世界網(wǎng)商朱志聰
編輯李
“年貨”本來應(yīng)該是一個(gè)歷史名詞。
古代物資匱乏，交通不便。古人為了過春節(jié)，提前幾天開始購(gòu)買家禽、水果、新衣新鞋——，這就是“年貨”的由來。
在資源豐富、物流發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，消費(fèi)者對(duì)“年貨”的定義也在悄然發(fā)生變化。有了掃地機(jī)器人的加持，一年一度的大掃除可以徹底解放雙手；魔術(shù)變出一整桌的年夜飯預(yù)煮菜，省去了無數(shù)廚師。傳統(tǒng)習(xí)俗追趕新消費(fèi)潮流，曾經(jīng)對(duì)“年貨”不屑一顧的年輕人，終將喊出“真香”。
紅火的“年貨”永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，買什么、怎么買、誰來買年貨都體現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)的變化。有媒體采訪發(fā)現(xiàn)，與以往春節(jié)前的年貨主要集中在中老年人不同，隨著消費(fèi)偏好和購(gòu)物形式的變化，“90后”“00后”正在接管家里的“年貨購(gòu)買權(quán)”。
隨著天貓“元旦”活動(dòng)的開啟，重構(gòu)消費(fèi)者生活的新產(chǎn)品、新品牌也被帶入人們的視野。
六場(chǎng)過年戲躺贏現(xiàn)場(chǎng)。
“再也不用辛苦準(zhǔn)備年夜飯了?！边@是小莊90后最大的感受。
這幾年，全家人小琪上陣做年夜飯，這是小莊家臨近年底的固定項(xiàng)目。僅僅是購(gòu)買原料就需要幾天時(shí)間。接下來，我們將洗選蔬菜。不同溫度的菜要急著做。當(dāng)一家人圍著桌子坐著時(shí)，前幾道菜已經(jīng)涼了，沒有味道了。
“朋友圈里全是虛假的繁榮。事實(shí)上，它是‘又冷又暖’。”小莊調(diào)侃道。
隨著預(yù)煮菜的出現(xiàn)，一家人的窘境終于得到緩解。很多菜可以提前十分鐘做好，麻辣開胃的水煮牛肉，清香鮮紅的糖醋里脊，都很受孩子的歡迎。
小莊的父母原本抱怨年夜飯的主題應(yīng)該是“功夫料理”。準(zhǔn)備好的菜哪里好吃？但幾道美味的菜肴端上桌后，他們也不得不承認(rèn)：“這和餐廳里做的很接近?！?/p>
除了餐桌上的變化，我們注重“辭舊迎新”的年終大掃除，也有新的得力助手。
家庭主婦最近腰部受傷，但她們不能放下清潔工作。她是一個(gè)樂于接受新事物的人，主動(dòng)要求女兒給自己買掃地機(jī)器人。看著家里進(jìn)進(jìn)出出的圓盤形小家伙，甚至是積了多年灰塵的床底下，劉瀏松了一口氣：你可以過一個(gè)干凈無憂的好年了。
現(xiàn)在劉磊沒事的時(shí)候，就要打開手機(jī)App“監(jiān)督”掃地機(jī)器人的運(yùn)行狀態(tài)?！巴习延悬c(diǎn)舊了，我得讓女兒買個(gè)新的?！?/p>
天貓寶新品牌聚焦關(guān)鍵詞“過年”，捕捉當(dāng)下流行消費(fèi)趨勢(shì)場(chǎng)景，洞察Z世代過年新需求。無論是“煮年夜飯”“歲末大掃除”“帶娃過年”，還是“在家喝酒”“家常菜”“朋友聚會(huì)”這些更受當(dāng)代年輕人青睞的方式，都在不同品類新品牌的加持下享受著獨(dú)特的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)?zāi)贻p化?！澳晡丁睆奈赐嗜?，只是披上了科技的清涼外衣；“年貨”還是需要囤的。囤積的不僅僅是寶藏潮，更是生命火熱的初心。
更新“年貨”
有哪些新品牌改變了“過年”的面貌，重塑了生活的面貌？
對(duì)于“顧家”的中年顧客來說，熊曉曦是一個(gè)熟悉的名字。這一新品牌成立于2020年8月，圍繞“水”做業(yè)務(wù)，定位25-35歲的精致媽媽和尖端白領(lǐng)核心用戶群體，在“水家電”領(lǐng)域揚(yáng)名立萬。
上線不到一年，熊曉曦已經(jīng)完成三輪融資。目前，熊曉曦在天貓旗艦店擁有7款旗艦產(chǎn)品，從售價(jià)4280元的富氫清潔飲水機(jī)到售價(jià)359元的氣泡水機(jī)、售價(jià)259元的奶茶機(jī)，產(chǎn)品矩陣圍繞著幾個(gè)“水生活場(chǎng)景”展開。
熊曉曦CEO李文軍在接受媒體采訪時(shí)表示，產(chǎn)品的研發(fā)方向不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)純凈水的剛需需求，還要覆蓋奶茶、代餐、泡水等領(lǐng)域?！八镁摺标P(guān)系到家庭生活的方方面面?！巴婕也欢啵撬纳夂艽??！?/p>
熊茜奶茶機(jī)
追求“自我滿足”的年輕消費(fèi)者為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。
廚房和客廳的界限被打開了，為朋友和長(zhǎng)輩做飯成為年輕人聚會(huì)和過年的新需求。這一趨勢(shì)使得備菜大受歡迎，也使得生鮮賽道再次受到企業(yè)家的關(guān)注。
“烤腸”是其中的一個(gè)子類。這種食物制作速度很快，可以作為美味的小吃，但總是因?yàn)椴恍l(wèi)生和不新鮮而受到外界的質(zhì)疑。肉制品品牌“本味鮮”成立于2019年，致力于以零添加、可追溯的健康肉制品打破消費(fèi)者的偏見。
這款美味食品的創(chuàng)始人肖昕表示，在老一輩的教育下，新一代的消費(fèi)者自然對(duì)香腸、臘肉等肉制品產(chǎn)生了抵觸感，總覺得“不是鮮肉”?！暗绻覀冋娴挠煤玫氖巢摹⒑玫呐浞阶龀隹诟泻玫漠a(chǎn)品，讓更多用戶放心食用，那才是中國(guó)肉制品最大的突破。”
截至2021年底，美味生鮮食品年銷售額突破1億元，月銷售額突破1000萬元，位居天貓香腸品類第二。
本仙武香腸拼盤
無論是“關(guān)愛家庭”還是“取悅自己”，消費(fèi)者對(duì)追求美好生活始終有著共識(shí)。經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)，被市場(chǎng)“洗牌”的新品牌勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
“過年”，中國(guó)人的愛情結(jié)
2021年，阿里巴巴發(fā)布了春節(jié)消費(fèi)報(bào)告《把愛送回家》。
從報(bào)道中，我們可以解讀出許多有趣的趨勢(shì)：父母將家鄉(xiāng)特產(chǎn)“喂”給就地過年的孩子，年貨呈現(xiàn)“反向搶購(gòu)”；掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人等“黑科技年貨”消費(fèi)增速同比超100%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)18倍。90后、00后這一代最早負(fù)責(zé)年貨采購(gòu)，在傳統(tǒng)習(xí)俗影響下成長(zhǎng)起來的，正在成為年貨采購(gòu)的主力軍。從對(duì)聯(lián)、水果等傳統(tǒng)過年物品，到年夜飯這樣的“半成品”新事物，老一代人和年輕一代人的過年清單有著顯著的差異，但也有著微妙的趨同性：“沒有酒就沒有幸福”的氛圍正在向年輕人蔓延，家長(zhǎng)們也愿意接受電腦、藍(lán)牙音箱等智能數(shù)碼產(chǎn)品。
從宏觀來看，“過年”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)依然占據(jù)著各個(gè)消費(fèi)群體的頭腦，是不可忽視的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一。
有研究者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新品牌不斷改變廣大受眾的消費(fèi)習(xí)慣，“舊習(xí)俗”只是一個(gè)相對(duì)直觀的出口。
2021年4月，天貓數(shù)據(jù)和BCG(波士頓咨詢集團(tuán))發(fā)布的《寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書》顯示，分布在各個(gè)賽道的新品牌在天貓站迅速崛起，2019年全年新增5萬個(gè)。
雖然隨著市場(chǎng)萎縮，新品牌“熄火”的案例時(shí)有出現(xiàn)，但《白皮書》認(rèn)為，堅(jiān)持面對(duì)消費(fèi)者“體驗(yàn)購(gòu)物”雙重訴求的品牌不會(huì)被淘汰，新品牌注定是未來5-10年中國(guó)最顯著的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11中，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一，275個(gè)新品牌連續(xù)三年翻倍。
那些潛移默化改變了消費(fèi)者對(duì)“年貨”定義的新品牌，早已不知不覺走進(jìn)千家萬戶，影響著大家的生活。它們是科技創(chuàng)新的成果，是解決痛點(diǎn)的靈感，是有待發(fā)掘的寶藏。
