國產(chǎn)新品牌和顧艾玲有一種天然的契合。
文|孫美娜
編輯|顧妍
標(biāo)題|官方授權(quán)
作為一名滑雪運動員，顧愛玲的成績是衡量她成功的唯一標(biāo)尺。
毫無疑問，她已經(jīng)用2月8日的自由式滑雪女子大跳臺金牌證明了自己的實力。在剛剛結(jié)束的自由式滑雪女子斜坡障礙技巧資格賽中，顧愛玲以79.38分在27名運動員中排名第三，順利晉級決賽，將沖擊本屆冬奧會個人第二枚金牌。
作為代言人，顧艾玲的商業(yè)價值遠不止于此。
去北京冬奧會之前，顧艾玲簽了20多個代言。2021年之前，其代言費約為100萬美元，在連續(xù)奪得世界極限運動會和世界錦標(biāo)賽兩枚金牌后一路上漲。據(jù)悉，一個新代言的費用稅后約250萬美元。
按照平均200萬美元的代言價格粗略估算，20多場顧艾玲的代言將帶來超過4000萬美元(約合人民幣2.5億元)的收入。
隨著顧艾玲在冬奧會上一戰(zhàn)成名，可以想象會有更多的品牌突破顧家的“門檻”，一場由資本和輿論發(fā)起的“造神”行動似乎正在進行。
《天才少女》的開場人生
被譽為“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)者冠軍”、“六角勇士”的顧艾玲，是中國19歲以下女子自由式滑雪運動員。
比賽成績是評價一個運動員最重要的指標(biāo)，而顧愛玲的滑雪戰(zhàn)績就是一個妥妥的“酷故事”:2003年出生于美國，3歲開始滑雪，9歲獲得全國自由式滑雪少年組冠軍，13歲獲得成人組國際比賽銀牌，16歲獲得2019年自由式滑雪世界杯斜坡障礙賽冠軍，這是她的第一個世界冠軍。
2021年1月，顧愛玲在X Games世界極限運動會U型池和斜坡障礙技能比賽中獲得2枚金牌和1枚銅牌。同年3月，她在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中獲得冠軍，成為第一位在世錦賽上獲得該項目金牌的中國運動員。
在2022年1月9日結(jié)束的自由式滑雪世界杯決賽中，顧艾玲在37天內(nèi)獲得9枚獎牌，被國際滑雪聯(lián)合會評為“歷史第一人”。在美國Stimbert站，她首次創(chuàng)造性地完成了2周1440度的空翻，成為世界上第一個完成這一動作的女運動員。
本屆冬奧會，顧愛玲報名了自由式跳臺滑雪、斜坡障礙技巧、U型池。目前已獲得自由式滑雪女子大跳臺金牌；2月14日下午，自由式滑雪女子斜坡障礙技巧資格賽剛剛結(jié)束，決賽將于2月15日舉行。2月17日，顧愛玲還將參加女子U型自由式滑雪場地技巧資格賽。來源：小紅書App
除了傲人的比賽成績，在紀(jì)錄片《走近谷愛凌》和多家媒體采訪中，顧艾玲向我們展示了《天女》劇本的全方位發(fā)展，網(wǎng)友戲稱“老天給顧艾玲關(guān)上了哪扇窗？”
最讓人羨慕的是名校背景。為了參加北京冬奧會，顧艾玲自學(xué)了一年的高中課程，最終以1580的SAT成績拿到了斯坦福大學(xué)的錄取通知書。這個分?jǐn)?shù)在當(dāng)年考生中排名前0.4%，大致相當(dāng)于中國高考700分，讓無數(shù)網(wǎng)友驚呼“學(xué)霸”。
除了滑雪和文化課，愛好廣泛的顧愛玲還學(xué)習(xí)了聲樂、鋼琴、服裝設(shè)計、寫作、芭蕾、騎馬等。好的長相和氣質(zhì)也讓顧愛玲成為時尚寵兒。一個漂亮的混血女孩的臉蛋，高挑的超模身材，超強的表現(xiàn)力，讓她出現(xiàn)在了【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等頂級時尚雜志上。
此外，顧艾玲在記者提問和公開演講中多次發(fā)表驚人言論，展現(xiàn)了遠超年齡的認(rèn)知和表達能力。
2021年1月，在世界極限運動會結(jié)束后的專訪中，顧艾玲表示，促使她決定代表中國參賽的直接原因是，2019年，她得知中國將大力普及大眾冰雪運動作為政策，提出要“帶動3億人參與冰雪運動”。
在顧愛玲的表述中，她希望自己能成為冰雪運動與中國女性之間的橋梁，讓更多的中國女性參與到這項運動中來；也可以作為中美之間的橋梁，讓兩國的冰雪愛好者和普通民眾更好地相互了解?！爱吘贵w育是世界通用語言”。
不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪跳臺金牌后，顧艾玲在回答外媒記者“如何面對海外社交媒體上的輿論質(zhì)疑”的提問時，讓網(wǎng)友大呼過癮，顯示了“外交官”的水平。
“我不認(rèn)為我想讓每個人都滿意。我只是一個18歲的女孩。我只希望我能享受自己的生活.我知道我的心是善良的，我也知道我做的每一個決定都是基于共同的利益.如果有人不相信我，不喜歡我，那是他們的損失，他們成不了奧運冠軍?！睆垚哿嵴f。
以滑雪為核心，顧愛玲在個人層面的人格魅力、廣泛的興趣愛好和表達能力，在家庭層面的教育背景、親子關(guān)系和中西價值觀的碰撞，共同打造了一個近乎完美的個人設(shè)計。
一位長期關(guān)注顧愛玲的記者表示：“從社交媒體等外部視角，很難發(fā)現(xiàn)顧愛玲明顯的缺點。這是基于她這兩年非常高的曝光率，即使受傷停賽也沒見她心態(tài)崩潰過?！眹a(chǎn)新品牌的完美代言人。
破紀(jì)錄的比賽成績，完美的個人形象，獨特的國民關(guān)注度，讓顧愛玲的商業(yè)價值水漲船高。
據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計，北京冬奧會開幕前，公開宣布顧艾玲為代言人或形象大使的品牌有23個。
這些品牌可以分為四類：第一類是運動相關(guān)品牌，包括安踏體育、單板滑雪品牌派系滑雪板、運動眼鏡品牌Oakley等。第二類是快消品品牌，包括蒙牛、袁琪森林、瑞幸、奧地利紅牛；第三類是國際奢侈品牌，包括蒂芙尼、萬國等。第四類是家居品牌，包括科勒、三棵樹、美麗人生等。
除此之外，慕思床上用品、路易威登、Beats、Miquelando等品牌也與顧愛玲有不同形式的合作。
在新的國產(chǎn)品牌中，最引人注目的是瑞幸和袁琪森林。
2021年9月，瑞幸簽約顧艾玲為品牌代言人，并推出全新定制產(chǎn)品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨耳語拿鐵。冬奧會前，瑞幸推出了帶有顧愛玲元素的杯蓋、吸管標(biāo)志、人形標(biāo)志等，還在北京布置了兩家顧愛玲快閃主題店。2月8日顧愛玲奪冠后，瑞幸小程序迅速增加了“顧愛玲推薦”菜單欄，配合優(yōu)惠券、曬照、鼓掌等活動。
Luckin coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長官費陽負責(zé)顧愛玲代言的整個項目。他說：“當(dāng)然，運動員奪冠可以為品牌帶來更多的流量和商品，但我們在選擇運動員作為品牌代言人時，更注重運動員形象與品牌調(diào)性的契合度。"
來源：官方授權(quán)
袁琪森林也是2021年9月，管愛玲是森林泡泡水的代言人。不過，或許是因為場景有限(銷售渠道主要在KA店、便利店等。而線下活動的傳播難度更大)，以及合作深度的不同(只有單品代言人)，袁琪森林的營銷量相對較弱。
2月8日，顧愛玲獲得冬奧會首金后，袁琪森林僅在微博中發(fā)布活動為愛玲慶生打電話，并轉(zhuǎn)發(fā)微博發(fā)送愛玲與兩個袁琪小孩的親筆簽名照，其他渠道并無相關(guān)營銷。
基于顧愛玲的“中國味”，國產(chǎn)新品牌與顧愛玲有著天然的聯(lián)系，所以我們千萬不要錯過顧愛玲這個完美的代言人。
這種“中國味”不僅來源于她在賽場上展現(xiàn)了中國運動員永遠有的拼搏精神，還在于她在賽場外從不掩飾自己作為中國公民的民族自豪感。
雖然出生在美國，但2歲后，顧愛玲每年暑假都跟著媽媽回國培訓(xùn)補課，所以她不僅能說一口流利的北京話，對中國文化也有很深的了解。2019年6月，16歲的顧艾玲在社交媒體上宣布，她正式入籍成為中國公民，并將代表中國參加國際比賽。在本屆冬奧會上，曾有日本記者問：“顧愛玲，你應(yīng)該如何向日本觀眾介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國自由式滑雪運動員顧愛玲，很高興能在家門口參加冬奧會。”
在賽后采訪中，顧愛玲向記者展示了頭盔和背心上的龍紋。據(jù)她介紹，滑雪板上的龍紋和人名都是她自己設(shè)計的，讓世界看到中國文化。2月8日自由式滑雪女子大跳臺決賽奪冠后，顧艾玲現(xiàn)場吃豬肉、韭菜餡、餃子、蛋糕慶祝，并表示“等冬奧會結(jié)束，最想吃烤鴨”。
當(dāng)美國媒體發(fā)文稱“冬奧會摔倒后放棄美國代表中國參賽的朱毅正在被中國社交媒體用戶攻擊”時，顧艾玲在評論區(qū)直接回復(fù)：“作為一個真正使用中國社交媒體的人，我在這里想說，90%以上的評論都是正面的，鼓舞人心的。這是運動的一部分，大家都知道！”
這樣一個《誠實坦率》中的中國女孩也獲得了很多網(wǎng)友的喜愛，她的名字在很多社交平臺上被刷屏。小紅書輸入“顧愛玲”可以搜索出4萬多條注釋；據(jù)統(tǒng)計，2月8日，也就是她獲得自由式滑雪女子大跳臺金牌的當(dāng)天，顧愛玲接連登上微博83熱搜榜單，一度占據(jù)熱搜榜榜首。
面對堪比頂級流量的熱度，難怪各種品牌都在不遺余力的爭取這樣的代言人。還有哪些品牌獲得了顧愛玲的「牌桌」？也許測試就是你愿意支付多少籌碼。
體育明星成為新的“頂流”？
不僅僅是顧艾玲，近年來很多國產(chǎn)品牌在代言人的選擇上都表現(xiàn)出向體育明星傾斜的趨勢。
在剛剛過去的2021年，娛樂明星商業(yè)價值的不穩(wěn)定性被普遍提及。從新選秀男團的“崩潰”，到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人的“翻車”，如果只是粉絲的精神損失，那對于合作品牌來說就是實實在在的經(jīng)濟損失。
相比之下，形象更正面的運動員和國家榮譽buff讓品牌主更有安全感。近年來，寧澤濤、武大靖、傅、蘇、孫、等年輕運動員在社交平臺上大放異彩，讓品牌商更有信心。
東京奧運會為中國奪得首枚金牌的00后少年楊倩，先后成為小米小米Xiaomi Xiaomi Civi代言人、太平鳥時尚女裝超級中國品牌代言人、金浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等
在東京奧運會之前，蘇已經(jīng)代言了8個，在男子100米半決賽以9秒83創(chuàng)下亞洲紀(jì)錄后，又陸續(xù)代言了廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、明弘體育、順豐城市、Vollgas、招商銀行、Alistair按摩椅等多個品牌。據(jù)統(tǒng)計，目前蘇在有20多份代言合同。值得注意的是，小米的代言人是，而在的“房子塌了”之后，小米迅速將代言人換成了蘇。
最近用東北話走紅的前短道速滑奧運冠軍王蒙，也在北京冬奧會期間成為了賀飛品牌的密友。
2022年是體育大年，更多品牌押注體育明星。
一方面，奧運會、世界杯等賽事是體育營銷的核心IP。頂級賽事的國民關(guān)注度遠高于爆款電視劇、電影或綜藝節(jié)目，它們幾乎占據(jù)了賽事期間所有社交平臺的熱搜榜。另一方面，體育明星有真實比賽成績的加持，所處環(huán)境相對簡單。他們的形象健康、陽光、積極。如果他們還有出眾的外貌和氣質(zhì)，那就更好了。
雖然商業(yè)價值得到了認(rèn)可，但在中國具有長期商業(yè)生命力的頂級體育明星仍然屈指可數(shù)，歷史上有姚明、劉翔、蘇等人。對冬奧會的關(guān)注很少。2022年北京冬奧會之前，中國在冬奧會上僅獲得13枚金牌，其中大部分來自短道速滑，近兩年才被大眾所知的只有武大靖。
為什么會這樣？可能不是由運動成績這個單一維度決定的。管理上的限制，“奮斗”、“努力”、“運動是生命的全部”等標(biāo)簽，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)相對扁平，運動員IP運營不足，都是重要的影響因素。目前國內(nèi)體育明星的商業(yè)運作還遠遠不夠成熟。
看似完美代言人的顧艾玲，也面臨著國內(nèi)體育明星復(fù)雜商業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)。
顧愛玲的代言工作此前由IMG中國的子公司奮進梅瑋獨家代理。然而，據(jù)報道，許多媒體最近致電奮進梅瑋工作人員，了解到顧艾玲已經(jīng)取消了合作。目前由她母親顧言負責(zé)經(jīng)紀(jì)事務(wù)。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)運動員需要滿足一定的條件才能進行個人代言，比如按程序向主管部門申報，不能與所在球隊的團體代言相沖突，不能代言金融產(chǎn)品和有損運動員形象的產(chǎn)品等等。
體育明星過度商業(yè)化也是很多人擔(dān)心的問題。代言帶來的很多事務(wù)必然會占用精力。一旦在場上出現(xiàn)失誤，必然會受到“代言/娛樂分心論”的質(zhì)疑。此前，許多體育明星如孫楊、張繼科、傅等。曾因代言或涉足娛樂圈而引起一定程度的公眾爭議。
失去經(jīng)濟公司運營后的團隊運營水平如何，顧艾玲希望在“利益導(dǎo)向”的情況下有怎樣的發(fā)展路徑，個人代言和團體代言如何協(xié)調(diào)，輿論過度商業(yè)化的風(fēng)險等等。都可能成為影響顧愛玲商業(yè)價值的不確定因素。
寫在最后在目前國內(nèi)的營銷環(huán)境下，要想讓明星的商業(yè)價值最大化，只能把他們塑造成“偶像”。
但顧艾玲明確表示：“我不想當(dāng)偶像。希望給女生做個榜樣，讓她們覺得愛玲能做的事，自己也能做。我想和他們一起工作。”也許正是這些充滿斗志的表情，讓不到19歲的顧愛玲展現(xiàn)出異常寬廣的格局和震撼的能量。
運動員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣，當(dāng)多重身份和標(biāo)簽疊加在一起，顧艾玲如何平衡不同角色的張力？也許她還沒來得及思考。(Yiou。com)
