而今天前天的兩篇文章，由于大家的關(guān)心，引起了一些關(guān)注和討論。偏分析的文章比較枯燥，能引起一些關(guān)注，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌確實是一個熱門話題！

　　在我們的文章中，一個有爭議的問題是：是否有必要在整個產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展公共品牌？公共品牌在品類領(lǐng)域有市場價值嗎？

　　今天，我們就這個問題提出我們的一些看法和分析，以期吸引更多的專家學者來討論。

　　當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的主要類型

　　目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的主要類型有：海橋營銷

　　我們先來看上圖。海橋營銷將目前中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌分為四類：

　　1.小單品品牌：單品縣公用品牌(70%)

　　2.全球小品牌：全縣公眾品牌(5%)

　　3.大單品品牌：品類、省級、區(qū)域公共品牌(5%)

　　4.全領(lǐng)域品牌：全產(chǎn)品、省級和區(qū)域公共品牌(20%)

　　經(jīng)過初步審查，我們發(fā)現(xiàn)最大、最活躍的品牌是小單品品牌，占所有區(qū)域公共品牌的70%以上。第二類是大全品牌，約占總數(shù)的20%；全球小項和大件相對較少，各占5%左右。

　　也就是說，縣級(甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級)“小產(chǎn)地單品”的小單品品牌是目前最活躍的公共品牌；目前省級政府主導的“產(chǎn)地大、產(chǎn)品多”的品牌也比較活躍。而由縣政府主導的“小產(chǎn)區(qū)多產(chǎn)品”的全球小品牌和由省、地市級政府主導的“大產(chǎn)區(qū)單品”的大單品品牌，目前都不是很活躍。

　　四類區(qū)域公共品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯

　　究其原因，我們認為小單品的品牌是最適合中國國情的類型，是“自下而上”誕生和成長的，近幾年的快速發(fā)展是合理的；大泉域品牌以省級和地市級政府為主，財力人力雄厚，上級政府對下級政府的行政管轄，更便于自上而下的動員。大單品發(fā)展不好的主要原因應(yīng)該是品類內(nèi)的競爭。大單品一般由省級和地市級政府命名推廣。而省內(nèi)不同縣區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化，往往導致對外宣傳價格較低，難以提高品牌溢價。參展的小單品品牌往往熱情不高。全球小品牌發(fā)展緩慢主要是因為縣級政府能力有限，已經(jīng)很難運營管理一個品牌。如果多個品牌一起營銷，往往做不到。

　　今天這篇文章就來說說大尺度和大尺度物品的局限性和合理性。因為這兩個品牌爭議最大，最難成功！歡迎批評指正！大泉域(所有產(chǎn)品、省份、地區(qū)和公共使用)品牌的局限性

　　先說大全品牌的必要性。我們認為可以歸納為以下幾點：

　　1.省級和地方政府的需求。在扶貧和鄉(xiāng)村振興的大形勢下，省級和地方政府都有強烈的意愿在全域范圍內(nèi)打造本地區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，甚至部分品牌在全域范圍內(nèi)的品類范圍已經(jīng)超出了農(nóng)產(chǎn)品的范疇，延伸到了工業(yè)品領(lǐng)域。

　　2.發(fā)展旅游業(yè)的需要。在旅游資源豐富、游客眾多的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品往往被轉(zhuǎn)化為特產(chǎn)和禮品，銷售對象也從外地消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜赜慰汀?/p>

　　3.缺乏炸藥的無奈。在一些地區(qū)，自然環(huán)境是多樣化的，這導致農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種多樣化。缺乏本土旗艦產(chǎn)品，數(shù)量多且分散，很多產(chǎn)品只能裝在一個“大筐”里。

　　4.跨區(qū)域經(jīng)營。很多地方政府在打造了大泉的品牌后，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品營銷、投資渠道建設(shè)等方面都沒有下大力氣。相反，他們熱衷于在大城市開設(shè)專賣店或展示店，建立自己的渠道。殊不知，這些自建渠道大多不成功，因為無法形成高密度的市場覆蓋，消費者也沒有養(yǎng)成在國外農(nóng)產(chǎn)品展廳重復購物的習慣。

　　所以大全有些品牌容易高開低走，政府下決心花大價錢，但效果往往不盡如人意。雖然有些大全品牌有很好的策劃、定位、口號、包裝，但是下面的小單品品牌和大全品牌很難協(xié)同發(fā)展，形成合力。很多時候，消費者只知道整個域名的名字，不知道、買不到或者對小件商品的質(zhì)量或價格不滿意。

　　于是一些大域名品牌開始蓬勃發(fā)展，知名度穩(wěn)步上升。但消費者無法在心理上將大領(lǐng)域品牌與小單品品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來，最后悄然收場。

　　大單品(品類、省、地、地區(qū))品牌的局限性

　　1.省級和地方政府的需求。

　　2.整合行業(yè)的理想。很多省市往往某一品類產(chǎn)量巨大，品牌眾多，卻缺乏龍頭企業(yè)通過并購進行市場化的行業(yè)整合。這個時候，地方政府往往愿意通過打造大單品品牌來推動我省這個行業(yè)的內(nèi)部整合。但這種非市場整合，企業(yè)和消費者往往并不買賬。

　　3.以量取勝的欲望。大產(chǎn)區(qū)往往驕傲地自稱“XX之鄉(xiāng)”，甚至“XX之都”。但是，消費者和市場并不一定買賬。因為多了不好，大了也不強。

　　4.內(nèi)部同行之間的競爭。拿著大單品出省的窘境，有點像一群花季少女一起去“相親”。再好看，一次看多了也會有點惡心。最后，可能會讓《鳳凰男》更便宜。所以，還不如大單品在全國集體亮相，至少，有可能達到“各有各的方式”的目的。說到這里，想必很多人也聽出了作者的言外之意：大全品牌、大單品品牌都不是市場化的產(chǎn)物，市場化生存不易。

　　但問題是：中國不是一個完全市場化的國家。因此，在混合經(jīng)濟的中國，在政府力量強、市場力量弱的地區(qū)，大件、大件物品的存在是合理的，它們會有一定的生存空間。

　　中國大泉域和大單品的合理性

　　1.地方政府的強大實力。沒有楊迪的全國動員機制，就沒有隋唐大運河的迅速建成。同樣，如果富裕地區(qū)的地方政府決心做一件事，遇到有實力的農(nóng)產(chǎn)品營銷執(zhí)行公司，大面積、單品都有可能成功。

　　2.地方政府公信力強。在一個沒有強勢小項的地方，一群弱勢小項單打獨斗，往往不如強勢區(qū)域品牌打動消費者。如果一個大型品牌運營非常成功，下屬的小單品品牌可以及時跟進，這種集團軍作戰(zhàn)方式往往是有用的。但這需要地方政府的公信力和執(zhí)行力超級強，很有挑戰(zhàn)性。

　　3.關(guān)注整個地區(qū)的本地旅游。大泉玉品牌下，產(chǎn)地多而雜，都有非常強烈的地方屬性，是天然的旅游禮品系列產(chǎn)品。因此，大全品牌應(yīng)主要著眼于當?shù)赜慰偷亩Y品市場，甚至與當?shù)赜慰虰& amp；b品牌形成“雙全域”品牌。比如麗水山耕以當?shù)靥厣r(nóng)林產(chǎn)品為主，麗水山居以當?shù)靥厣袼蕻a(chǎn)品為主。雙劍合璧往往會有不錯的效果。

　　4.大件商品聚焦海外市場。大單品在主產(chǎn)省份產(chǎn)量巨大，可以集中加工，統(tǒng)一包裝，按質(zhì)量分級，殘次品原料也可以加工再利用，都具有產(chǎn)業(yè)化的特點。因其產(chǎn)量巨大，規(guī)模效應(yīng)大，易于實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，往往適合海外市場。專注海外市場，大單品可以抱團出海，避免國內(nèi)銷售的內(nèi)部矛盾，與外界保持一致往往容易成功。但這對于大單品品牌的海外運營經(jīng)驗要求極高，目前國內(nèi)成功案例較少。

　　結(jié)論：先做好小項，再做好大面積。最難的是大件物品。

　　海橋營銷建議：1。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域公共品牌比企業(yè)品牌更有優(yōu)勢，應(yīng)重點培育；2.小單品品牌具有區(qū)域公共品牌的天然屬性，應(yīng)大力扶持；3.大全品牌適合地理位置復雜的地區(qū)，這要看當?shù)卣呢斄湍芰?。敢于挑?zhàn)高難度動作的玩家不妨一試。4.小項和大面積如果能協(xié)同發(fā)展，就更有市場潛力；5.大單品品牌運營難度太大，目前最好避免入坑；6.小的全球品牌可以自然產(chǎn)生。小件商品成熟了，自然會升級為全球小品牌。耐心等待就好。重印聲明

　　本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品。