編輯導(dǎo)讀：伴隨著流量紅利的高峰，品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)似乎陷入了某種“瓶頸”。以今年春節(jié)為例，似乎大部分品牌的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)都缺乏新意，尤其是破碎的春節(jié)營(yíng)銷案例。在這一現(xiàn)象背后，我們應(yīng)該如何看待未來的品牌營(yíng)銷？我們來看看作者的解讀。
2022年我們?cè)賮碚f爆案，有點(diǎn)太奢侈了。說營(yíng)銷行業(yè)缺乏創(chuàng)新有點(diǎn)太苛刻了。
雖然春節(jié)(CNY)是各大品牌的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但有影響力的案例正在以肉眼可見的速度消失。收祝福、紅包等操作套路可能還是很有效果的，但顯然還未能激活大規(guī)模的話題傳播，我們?cè)僖部床坏轿甯Ｈ珖?guó)聚會(huì)的盛況。
至于品牌廣告，往年通常討論的蘋果新年廣告今年幾乎被忽略，市場(chǎng)上也沒有《三分鐘》，《啥是佩奇》和《猴王世家》的案例。
這種刷營(yíng)銷的消失不僅出現(xiàn)在春節(jié)，也出現(xiàn)在618和雙11。回頭看，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你只記得節(jié)日本身，只記得購物節(jié)期間買的很多東西，卻想不起來購物節(jié)期間亮眼的營(yíng)銷活動(dòng)。無非就是各種打折，但其實(shí)平臺(tái)官方一直想擺脫購物節(jié)的簡(jiǎn)單促銷。
不難預(yù)料，這一大眾營(yíng)銷案例的消失很可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，同時(shí)也將繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上解綁。如果觀察現(xiàn)象級(jí)傳播案例與節(jié)日節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)近年來它們之間的相關(guān)性越來越弱，也就是說現(xiàn)象級(jí)案例的爆發(fā)越來越具有偶然性，這其實(shí)是與營(yíng)銷行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律相悖的。
在這背后，我們可以從多個(gè)層面進(jìn)行解讀和拓展：
首先，通常不需要有大規(guī)模的預(yù)算來傳播屏幕。大多數(shù)情況下，是利用社交熱點(diǎn)，還是靠硬核內(nèi)容取勝。
事實(shí)上，在當(dāng)今社會(huì)傳播的數(shù)字化時(shí)代，傳播方式早已不是媒體所能覆蓋的，而是通過社會(huì)滲透，不可能通過砸錢來打出標(biāo)桿案例。
事實(shí)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌市場(chǎng)部的一些朋友總是把缺乏亮點(diǎn)案例歸結(jié)于市場(chǎng)預(yù)算不足，但我們并不認(rèn)同。我們堅(jiān)信，內(nèi)容或操作技能形成的裂變滲透率比預(yù)算重要得多。如果團(tuán)隊(duì)不能在小預(yù)算的情況下做出好的案例，大預(yù)算可能會(huì)更難。
其次，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷中，品牌更加堅(jiān)定，所以會(huì)把很多精力投入到營(yíng)銷效果層面，而不是廣告創(chuàng)意層面。
比如CNY期間，大品牌會(huì)因?yàn)閮?nèi)容媒體做廣告，但更重要的是保證流量和轉(zhuǎn)化率，做好營(yíng)銷的閉環(huán)環(huán)節(jié)。總的來說，品牌在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷中比較保守，所以你可以獲得你應(yīng)該贏得的市場(chǎng)。事實(shí)上，隨著流量和內(nèi)容平臺(tái)越來越多，單一渠道的品牌預(yù)算細(xì)分越來越少。一個(gè)營(yíng)銷預(yù)算要分配到各大平臺(tái)，其實(shí)最后也不會(huì)多，這也助長(zhǎng)了品牌在營(yíng)銷上的保守打法傾向，同時(shí)也要求品牌在營(yíng)銷平臺(tái)上做出選擇。
三是節(jié)日本身不再有集中流動(dòng)的位置。
以CNY為例。以前春晚是一個(gè)集中的流量入口，春晚的推出可以快速滲透到中國(guó)下沉的市場(chǎng)人群中，這是其他所有渠道無法比擬的。
值得注意的是，春晚不僅是大年三十的直播日，整個(gè)春節(jié)假期都會(huì)循環(huán)播放，品牌曝光會(huì)一次次重現(xiàn)。然而，近年來，一方面，央視春晚的收視率明顯在逐漸下降；另一方面，電視春晚和平臺(tái)春晚吸引了很多人的關(guān)注，流量也是整體分化。
根本原因還是在于人們內(nèi)容偏好的差異。在年輕人中，適合各種年齡的聚會(huì)肯定比不上專門為年輕人設(shè)計(jì)的聚會(huì)。隨著各類人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活獨(dú)立，流量將不可逆轉(zhuǎn)地細(xì)分，從大水漫灌到精準(zhǔn)滴灌。
總而言之，影響力營(yíng)銷案例的消失，顯然與宏觀交通生態(tài)、人口偏好變化、品牌供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，這種變化并不新鮮，而是近年來持續(xù)發(fā)生的。接下來，我們不妨進(jìn)一步推測(cè)一下未來營(yíng)銷行業(yè)的情況，給品牌提供一些方向性的建議。
02先說要點(diǎn)：
沒有必要過早地追求“全球營(yíng)銷”；
必須建立“全鏈路閉環(huán)”；
徹底摒棄一些傳統(tǒng)的廣告形式；
品牌應(yīng)該能夠“管理內(nèi)容”，而不是“做內(nèi)容”；
1.全球營(yíng)銷不是最優(yōu)解，品牌需要選擇主戰(zhàn)場(chǎng)。
由于流量的分散，品牌實(shí)現(xiàn)全球覆蓋的難度會(huì)越來越大。從另一個(gè)角度來看，正是因?yàn)榱髁康姆稚?，品牌的全渠道覆蓋變得越來越?jīng)]有必要，整個(gè)平臺(tái)覆蓋的營(yíng)銷效率會(huì)明顯下降。
除非你是一個(gè)成熟的大眾品牌，否則我們認(rèn)為沒有必要過早地追求所謂的“全球營(yíng)銷”。
品牌需要做出的決策是，哪個(gè)平臺(tái)調(diào)性、平臺(tái)用戶、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法更適合自己，以相應(yīng)的平臺(tái)作為其主要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行深度合作和投入。同時(shí)，我們也建議品牌在找人的時(shí)候，可以從主戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中多挖人，更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2.在核心主戰(zhàn)場(chǎng)上，閉環(huán)環(huán)節(jié)必須建立和優(yōu)化。
首先，在主要的推廣平臺(tái)中，品牌必須打通從產(chǎn)品推廣到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，而不是單純依靠口碑或傳播的外溢來賦能電商平臺(tái)或線下銷售，否則流失率會(huì)驚人。但連鎖之間的漏斗轉(zhuǎn)化率需要品牌通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不斷調(diào)整。長(zhǎng)期來看，每個(gè)大型平臺(tái)自身都會(huì)不斷打開自己的“內(nèi)循環(huán)”營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是“雙微抖”，嗶哩嗶哩和小紅書就是如此。但換句話說，要打造一個(gè)有效的營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)平臺(tái)是不可能的，品牌也不適合長(zhǎng)期以此為主戰(zhàn)場(chǎng)。
在閉環(huán)環(huán)節(jié)的構(gòu)建上，我們建議品牌可以與平臺(tái)商業(yè)化部門深度共創(chuàng)，率先體驗(yàn)和反饋平臺(tái)的新產(chǎn)品、新功能，共同做一些標(biāo)桿案例。其實(shí)很多大型平臺(tái)雖然看起來商業(yè)鏈接相對(duì)成熟，但在一些垂直品類上還是有很多差距，有一定的流量紅利需要挖掘。
3.徹底摒棄微電影等傳統(tǒng)廣告形式。
其實(shí)前兩年我就提出過放棄品牌微電影的建議?，F(xiàn)在回頭看也是一個(gè)切實(shí)可行的建議。微電影等傳統(tǒng)廣告形式的主要問題在于成本高，沒人看。我實(shí)在想不通除了發(fā)布會(huì)，用戶還會(huì)在什么場(chǎng)合看這些又臭又長(zhǎng)的東西。
許多傳統(tǒng)形式的廣告已經(jīng)過時(shí)了。例如，報(bào)紙廣播、T品牌廣告和廣播現(xiàn)在被越來越少的品牌使用。比如微電影的廣告模式，其存在的理由其實(shí)很薄弱。溝通渠道分散，用戶注意力分散，轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)更容易中斷。在我們看來，除了極其有限的交流場(chǎng)景，微電影幾乎都要退出歷史舞臺(tái)，所以最好趁早放棄。
我還記得大概十年前我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做廣告的時(shí)候，廣告的效果已經(jīng)非常低了。當(dāng)時(shí)廣告的效果主要以通話和訪問量的數(shù)據(jù)來衡量，但實(shí)際上大部分廣告只能吸引兩次通話，一次推出項(xiàng)目就要花費(fèi)十幾萬元。也許我終于以這種方式啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。
4.“管理內(nèi)容”比“做內(nèi)容”更重要
不僅是微電影，還有短視頻。在過去幾年的短視頻內(nèi)容中，品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒有火起來。正如我們之前在嗶哩嗶哩的營(yíng)銷策略中提到的，品牌端內(nèi)容是否容易破圈，取決于同類內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。在大多數(shù)內(nèi)容品類中，品牌端內(nèi)容不如C端消費(fèi)者，難以脫穎而出。
品牌不應(yīng)該聽信某個(gè)鼓吹“內(nèi)容戰(zhàn)略”的人，去思考如何做內(nèi)容，如何打造自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這大概是受到傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的限制。過去品牌的品牌內(nèi)容主要由品牌方和廣告代理進(jìn)行打磨和打造，現(xiàn)在需要交給KOL和KOC集團(tuán)來打造品牌內(nèi)容。如果品牌方還陷在內(nèi)容創(chuàng)作本身，很可能會(huì)失去西瓜。
我們認(rèn)為，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略并不要求品牌自己制作內(nèi)容，而是如何激活和引導(dǎo)內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)。每個(gè)人都可能是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者，而不僅僅是營(yíng)銷部門、代理商和運(yùn)營(yíng)商。品牌人員本身要有“平臺(tái)”心態(tài)去運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)，而不是把自己變成官方自媒體。因此，我們也建議相對(duì)成熟的品牌采用代理運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行官方新媒體等內(nèi)容的日常運(yùn)營(yíng)，品牌市場(chǎng)部人員可以將更多的精力放在管理內(nèi)容上，而不是生產(chǎn)內(nèi)容上。
今天到此為止，下一篇文章再見。
#專欄作家#
鄭卓然，微信官方賬號(hào)：通信體操(ID:chunboticao)，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年度作者。廣告和新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的老司機(jī)，專注于分享干貨文章以及在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)方面的獨(dú)到見解。
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