本文來源于微信微信官方賬號(hào)“太空秘密探索”(ID: mespace 007)。作者：Xi一新。
近日，凱悅酒店集團(tuán)宣布亞太區(qū)品牌擴(kuò)張計(jì)劃，表明將進(jìn)一步深化旗下豪華及生活方式品牌的布局。根據(jù)計(jì)劃，凱悅酒店集團(tuán)將首次在亞太地區(qū)引入三大酒店品牌，即凱悅字幕、凱悅目的地和湯普森酒店，覆蓋千禧一代等不同細(xì)分市場。值得注意的是，這些品牌在亞太地區(qū)的首批門店均選擇在中國。中國凱悅品牌陣列進(jìn)一步擴(kuò)大。
凱悅中國的版圖再次擴(kuò)大
凱悅即將在中國推出幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己的特色，在選址上也非常適合。
精選服務(wù)酒店品牌凱悅的描述專注于生活方式，致力于通過融入當(dāng)?shù)厣詈臀幕嬲蔀樯鐓^(qū)的一部分。它的目標(biāo)消費(fèi)者是旅行者和當(dāng)?shù)鼐用??？梢哉f，品牌本土化是凱悅酒店的核心。其亞太區(qū)首家門店將設(shè)在上海中山公園商務(wù)區(qū)。這個(gè)位置相當(dāng)符合它的自助體驗(yàn)和共享社交空間。
Destination by Hyatt是凱悅的獨(dú)立品牌系列，致力于展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，包括從高端精品到奢華的一系列獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓。就像英語中“目的地”的表達(dá)一樣，游喧凱悅酒店非常注重選址。
所以它的第一家店選在了青城山，將與天府明宇商旅合作于2022年正式開業(yè)。此外，品牌還將進(jìn)駐大連，由維托集團(tuán)和凱悅酒店集團(tuán)共同打造的維托大連凱悅酒店度假區(qū)預(yù)計(jì)將于2026年完工。
湯普森酒店作為多元藝術(shù)和文化的聚集地，致力于為那些熱衷于文化接觸的人創(chuàng)造新的城市社會(huì)地標(biāo)。其首店位于上海浦東黃浦江畔的世博園，與潮流氣質(zhì)相契合。
除上述三大品牌外，凱悅中心酒店在香港亞太區(qū)首次亮相后，還將進(jìn)軍中國內(nèi)地，落戶上海、寧波、Xi安等熱門旅游目的地。
截至目前，包括三個(gè)首店將落戶中國的品牌在內(nèi)，凱悅19個(gè)品牌中已有14個(gè)進(jìn)入中國。其領(lǐng)土正在進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，凱悅目前在大中華區(qū)48個(gè)城市和地區(qū)管理著109家酒店，擁有超過3.05萬間客房。
正如凱悅酒店集團(tuán)亞太區(qū)拓展運(yùn)營總裁何國祥所說，亞太地區(qū)是目前全球增長最快的地區(qū)之一，休閑旅游增長潛力巨大。國際酒店品牌正在一個(gè)接一個(gè)地向中國介紹自己的品牌，向品牌“本壘打”進(jìn)發(fā)。國際品牌正在全面布局中國市場。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著全球酒店市場的持續(xù)復(fù)蘇，中國已經(jīng)成為復(fù)蘇最快的地區(qū)之一。未來，隨著商旅市場的逐步復(fù)蘇，各大跨國酒店集團(tuán)也在持續(xù)“押馬”，試圖搶占更多份額。除了凱悅，萬豪、希爾頓、洲際中國的布局也在加速。
2021年初，萬豪國際計(jì)劃在亞太地區(qū)開設(shè)近100家酒店，其中約75%位于中國?，F(xiàn)在，在過去的一年里，作為全球最大的酒店集團(tuán)，萬豪30個(gè)品牌中有23個(gè)在大中華區(qū)亮起來了，其中去年引入了很多新品牌，比如倡導(dǎo)綠色生態(tài)的蘇園品牌、給旅行帶來有趣有趣體驗(yàn)的Moxy品牌等。
尤其是萬豪將旗下部分品牌的“高配版”帶到了中國。例如，JW萬豪侯爵酒店和萬豪侯爵酒店，作為旗艦品牌JW萬豪和萬豪酒店的高端細(xì)分市場，可以展示它們非凡的品質(zhì)。麗思卡爾頓隱居地作為麗思卡爾頓的度假線路，只建在風(fēng)景優(yōu)美、原生態(tài)的僻靜之地。國內(nèi)第一家，位于九寨溝，預(yù)計(jì)即將開業(yè)。
隨著麗思卡爾頓的閉關(guān)鎖國開業(yè)，中國市場將成為亞太地區(qū)首個(gè)集聚萬豪酒店集團(tuán)旗下所有豪華酒店品牌的市場。
2021年12月，希爾頓在大中華區(qū)運(yùn)營的第400家酒店正式開業(yè)。短短一年時(shí)間，希爾頓在中國實(shí)現(xiàn)了從300家酒店到400家酒店的飛躍，在中國市場的擴(kuò)張速度驚人。希爾頓大中華區(qū)及蒙古區(qū)總裁錢進(jìn)指出，“到2022年第三季度，希爾頓在中國市場將擁有500家酒店，到2025年將擁有1000家酒店?！?/p>
從品牌布局來看，希爾頓18家酒店中有10家已經(jīng)落地中國。在過去的兩年里，希爾頓不斷將其品牌引入中國。例如，2019年，亞太地區(qū)首家李佳悅酒店落戶成都，2020年，希爾頓惠庭與岳峰酒店及度假村攜手引進(jìn)，2021年，mainland China首家淇濱特色酒店落戶河北廊坊。
其中，高端酒店希爾頓花園、彭寰希爾頓、惠庭希爾頓是集團(tuán)布局?jǐn)U張的主要助力，在管理模式上采取委托管理和特許經(jīng)營。
此外，在豪華酒店領(lǐng)域，希爾頓進(jìn)一步推進(jìn)了在中國的布局。在文章《康萊德的“速度與激情”》中，我們有過統(tǒng)計(jì)。目前，康拉德酒店在全球擁有39家分號(hào)，僅在中國市場就占總數(shù)的三分之一，開業(yè)速度極其驚人。
作為最早進(jìn)入中國市場的國際酒店集團(tuán)之一，洲際酒店與中國市場的關(guān)系尤為密切。在這17個(gè)品牌中，有11個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國，其中有一個(gè)國際豪華酒店品牌——華誼，專門為中國客人打造，熱情弘揚(yáng)以禮貌、尊重、和諧、成就為核心理念的中國好客之道。在這11個(gè)品牌中，有不少是近年來成為中國市場的新生力量。比如2019年登陸中國并于2020年正式開業(yè)的宜恒品牌、2020年在杭州推出的亞太區(qū)首店voco品牌、正在籌備中的前灘金普頓酒店等。
根據(jù)2021年全球開業(yè)計(jì)劃，洲際酒店集團(tuán)在中國的開業(yè)速度將超過其他市場，大中華區(qū)第500家酒店將開業(yè)。這個(gè)計(jì)劃確實(shí)如期完成了。
相對低調(diào)的雅高也在近幾年悄然加快了在中國的整體布局。在其40個(gè)品牌中，有16個(gè)擁有中文分號(hào)，與其他酒店集團(tuán)相比并不高。但其對中國市場的重視，從2020年雅高宣布重組，將大中華區(qū)從亞太區(qū)分離出來就可見一斑，作為雅高集團(tuán)全球八大戰(zhàn)略樞紐之一，其選擇在中國貴陽開設(shè)全球首家最新軟品牌徽記系列專賣店。
去年，雅高首席商務(wù)官Patrick Mendes最近在接受CGTN歐洲采訪時(shí)指出，中國是雅高的關(guān)鍵市場，也是雅高的運(yùn)營重點(diǎn)之一?！敖裉?，我們在全球有八個(gè)核心區(qū)域，其中之一就是大中華區(qū)。雅高收入的6%-8%來自大中華區(qū)。”
在特許經(jīng)營領(lǐng)域取得巨大成就的溫德姆酒店，將21個(gè)品牌中的11個(gè)引入中國市場。2019年底，中國首家邁凱達(dá)溫德姆酒店正式開業(yè)。此后在杭州、合肥、貴陽、昆明、麗江、天津等不同城市開業(yè)。2021年，第一家拉金塔酒店落戶山東濰坊。
溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安先生表示，目前正計(jì)劃將溫德姆酒店集團(tuán)21個(gè)品牌中的其他品牌引入并拓展中國市場，進(jìn)一步鞏固溫德姆在市場中的重要地位。
誰在讓品牌“本壘打”？
不難發(fā)現(xiàn)，國際酒店集團(tuán)不斷將自己的新品牌引入中國市場，且多為頭部酒店集團(tuán)，超過一半的品牌已經(jīng)入駐經(jīng)營。本壘打贏家的最終圈子正在縮小，本壘打背后的力量不容忽視。
01市場優(yōu)勢
中國市場的潛力和吸引力讓國際酒店集團(tuán)有了“回家”的動(dòng)力。該集團(tuán)的許多高管都公開指出了中國市場的重要性。
萬豪國際大中華區(qū)首席發(fā)展官余國剛曾在接受采訪時(shí)表示，“幾年前大中華區(qū)已經(jīng)成為萬豪全球第二大市場。如果我們不能成為中國最受歡迎的旅游公司，我們‘成為世界上最受歡迎的旅游公司’的使命將受到很大影響，所以大中華區(qū)對萬豪來說非常重要。3354的這種觀點(diǎn)在每個(gè)國際酒店集團(tuán)都很常見。另一方面，隨著我國常態(tài)化疫情防控機(jī)制的完善和旅游市場的復(fù)蘇，我國酒店市場已成為快速崛起的投資高地，并生成顯示出驚人的活力。據(jù)仲量聯(lián)行最新統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月，中國酒店投資市場成交額達(dá)到約97億元，是亞太地區(qū)成交額最高的市場。預(yù)計(jì)全年總營業(yè)額將超過129億元。
這樣的優(yōu)勢自然打動(dòng)了國際酒店集團(tuán)加緊進(jìn)入。
02投資者和所有者
除了市場復(fù)蘇之外，越來越專業(yè)的投資者和業(yè)主對酒店品牌有了更細(xì)致、更精準(zhǔn)的需求，所以他們對新的酒店品牌也有了更多的渴望。
比如，僅推出一年時(shí)間，voco品牌就成功迎來全球開盤合約50個(gè)優(yōu)異成績的突破，實(shí)現(xiàn)了全球各大洲間最快的擴(kuò)張。正是存量轉(zhuǎn)型大趨勢下的高端酒店存量市場，滿足了高端單體酒店的需求，即無論是投資決策還是產(chǎn)品體驗(yàn)都回歸價(jià)值本質(zhì)。
03集團(tuán)擴(kuò)張需求
有業(yè)內(nèi)人士指出，“我們認(rèn)為部分酒店可能會(huì)因?yàn)橐咔榈雀鞣N原因放緩開業(yè)，但大多數(shù)酒店會(huì)在未來3-5年內(nèi)開業(yè)?！?/p>
國際酒店集團(tuán)之間的“市場暗戰(zhàn)”早已悄然打響，每一個(gè)細(xì)分、每一個(gè)區(qū)域城市都需要有合適的品牌來撬開市場的大門。在不斷擴(kuò)大的需求下，品牌將不斷推出。
凱悅亞太區(qū)開發(fā)運(yùn)營總裁何國祥曾指出，“凱悅旗下所有品牌都在各自細(xì)分市場進(jìn)行高端定位，為各自的消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；即將推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場還有巨大的發(fā)展空間，我們希望在這個(gè)市場加強(qiáng)布局。”
隨著中高端市場的崛起趨勢，凱悅和BTG如家快捷酒店于2020年推出合資品牌“逸飛”，作為兩大集團(tuán)專門為中國市場定制的品牌。
近年來，軟品牌的不斷引入，來自于一種將中國連鎖酒店之外的單一酒店市場帶入版圖的新方式。研究機(jī)構(gòu)STR預(yù)測，5年后全球酒店軟品牌將激增，大品牌仍將整合。到2025年，軟品牌將覆蓋更多酒店物業(yè)。在這種趨勢下，酒店集團(tuán)推出并推出了自己的軟品牌，如洲際暈影系列。一經(jīng)推出，中文名“周至奢選”就被確認(rèn)，為后續(xù)引入中國鋪平了道路。優(yōu)雅的徽記系列一經(jīng)推出，也在中國登陸了全球第一家門店。
04本地酒管
在國際酒店集團(tuán)的主場經(jīng)營中，當(dāng)?shù)氐钠咸丫乒芾砉疽沧隽撕芏嗯?。雙方引入互利品牌具有雙重屬性，往往更受市場認(rèn)可。白金和岳峰分別于2014年和2020年推出的彭寰希爾頓和惠婷希爾頓，均實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。2015年，中國最大的酒店集團(tuán)錦江集團(tuán)收購了白金集團(tuán)的股權(quán)，中國彭寰希爾頓酒店的管理層轉(zhuǎn)移至錦江酒店。兩家集團(tuán)不僅將合作協(xié)議延長至2034年，還計(jì)劃在2034年前在中國開設(shè)600家門店。在進(jìn)入中國7周年之際，中國已經(jīng)簽署了600多個(gè)項(xiàng)目。
引入僅一年的希爾頓惠婷簽約速度不容小覷。到目前為止，希爾頓惠庭已經(jīng)簽訂了160多份合同，希爾頓惠庭也是其在中國第一年簽約數(shù)量最多的品牌。
整個(gè)陣營進(jìn)入大陸的三個(gè)顧慮
不可否認(rèn)，未來會(huì)有越來越多的新品牌引入中國市場，但這并不意味著集團(tuán)在這個(gè)市場的“本壘打”可以一蹴而就。來自時(shí)代、地域和品牌自身堅(jiān)持的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)是穩(wěn)中求進(jìn)的關(guān)鍵。
01倍關(guān)注
介紹一個(gè)品牌并不難，但介紹的時(shí)機(jī)決定了品牌是否有足夠的受眾，是否在合適的時(shí)機(jī)滿足了需求。潮牌酒店、生活方式酒店、目的地酒店.這些符合當(dāng)代消費(fèi)者利益的酒店類型可能會(huì)在另一個(gè)時(shí)代消失。
如今，備受千禧一代關(guān)注的潮牌W酒店，在中國的最初幾年并不順利。太空特工曾經(jīng)在《潮牌酒店，如何在潮流文化的巨浪中新生》中查看過W在mainland China的發(fā)展歷史。廣州第一家W酒店延遲開業(yè)，業(yè)內(nèi)人士指出，始終走時(shí)尚前衛(wèi)夸張路線的是W酒店，其很多提議都被業(yè)主拒絕。酒店開業(yè)后，更是爭議不斷。比如“廣州還是以傳統(tǒng)商旅為主，過于張揚(yáng)的個(gè)性會(huì)讓酒店的目標(biāo)客戶過于狹窄和狹小?！?/p>
2014年開業(yè)的北京長安街W酒店，被認(rèn)為與偏政府氣質(zhì)的周邊環(huán)境格格不入，最終在開業(yè)第三年通過公開掛牌轉(zhuǎn)讓。
但到了現(xiàn)在，它已經(jīng)放棄了早期夜店風(fēng)格的享樂主義風(fēng)格，更加注重本土的下一代W酒店(W Next-gen)，成為國內(nèi)時(shí)尚品牌和生活方式酒店的“領(lǐng)頭羊”。
與此同時(shí)，以希爾頓佳悅里、英迪格洲際、萬豪莫希酒店為例，也在利用生活方式的熱潮，加速擴(kuò)張步伐。
地理問題
雅高負(fù)責(zé)人曾指出，雅高在中國市場也面臨挑戰(zhàn)。中國游客的行為與英國、美國或法國游客不同，因此雅高不能將其他地區(qū)的運(yùn)營方式照搬到中國。
對于酒店集團(tuán)來說，其所有品牌之所以沒有大張旗鼓地引入市場，是因?yàn)橛袝r(shí)候需要等待目標(biāo)區(qū)域開始具備品牌發(fā)展的土壤。
