品牌形象、感知價(jià)值和信任直接影響品牌忠誠(chéng)，其中感知價(jià)值的影響最大。感知價(jià)值是一個(gè)主觀感知的過程。消費(fèi)者從對(duì)具體產(chǎn)品的具體屬性等因素的認(rèn)知入手，逐漸抽象具體因素，最終形成完全抽象的感知價(jià)值。感知價(jià)值作為品牌忠誠(chéng)的前因，處于最前沿。它在短期消費(fèi)行為中產(chǎn)生，并隨著消費(fèi)而增加。在網(wǎng)球賽事的短期消費(fèi)中，消費(fèi)者直接依賴價(jià)值感知，關(guān)注增值和超額價(jià)值回報(bào)，感知價(jià)值管理，提升品牌忠誠(chéng)度。職業(yè)網(wǎng)球比賽的感知價(jià)值是品牌形象影響品牌忠誠(chéng)的中介。消費(fèi)者愿意通過形象認(rèn)知的過程創(chuàng)造感知價(jià)值，帶來滿意體驗(yàn)，產(chǎn)生積極情緒，增加與事件的溝通，提升品牌忠誠(chéng)度。

　　實(shí)際上，上海勞力士大師賽已經(jīng)建立了頂級(jí)國(guó)際賽事的品牌形象，這些賽事通過四大滿貫選手羅杰費(fèi)德勒的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。通過觀看上海大師賽，球迷可以近距離接觸天王巨星，提升賽事品牌的消費(fèi)者感知價(jià)值，極大地提升賽事的吸引力，形成推薦和重復(fù)消費(fèi)的行為，提升賽事的品牌忠誠(chéng)度。感知價(jià)值從效率的角度反映了顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知，是顧客體驗(yàn)的基本組成部分，通過增加顧客的參與度來產(chǎn)生顧客的消費(fèi)沉浸感。通過增加或減少感知利益，職業(yè)網(wǎng)球賽事品牌可以增加對(duì)比賽的參與和交流，從而提高消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)比賽親和力，增強(qiáng)他人對(duì)提高消費(fèi)者感知情感價(jià)值的認(rèn)可，從而建立比賽形象和身份，全面提升網(wǎng)球賽事的感知價(jià)值，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌營(yíng)銷效果。網(wǎng)球比賽中的信任是品牌形象影響品牌忠誠(chéng)的中介。

　　職業(yè)網(wǎng)球賽事應(yīng)重視消費(fèi)者從品牌形象中產(chǎn)生特定品牌聯(lián)想的機(jī)制，探索提升品牌形象質(zhì)量和能力的途徑，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，通過長(zhǎng)期信任形成良好的關(guān)系質(zhì)量，努力提升品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)公開賽是WTA皇冠明珠，上海大師賽是ATP1000，廣州公開賽和武漢公開賽是WTA系列賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，各類職業(yè)網(wǎng)球賽事將提高WTA和ATP的比賽水平，樹立比賽的國(guó)際形象，增加比賽積分，吸引世界頂尖運(yùn)動(dòng)員，提高比賽成績(jī)水平，擴(kuò)大比賽影響力。

　　消費(fèi)者通過對(duì)職業(yè)賽事品牌形象的感知，形成對(duì)賽事水平和比賽水平穩(wěn)定性的信任，促進(jìn)消費(fèi)者保持一致的品牌消費(fèi)行為，抵制品牌轉(zhuǎn)移行為，容忍品牌缺陷和負(fù)面信息，接受品牌溢價(jià)。形成品牌信任的強(qiáng)中介路徑的影響力大于感知價(jià)值帶來的忠誠(chéng)度。信任中介渠道的品牌忠誠(chéng)度來源于多次體驗(yàn)和不斷互動(dòng)，并產(chǎn)生一定深度的行為，形成一定的心理承諾和心理依賴，表現(xiàn)出更高的品質(zhì)和更堅(jiān)定的忠誠(chéng)度。信任是消費(fèi)者固有的特性，可以視為安全感，在長(zhǎng)期消費(fèi)行為中具有更強(qiáng)的心理驅(qū)動(dòng)力和魯棒性。信任關(guān)系到市場(chǎng)發(fā)展的成熟度。在日益成熟的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的社會(huì)、物質(zhì)和文化需求不斷得到滿足，信任水平不斷提高。因此，在長(zhǎng)期的消費(fèi)情境中，品牌形象形成了可靠而緊密的關(guān)系，提高品牌忠誠(chéng)度的效果更加鞏固。此外，信任在各個(gè)課程中起到了很強(qiáng)的中介作用，這也反映了網(wǎng)球品牌賽事正處于向成熟市場(chǎng)發(fā)展的階段。職業(yè)網(wǎng)球賽事的感知價(jià)值和信任是品牌形象影響品牌忠誠(chéng)的共同中介，間接效應(yīng)高于品牌形象的直接效應(yīng)。品牌形象通過消費(fèi)者感知、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、認(rèn)同等復(fù)雜的心理活動(dòng)形成了品牌忠誠(chéng)度，對(duì)比賽的順利進(jìn)行和長(zhǎng)期影響發(fā)揮了重要作用。