酒店集團多元化的品牌系列布局成為常態(tài)，輕加盟的商業(yè)模式使得各類酒店的投資回報期變短。

　　麥店專欄作家顧安娣認為，軟品牌在不同類型酒店市場的適應(yīng)性是不同的?！爸卸思耙陨蠁误w酒店可能對軟品牌的適應(yīng)性相對較高，因為這些酒店的體驗內(nèi)容相對復(fù)雜。在滿足客人功能需求的基礎(chǔ)上，還必須滿足更大比例的情感需求和生活感，一個本身就富有情感價值和生活感的軟品牌，將幫助這些酒店更好地實現(xiàn)客人的消費需求。換句話說，軟品牌助推酒店實現(xiàn)深度價值體驗的成效可能更值得期待。”顧安娣說，“但對于中檔以下的酒店，客人的需求相對集中在功能需求層面。如果你尋求在這個范圍內(nèi)使用軟品牌，那么品牌價值交換的重點也必須集中在基本標準和功能需求上。但是，如果我們想實現(xiàn)對基本標準和功能要求的“強控制”，那么軟品牌很可能會因為控制成本高而脫離軟品牌的初衷?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士認為，匹配中檔及以下細分市場的軟品牌，無論是品牌還是個別酒店都有陷入負循環(huán)的風險，而OYO的經(jīng)驗或許可以提供一些借鑒。

　　軟品牌如何凸顯價值？

　　商業(yè)咨詢公司The  Highland  Group的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，單體精品酒店增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。截至2020年底，美國市場共有軟品牌酒店455家，客房69528間，其中高端細分市場的軟品牌分布最大(占比58%)，新建軟品牌酒店平均規(guī)模為138間客房。在某種程度上，這些數(shù)據(jù)只是意味著，在全球范圍內(nèi)，軟品牌正在成為單體酒店最重要的商業(yè)模式之一，越來越受到酒店業(yè)主和投資者的青睞。那么，面對激烈的市場競爭，軟品牌該如何凸顯自身價值呢？

　　首先，軟品牌發(fā)展需要強大的硬實力支撐。道格特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝認為，軟品牌是大型酒店集團在標準化品牌和酒店規(guī)模達到一定水平后，針對市場上的特殊物業(yè)和特殊業(yè)主需求而形成的均衡產(chǎn)品。這也意味著，對于個別酒店來說，加入軟品牌的動力來自于集團的優(yōu)勢，無論是強大的品牌效應(yīng)、技術(shù)賦能還是營銷運營規(guī)則，只要能給獨立酒店帶來更多的收益。從另一個角度來看，目前很多酒店軟品牌都有一定的高標準，這也是對個別酒店的一種價值認可。上海星碩首席顧問袁雪雅認為，沒有一家獨立酒店會拒絕加入這樣一個獨立的軟文品牌，因為進入門檻很高。一旦入選，憑借自主軟品牌的影響力，可以為酒店帶來更精準的全球目標客戶。

　　其次，軟品牌要與單體酒店實現(xiàn)高適應(yīng)性。品牌的本質(zhì)是消費者對商家的“情感印象總和”，與產(chǎn)品的關(guān)系極其密切。如果顧客對產(chǎn)品體驗滿意，品牌價值將無限擴大，品牌所有者也將擁有成倍增長的議價能力和優(yōu)先權(quán)。如果顧客體驗不好，品牌價值也會下降。麥店專欄作家顧安娣認為，對于發(fā)布軟品牌的品牌主來說，他們會把自己的品牌交給公認的單體酒店使用。如果用戶“志同道合”，雙方將實現(xiàn)雙贏。如果單個酒店經(jīng)營不善，這種效益的實現(xiàn)也難逃被吃回去的結(jié)果。從這個角度來看，軟品牌的推廣和使用，無論對品牌主還是個別酒店來說，都必須是一個審慎而長期的過程，需要精心挑選，確保兩者都符合高價值水平。

　　最后，軟品牌的核心是利用標準的靈活性實現(xiàn)價值最大化。其實很多單體酒店在加入軟品牌后，不會在品牌調(diào)性和品牌文化上做任何改變，但軟品牌標準的靈活性并不意味著沒有硬件標準。道吉特威廉智庫創(chuàng)始人趙輝表示，軟品牌往往會給目標物業(yè)一個符合品牌要求的PIP方案大綱，他們需要加盟酒店來適應(yīng)這一要求。麥店注意到，這個軟品牌和單體酒店的聯(lián)系是非常必要的?！败浧放频膬r值更多體現(xiàn)在對單體酒店品牌調(diào)性的深度開發(fā)和加持?！本频赀\營研究的探索者辛小龍強調(diào)，比如一些單體酒店雖然有一定的區(qū)位優(yōu)勢，但輻射范圍還是比較窄的，軟品牌的加持可以利用集團優(yōu)勢擴大單體酒店的影響力。此外，軟品牌還可以深度挖掘人們的潛在需求，并將需求反饋到酒店產(chǎn)品中，從而實現(xiàn)酒店產(chǎn)品的升級，從而匹配更多樣化的消費者，實現(xiàn)品牌價值最大化。摘要

　　在一定程度上，酒店軟品牌的出現(xiàn)為單干的單身酒店提供了一條不那么孤獨的發(fā)展道路。然而，在疫情沖擊之后，軟品牌無疑展現(xiàn)出更大的價值，越來越多的群體出現(xiàn)在市場上。隨著市場上連鎖酒店品牌化的趨勢逐漸顯現(xiàn)，這個亟待開發(fā)的單體酒店市場的藍海可能會迎來更多新的玩法。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在收集整理軟品牌的道路上，集團與聯(lián)盟、集團與集團之間會有激烈的競爭。我們期待市場給出誰能突破重圍的答案。