隨著社交媒體和電子商務(wù)的興起，新消費(fèi)品牌似乎很熟悉如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)快速贏得銷(xiāo)量和流量?！妹餍菍?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和調(diào)性升級(jí)，線上品牌利用線下門(mén)店強(qiáng)化品牌，運(yùn)營(yíng)私域流量提升回購(gòu)和轉(zhuǎn)化，加入包裝設(shè)計(jì)、跨界活動(dòng)和產(chǎn)品出圈.2021年，這些自誕生以來(lái)就帶有濃厚社會(huì)基因的品牌也利用這些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
瘋狂簽一線代言人，追求“流量第一”
當(dāng)肖恩肖穿著三種不同的風(fēng)格向大家介紹不同口味的歐扎克麥片時(shí)，艾博在《泡泡水Boom Boom》的短片中以汽水哥的形式出現(xiàn)，李璐則在Luckin咖啡中不厭其煩地“不想上班”.你會(huì)覺(jué)得這么多年過(guò)去了，快消品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)套路沒(méi)有變，他依然愛(ài)著超級(jí)偶像，即使是新的消費(fèi)品牌也無(wú)法免俗。
不止于此，在過(guò)去的一年里，包括Times Easy、Natural、Banana和usmile在內(nèi)的許多新消費(fèi)品牌都選擇了與名人藝術(shù)家合作。迅速擴(kuò)大影響力，增加銷(xiāo)量，利用已經(jīng)擁有大量人氣的流量明星，確實(shí)是比較方便的方法。
然而，與傳統(tǒng)品牌不同，新消費(fèi)品牌的明星營(yíng)銷(xiāo)游戲有所不同。注重打造“社交話題”，在社交媒體上與名人代言人進(jìn)行粉絲互動(dòng)，成為他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要方式?！安洹绷舜匀思捌淙藲?，并通過(guò)周邊活動(dòng)與粉絲溝通、激發(fā)分享，被認(rèn)為加速了品牌印象的沉淀，將代言人的粉絲變成品牌粉絲，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
“流量?jī)?yōu)先”的邏輯是大多數(shù)新消費(fèi)品品牌在“0-1”階段(即冷啟動(dòng)/生存期)的營(yíng)銷(xiāo)訴求。以客戶為思維起點(diǎn)，品牌可以在很短的時(shí)間內(nèi)“破圈”讓大家知道。這樣一來(lái)，被選中的名人代言人是否與品牌價(jià)值和形象緊密相連，似乎就沒(méi)有過(guò)去那么重要了。同時(shí)這種負(fù)面影響也很難避免，比如品牌代言很容易陷入“賣(mài)臉”的套路，消費(fèi)者看了也不會(huì)留下什么深刻的記憶點(diǎn)。除了潮水般的名人代言，新品牌也需要警惕潛在的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。畢竟今年“翻車(chē)”的明星藝人不在少數(shù)。
“從1到10”，通過(guò)大片輸出品牌價(jià)值。
如前所述，借助流量藝人快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，用更好的數(shù)據(jù)向資本方解釋?zhuān)乾F(xiàn)階段大多數(shù)新品牌尋求代言的根本需求。但在“1-10”階段，新消費(fèi)品牌不再局限于讓代言人成為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工具，而是開(kāi)始注重提升品牌形象，深化品牌資產(chǎn)和價(jià)值的沉淀。以完美日記為例。從2018年前后交通路線年輕藝人的合作，到2019年新生代電影演員文琪與導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝微電影，再到去年全球代言人周迅的正式宣布，所有這些“嘔心瀝血”的變化，都在預(yù)示著完美日記開(kāi)始靜下心來(lái)，定下品牌形象，逐漸擺脫“線上名人”、“平價(jià)替代”的標(biāo)簽。
完美日記藝術(shù)大片
隨著短視頻平臺(tái)、產(chǎn)品廣告的推出以及與明星合作吸引用戶關(guān)注，袁琪森林在2019-2020年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到了前所未有的影響力。從今年年初開(kāi)始，它以更鮮明的個(gè)性化性格開(kāi)始輸出，從中國(guó)女排、芭蕾舞演員、登山運(yùn)動(dòng)員、基層教育等角度推出大片。袁琪森林希望給更多的年輕人帶來(lái)靈感，同時(shí)也希望以“挑戰(zhàn)者精神”輸出品牌價(jià)值。
茶和鐘也不例外。近日，前者推出了第一部名為《驚喜靈感》的品牌宣傳片，后者則以日記短片的形式講述了幼稚煙火的故事。與常規(guī)、同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，創(chuàng)意、周到的故事片被賦予了更多的好感，也容易獲得用戶的心理共鳴，強(qiáng)化品牌友好形象。
從投放渠道轉(zhuǎn)向更注重品牌價(jià)值是符合品牌長(zhǎng)期發(fā)展的路徑和節(jié)奏的，因?yàn)楫?dāng)流量越來(lái)越貴，明星越來(lái)越貴的時(shí)候，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率將很難達(dá)到品牌預(yù)期。新消費(fèi)品牌需要清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌本身的內(nèi)在活力才是最終勝利的資本，如何將它們順利傳達(dá)將成為“從1到10”發(fā)展階段的考驗(yàn)。
從線上到線下，突破流量限制。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和名聲大噪之后，今年又有一大波新消費(fèi)品牌開(kāi)始下線，尋找實(shí)體店的價(jià)值。三個(gè)半，香蕉等都是代表。他們相繼開(kāi)設(shè)了線下商店。除了打造品牌、提升體驗(yàn)，他們還希望突破流量限制，貢獻(xiàn)新客戶。
要想線下抓住消費(fèi)者的注意力，位置是關(guān)鍵。不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌青睞淮海中路，巨大的客流讓這里的門(mén)店成為性價(jià)比極高的廣告?；春Ｖ新肥菐缀趺總€(gè)第一次來(lái)上海的游客都會(huì)去的景點(diǎn)。與商店的第一次會(huì)面通常會(huì)在他們的腦海中定義品牌形象。
讓店鋪“看起來(lái)不像在賣(mài)東西”是這些新消費(fèi)品牌在店鋪設(shè)計(jì)中的主要策略，也是強(qiáng)化體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)論是未來(lái)科技之風(fēng)、產(chǎn)業(yè)之風(fēng)還是星球主題，強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格都能很快被記住，也很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播和被追捧。
博西商店
“延長(zhǎng)用戶獲得轉(zhuǎn)化的時(shí)間”的互聯(lián)網(wǎng)定律也在線下門(mén)店得到應(yīng)用。Bosie在店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)打卡點(diǎn)，包括咖啡廳、貼有貼紙的拍照點(diǎn)和可愛(ài)寵物區(qū)。三張半特別設(shè)計(jì)的桌椅可以巧妙變換，形成多變的空間，進(jìn)行不同的活動(dòng)。通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)感，可以延長(zhǎng)顧客在店里的消費(fèi)時(shí)間，所以轉(zhuǎn)化的可能性就越大。如果顧客一次又一次的光顧，也能建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，獲得更深層次的綁定，讓品牌在消費(fèi)者心中的印記不斷加深。私域流量，新品牌崛起的籌碼
這只是成為網(wǎng)絡(luò)名人打卡地的第一步，每個(gè)人都要排隊(duì)。新消費(fèi)品牌接下來(lái)要考慮的是如何讓早期采用者頻繁光顧——，提高復(fù)購(gòu)率，做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
用更時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，這也是所謂“私域流量”的運(yùn)作。通過(guò)將流量存入私域，品牌的移動(dòng)性、便捷性和客戶單價(jià)都將得到提升。隨著公共領(lǐng)域流量紅利的消耗，私域成為新消費(fèi)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。冠超研究院《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，目前新消費(fèi)品牌的私域滲透率已經(jīng)達(dá)到80%。
比如已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新茶賽道，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是如何系統(tǒng)構(gòu)建品牌流量池，微信微信官方賬號(hào)、小程序、會(huì)員群成為標(biāo)配。
2018年，喜茶推出了“喜茶GO”微信小程序。截至2021年第一季度，小程序會(huì)員已超過(guò)3500萬(wàn)，在線點(diǎn)餐率占81%。2021年10月，小程序會(huì)員正式升級(jí)為“喜茶會(huì)員”，系統(tǒng)更加完善。奈雪的茶從2019年開(kāi)始構(gòu)建會(huì)員體系，2021年11月的數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員已達(dá)4200萬(wàn)。
疫情考驗(yàn)再次證明，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的重要籌碼?；诖髷?shù)據(jù)做決策，對(duì)用戶進(jìn)行深度、分層、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升回購(gòu)和留存，也將成為推動(dòng)新消費(fèi)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字資產(chǎn)。
他們也以聯(lián)名的方式打球，但他們更洋氣，也更不出圈。
你是不是還在用噱頭強(qiáng)迫聯(lián)名創(chuàng)造概念上的“偽跨界”，只有圖片交流？目前新消費(fèi)品牌熱衷于頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)開(kāi)始更加注重品牌的調(diào)性和質(zhì)感。就連跨界藝術(shù)圈——藝術(shù)聯(lián)合品牌、策展人、市場(chǎng)、彈窗店，都以創(chuàng)新的藝術(shù)表達(dá)和鮮明的審美風(fēng)格拓展了品牌的邊界。
比如，帶有高級(jí)生活方式標(biāo)簽的精品咖啡品牌，在藝術(shù)跨界中，越來(lái)越強(qiáng)化這種調(diào)性。在10月份的“蹺蹺板藝術(shù)季2021”上，該品牌與芬蘭設(shè)計(jì)師品牌Marimekko聯(lián)合推出了一款以“花市”為主題的特色飲品，并聯(lián)合品牌鄰里?！冻蔀榘驳衔只魻枴烽_(kāi)播時(shí)，many與主辦方UCCA Ullens當(dāng)代藝術(shù)中心合作，利用藝術(shù)家最具辨識(shí)度的“香蕉”符號(hào)，推出聯(lián)名飲品、周邊產(chǎn)品和主題彈窗店。此前，many和野獸派聯(lián)合合作了限量熊貓拿鐵、周邊地區(qū)和熊貓專(zhuān)賣(mài)店，憑借熊貓的可愛(ài)造型，在年輕消費(fèi)者中也相當(dāng)受歡迎。
方式X UCCA
線下店也可以成為新消費(fèi)品牌藝術(shù)表達(dá)的場(chǎng)所，比如美妝集合店的品牌華美，在店內(nèi)先后舉辦了張穎、趙昭等藝術(shù)家的展覽。品牌提升圈層文化和潮流屬性的另一種方式是舉辦快閃店和市場(chǎng)，比如永普的“靈感藝術(shù)節(jié)”，以及POP MART和Woodstock合作的獨(dú)立藝術(shù)市場(chǎng)。以上都是精準(zhǔn)打擊年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌的表現(xiàn)。相比性價(jià)比，他們更注重產(chǎn)品定位的獨(dú)特性和稀缺性，以及品牌本身的調(diào)性。
在包裝設(shè)計(jì)中，它們影響各自的類(lèi)別。
尼爾森對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新產(chǎn)品。新包裝刺激消費(fèi)，投資回報(bào)率是廣告投資的50倍。
對(duì)于在社交媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)從未如此重要。包裝是第一步，與產(chǎn)品的成分和配方一起，成為研發(fā)的工作；d和產(chǎn)品的核心。
打破新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵往往是尋找新的場(chǎng)景，尋求品類(lèi)細(xì)分的差異化。這類(lèi)品牌產(chǎn)品成為爆款后，其包裝設(shè)計(jì)也會(huì)帶動(dòng)所在賽道的潮流。
敦三班
比如袁琪森林，在一定程度上使得0-糖泡水的包裝設(shè)計(jì)趨同，用新鮮水果圖形表達(dá)味道的巨大手寫(xiě)字體似乎也成為了一種設(shè)計(jì)美學(xué)?？焓炙偃芸Х绕放迫D半，亮色配色膠囊咖啡杯小包裝加上透明外包裝，被很多后來(lái)者模仿。Wonderlab標(biāo)志性的包裝“小胖瓶”也成為代餐奶昔行業(yè)常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)。以簡(jiǎn)愛(ài)品牌為代表的一批以“0-plus”為賣(mài)點(diǎn)的酸奶，也推動(dòng)了極簡(jiǎn)風(fēng)格和資本“0”作為視覺(jué)符號(hào)包裝的流行。
