在經(jīng)歷了依靠流量的野蠻生長階段后，2022年，中國品牌將開啟存量博弈的高質(zhì)量發(fā)展階段。中國自主品牌正在以價值為核心，在系統(tǒng)質(zhì)量的各個方面、各個層面進行精細(xì)化、全面化的科學(xué)培育和管理，品牌回歸到最初的價值點。
因此，2022年中國自主品牌將圍繞“一個核心”和“六大趨勢”發(fā)展。“一核”即品牌回歸原有價值；“六大趨勢”指的是知識產(chǎn)權(quán)引領(lǐng)、“雙碳”行動、國貨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓(xùn)重塑和鄉(xiāng)村振興。
一個核心：品牌以價值為基礎(chǔ)，培育價值。
品牌發(fā)展的“一核”是指品牌建設(shè)回歸核心層面。我用三句話來說品牌價值這個話題。
第一句話：回歸價值，共創(chuàng)美好生活。
2022年或未來很長一段時間，經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期并不樂觀。中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個消除泡沫、穩(wěn)步發(fā)展的時期。國家市場監(jiān)管部門在房地產(chǎn)、文化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)平臺、資本市場等諸多領(lǐng)域頻頻“亮劍”。在這種背景下，沒有實用價值，只有虛構(gòu)概念的泡沫會被淘汰，注重事物本來價值的美好品牌會受到大家的喜愛。
品牌本來就是一種價值載體，是公認(rèn)的高價值無形資產(chǎn)?！安徽勈兄担剝r值，不談增量，談能量”。未來，科學(xué)發(fā)展觀將貫穿于經(jīng)濟運行的始終，這為中國自主品牌認(rèn)知和提升價值提供了底層邏輯。
第二句話：發(fā)現(xiàn)價值，培養(yǎng)價值。
APP創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中提到的名為“視界”的社區(qū)服務(wù)公司案例，給我留下了深刻的印象。這家物業(yè)公司專門做老舊小區(qū)的物業(yè)改造和服務(wù)，但是按照行業(yè)規(guī)則便宜的物業(yè)費根本支撐不了物業(yè)公司的運營。因此，遠(yuǎn)景公司通過轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新實踐找到了解決方案，實現(xiàn)了人力成本更低的物業(yè)公司運營服務(wù)模式，提高了相應(yīng)小區(qū)居民對物業(yè)服務(wù)的滿意度。一個小小的思維轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，取得了全方位的共贏。可以預(yù)見，由于各種利益相關(guān)者的資源被有效地調(diào)動起來體現(xiàn)價值，市場對其服務(wù)的需求會越來越多，它可以連接和服務(wù)的資源也會越來越多。隨著連鎖服務(wù)規(guī)模的擴大，服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容的日益豐富，未來前景看好。
企業(yè)文化理念的核心是愿景、使命和價值觀。一個有愿景的公司，必須肩負(fù)一定的使命，圍繞市場和用戶的實際需求進行決策，創(chuàng)新性地提供切實可行的解決方案。
品牌建設(shè)不可能一蹴而就。單靠短期利益的營銷傳播，并不能創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷量。品牌形象的培育，“意義”、“差異化”、“突出性”可以塑造強大的品牌資產(chǎn)，幫助品牌在中長期戰(zhàn)場獲得豐厚回報。2022年，中國品牌要沉下心來，以長遠(yuǎn)的思維堅持有價值的差異化，培育和呈現(xiàn)品牌價值，為品牌持續(xù)高增長奠定基礎(chǔ)，讓營銷和品牌互動，成為企業(yè)持續(xù)增長的閉環(huán)。第三句：從人心的柔軟中開發(fā)“金礦”。
品牌的培育和人的培育一樣，是一個系統(tǒng)而長期的工程。對于面向C端的品牌來說，在年輕消費群體蓬勃發(fā)展并成為消費主流的新時代，面對他們更強調(diào)個性、更熱愛文化體驗、更傾向情感共鳴的消費訴求，品牌需要傾聽、共情、創(chuàng)新。對于B端導(dǎo)向的品牌，在中國高質(zhì)量發(fā)展的新階段，對品牌服務(wù)提出了更高的質(zhì)量要求和效率要求，需要更好的服務(wù)、更強的技術(shù)和更好的解決方案。
新時代的中國品牌應(yīng)該保持冷靜和理性，更加貼近人們的訴求，在服務(wù)于人們的需求中實現(xiàn)自我價值。我們應(yīng)該相信，一個腳踏實地、全心全意為人民服務(wù)的品牌，終將贏得人民的支持，共同成為新時代中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的洪流。
六大趨勢：品牌要做時代的引領(lǐng)者。
知識產(chǎn)權(quán)引領(lǐng)、“雙碳”行動、國產(chǎn)責(zé)任、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、教育培訓(xùn)重塑、鄉(xiāng)村振興六大趨勢，既是實現(xiàn)中國自主品牌發(fā)展的支撐點，也是讓品牌之花在2022年綻放燦爛芬芳的關(guān)鍵。
一、趨勢，知產(chǎn)引領(lǐng)，筑護城河。
無論是耐克的核心專利技術(shù)，還是可口可樂的核心配方專利，這些品牌都把專利文章做到了極致，用專利故事講述品牌的附加值，跨越國際市場，收獲品牌的額外利潤。知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一個重要方面，可以為品牌提供競爭保護，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的護城河。
2021年頒布《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021-2035）》(縮寫為《綱要》)。【0x9A8B】在保護著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，特別強調(diào)保護核心專利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志等高價值知識產(chǎn)權(quán)。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織最新發(fā)布的《綱要》顯示，中國的全球排名從2013年的第35位上升至第12位，成為全球進步最快的國家之一。其中，華為在專利申請方面排名全球第一，在全球注冊了近12萬項專利，從華為手機到華為通信技術(shù)，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，都有密集的專利保護。
核心專利是品牌競爭力的靈魂，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)是品牌競爭力的形態(tài)，版權(quán)是品牌競爭力的基礎(chǔ)。2022年，希望更多自主品牌加入知識產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)造和保護的洪流，打造品牌核心競爭力，塑造品牌引領(lǐng)的知識產(chǎn)權(quán)強國形象。
二是“雙碳”行動，踐行綠色理念。
中國力爭在2030年實現(xiàn)二氧化碳排放峰值，2060年實現(xiàn)碳中和，這意味著“雙碳”戰(zhàn)略將成為自主品牌前行和引領(lǐng)的一面旗幟。在具體行動的實施中，企業(yè)需要結(jié)合自身的資源和稟賦，從品牌研發(fā)、設(shè)計、策劃、生產(chǎn)、傳播、管理的每一個細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)和引領(lǐng)綠色、環(huán)保、低碳的生產(chǎn)生活方式?！半p碳”戰(zhàn)略已經(jīng)成為品牌發(fā)展的大背景。中國品牌應(yīng)從品牌培育的底層邏輯和品牌運營的實際策略中堅持健康可持續(xù)的品牌精神，從減碳新技術(shù)、新材料、新工藝到減碳新環(huán)境、新設(shè)備、新行為，全方位、全鏈條展現(xiàn)行動，成為建設(shè)綠色中國、實現(xiàn)二氧化碳排放峰值和碳中和的關(guān)鍵力量。
第三，國貨趨勢，響應(yīng)個性化需求。
新潮作為融合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的品牌載體，滿足了人們對更時尚、更新鮮、更有活力、更有文化的消費訴求，表達了中國文化和中國自信。2022年新國潮也將引領(lǐng)消費者的潮流，其中手機、服裝、汽車、美妝、食品、家電六大國潮的關(guān)注度增長最快。
在新國潮的代表品牌中，雖然三只松鼠因為瞇眼的產(chǎn)品海報受到消費者的攻擊，藍(lán)海屋因為袁琪森林的危機公關(guān)引發(fā)的無糖飲料事件受到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，但是國產(chǎn)品牌的整體發(fā)展趨勢在向好，中國消費者對國產(chǎn)品牌的接受趨勢在提升。
2022年，期待國產(chǎn)品牌努力保持個性，勤奮創(chuàng)新，引領(lǐng)中國品牌走向深遠(yuǎn)。
第四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌更有想象力。
隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌營銷進入了線上線下兩個時空。尤其是在新冠肺炎疫情的大背景下，品牌線上營銷渠道和營銷模式的迭代和整合加速，品牌營銷變得越來越緊張。一是品牌營銷新載體不斷創(chuàng)新；第二，品牌營銷的新方式不斷迭代升級。
媒體碎片化時代，對于面向C端的品牌，借助“雙微、一搖、一聚焦”可以建立品牌數(shù)字營銷的核心范式。對于面向B端的品牌，傳統(tǒng)主流媒體是品牌鍛造優(yōu)秀形象的首選平臺，如新華全國品牌工程媒體整合平臺、央視媒體整合平臺、各級主流媒體整合平臺、各企業(yè)專業(yè)渠道媒體平臺，形成強大的品牌背書力量。
在從流量到庫存管理的數(shù)字化營銷新時代，品牌整合營銷傳播的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)。用減法的思維進行整合營銷傳播，突出主題內(nèi)容，提升營銷傳播力，可能是每個品牌都應(yīng)該深入思考的方向。
在區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的支持下，品牌可以嘗試大玩家聚集的“元宇宙”，借助與大平臺的互聯(lián)，在3D互聯(lián)網(wǎng)世界中構(gòu)建超能量的品牌體驗場。品牌也可以嘗試分階段、分步驟地構(gòu)建自己的“元宇宙”場景，用鮮活的影像內(nèi)容和穿越時空的立體體驗點燃消費者的注意力?？傊?，2022年，品牌營銷可以開拓更有想象力的玩法。除了想不到，什么都做不了。
趨勢5?！半p減”后，教育培訓(xùn)品牌重塑。
2021年，隨著“雙減”政策的出臺，一批教育培訓(xùn)品牌離開市場。出走的背后，是這些品牌艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)型.安靜的品牌企業(yè)才能意識到，校外培訓(xùn)并沒有走到窮途末路，壯士斷腕之后再輕裝上陣。通過品牌定位和年輕化，他們依然可以引領(lǐng)新時代教育培訓(xùn)機構(gòu)的崛起?？梢灶A(yù)見，在新東方戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指引下，2022年，所有的教學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)都將審慎進入素質(zhì)教育和職業(yè)教育的新軌道，從品牌研發(fā)的整個價值鏈重新出發(fā)。d、設(shè)計、策劃、生產(chǎn)、運營、管理。
趨勢6。鄉(xiāng)村振興，同構(gòu)美麗鄉(xiāng)村。
2021年，我國實現(xiàn)整體脫貧后，進入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時期。國家鄉(xiāng)村振興局的成立和《全球創(chuàng)新指數(shù)報告》的實施，為鄉(xiāng)村振興提供了管理保障和法律依據(jù)。
品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，就是從品牌戰(zhàn)略的高度，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)完善供應(yīng)鏈、升級價值鏈、品牌產(chǎn)業(yè)鏈集群，促進鄉(xiāng)村振興。這是中國品牌的廣闊天地，從行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌到地理標(biāo)志品牌、集體證明商標(biāo)，都可以在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。
2022年，中國品牌將因價值而美麗，因服務(wù)人民而卓越，因精致品質(zhì)而強大，因成就品格而卓越。
未來已經(jīng)來了，創(chuàng)新沒有危險。2022年將是“十四五”規(guī)劃從起步到落地的關(guān)鍵一年，品牌的高質(zhì)量發(fā)展必將成為引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。
(作者是品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長)
