同屬于東亞的中日韓三國(guó)，經(jīng)濟(jì)總量(GDP)均位列世界前十，舉世矚目。與中國(guó)相比，日本和韓國(guó)是世界上最早的發(fā)達(dá)國(guó)家，改革開放以來(lái)一直是中國(guó)研究的重點(diǎn)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與日韓的差距越來(lái)越大，這兩個(gè)國(guó)家的榜樣效應(yīng)在國(guó)人眼中越來(lái)越弱。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是，日韓品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的位置感正在快速下降?？葱侣劦脑挘?-11、優(yōu)衣庫(kù)、三星、現(xiàn)代等日韓知名品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額都在下降。有人分析這是受中國(guó)與日韓關(guān)系的影響，但顯然這不是主要原因。更重要的原因是中國(guó)在各個(gè)細(xì)分行業(yè)涌現(xiàn)出了大量有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的更好理解，逐漸取代了日韓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

　　但是‘三星敗給中國(guó)’這樣的新聞并不能掩蓋一個(gè)事實(shí)，那就是在歐美市場(chǎng)，日韓品牌的影響力還是比中國(guó)品牌強(qiáng)。事實(shí)上，雖然中國(guó)每年向歐美市場(chǎng)出口大量產(chǎn)品，但在歐美消費(fèi)者心目中有名字的中國(guó)品牌卻很少。在各機(jī)構(gòu)評(píng)選的世界500強(qiáng)品牌中，雖然中國(guó)品牌數(shù)量明顯高于日韓，但有相當(dāng)比例的中國(guó)品牌并沒(méi)有真正國(guó)際化。

　　兩者都屬于東亞文化體系，采取外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展；日韓在品牌國(guó)際化方面做得比較好。除了比中國(guó)經(jīng)濟(jì)起步早的原因，還有其他原因：日本和韓國(guó)作為美國(guó)的盟友，得到了更多各方面的幫助；事實(shí)上，日本和韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)起步確實(shí)得到了美國(guó)的大力支持。另外，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，日韓的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更小，日系品牌會(huì)更有動(dòng)力尋求國(guó)際化。

　　盡管如此，日韓品牌在歐美市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。管理學(xué)圣人稻盛和夫曾在書中描述，他去美國(guó)開拓市場(chǎng)，花了不少錢。雖然他公司的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但他最終還是失敗了。另外，即使作為盟友，美國(guó)在商業(yè)上對(duì)日本也毫不留情，日本威脅論在上世紀(jì)八九十年代在美國(guó)非常流行。至于日本被迫簽署的‘廣場(chǎng)協(xié)議’，成為日本后來(lái)衰落的重要原因之一。

　　但是很多日系品牌征服了歐美消費(fèi)者，他們的法寶之一就是堅(jiān)持品質(zhì)取勝。在這方面，日本企業(yè)甚至把質(zhì)量上升到國(guó)家榮辱的高度，不斷提煉和改進(jìn)產(chǎn)品，最終獲得歐美消費(fèi)者的認(rèn)可。第二個(gè)法寶是在解決核心痛點(diǎn)上做到世界第一。很多文章都分析過(guò)日系車是如何征服美國(guó)市場(chǎng)的，其中提到了在油價(jià)變高的80年代，日系車品牌抓住了燃油經(jīng)濟(jì)性的核心痛點(diǎn)，獲得了美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。第三，本地化運(yùn)營(yíng)，ESG和社區(qū)維護(hù)；日本企業(yè)在歐美設(shè)廠，帶來(lái)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，同時(shí)為維護(hù)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任做出貢獻(xiàn)，與當(dāng)?shù)鼐用窠㈥P(guān)系。這些措施幫助日本品牌在歐美站穩(wěn)了腳跟。在韓國(guó)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)更小，韓國(guó)品牌更有動(dòng)力出海。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，韓國(guó)政府盡力支持包括三星、現(xiàn)代在內(nèi)的企業(yè)走出去。在此基礎(chǔ)上，韓國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)做大，用于大規(guī)模打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。后來(lái)韓國(guó)的企業(yè)財(cái)閥成為政局的決定力量，和韓國(guó)政府當(dāng)初的政策有關(guān)。

　　但是，韓國(guó)的企業(yè)財(cái)閥不思進(jìn)取。以三星為例。這家公司長(zhǎng)期以來(lái)投入了大量的研究和開發(fā)。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為除了手機(jī)銷量全球第一之外的世界半導(dǎo)體巨頭。并不是只有企業(yè)在積極走出去。韓國(guó)文化正在積極地全球化，并取得了巨大的成就。江南Style，寄生蟲，魷魚游戲等流行文化。大大提升世界對(duì)韓國(guó)的認(rèn)知度，也有助于韓國(guó)品牌的國(guó)際擴(kuò)張。

　　如果我們比較日本和韓國(guó)，中國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量方面正在迅速提高。而中國(guó)市場(chǎng)很大，企業(yè)普遍比日韓企業(yè)更缺乏國(guó)際化的動(dòng)力；中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)本土化經(jīng)營(yíng)中目光短淺，不愿參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建設(shè)。品牌也是文化傳播，中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化與中國(guó)文化的國(guó)際化息息相關(guān)。目前中國(guó)文化的國(guó)際影響力和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球地位明顯不匹配。

　　日韓，至少在品牌出海層面，還是中國(guó)的老師。