目前，2021年世界品牌500強(qiáng)和世界品牌500強(qiáng)兩份榜單已經(jīng)出爐。中國(guó)有143家企業(yè)入圍世界500強(qiáng)，比上年增加10家，上榜企業(yè)數(shù)量超過(guò)美國(guó)(122家)，位居第一。
在全球品牌500強(qiáng)中，美國(guó)以198個(gè)位列第一，法國(guó)48個(gè)，日本46個(gè)，中國(guó)44個(gè)，英國(guó)37個(gè)。從這兩份榜單的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化，就是榜單中143家和44家中國(guó)企業(yè)的差距還是比較大的。
事實(shí)上，這兩份榜單充分展現(xiàn)了目前中國(guó)制造業(yè)的整體發(fā)展水平，是中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的真實(shí)寫(xiě)照。
自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)制造成為穩(wěn)定全球供應(yīng)鏈最有力的支撐。全球抗擊疫情的需求和中國(guó)能夠提供的各種保障，說(shuō)明“世界已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)中國(guó)”。
雖然中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值占全球近30%，但2020年中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值是美國(guó)的兩倍?，F(xiàn)在中國(guó)產(chǎn)品遍布世界各地，大量銷(xiāo)往歐美國(guó)家。中國(guó)制造已經(jīng)被世界各國(guó)理解和接受。去年中國(guó)到美國(guó)的貨物在洛杉磯受阻，甚至影響了當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM(fèi)。
雖然歐美國(guó)家的人們非常依賴(lài)物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的了解幾乎是空白。因?yàn)闅W美消費(fèi)者在日常生活中基本都是從沃爾瑪、亞馬遜等零售商處購(gòu)買(mǎi)商品，只認(rèn)這些渠道品牌，不認(rèn)識(shí)中國(guó)產(chǎn)品品牌。調(diào)查顯示，94%的美國(guó)公民甚至不能說(shuō)出一個(gè)中國(guó)品牌。
這說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際認(rèn)知度不高，要成為世界品牌還有很長(zhǎng)的路要走。而且，隨著全球消費(fèi)趨勢(shì)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，品牌在消費(fèi)中的作用越來(lái)越大。
那么，相比那些世界品牌，中國(guó)品牌還缺什么？筆者認(rèn)為，二者的差距體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，中國(guó)品牌不太重視消費(fèi)者的需求和對(duì)消費(fèi)者的承諾，所以很難贏得消費(fèi)者的信任。
世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)份額在全球超過(guò)10%。另一方面，世界級(jí)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是基于世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也要求品牌在全球用戶中的認(rèn)知度達(dá)到10%以上。
品牌建設(shè)指標(biāo)主要包括：品牌知名度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度。在消費(fèi)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵橋梁。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感情越深，品牌忠誠(chéng)度就越強(qiáng)，這個(gè)品牌的價(jià)值就越高。但是，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)總是以我為中心。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的過(guò)程中，真正站在消費(fèi)者角度來(lái)定位自己品牌的企業(yè)很少。雖然大多數(shù)企業(yè)也強(qiáng)調(diào)“客戶是上帝”、“客戶滿意就是我們的成功”，但在實(shí)際操作過(guò)程中，這一理念并沒(méi)有付諸實(shí)踐。
大部分企業(yè)還是采用“以錢(qián)為本”“以錢(qián)為本”的管理理念，每天都在計(jì)算如何降低成本增加利潤(rùn)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求。這也是很多中國(guó)品牌長(zhǎng)期以來(lái)難以獲得消費(fèi)者信任的根本原因。
另一方面，中國(guó)的一些品牌雖然在很小的領(lǐng)域取得了超過(guò)50%的世界市場(chǎng)份額，但卻成為了世界品牌，比如打火機(jī)、微波爐等。但是，他們并不注重維護(hù)自己產(chǎn)品的品牌形象。為了拿到訂單，消費(fèi)者的任何要求都無(wú)條件滿足。當(dāng)企業(yè)不能滿足產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或降低消費(fèi)者需求時(shí)，其品牌的價(jià)值自然會(huì)降低。
這也是中國(guó)品牌與世界品牌的一大差距。其實(shí)品牌是一種承諾，也是企業(yè)的形象和臉面。由于中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的承諾不具體，企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中會(huì)大打折扣，因此很難贏得消費(fèi)者的信任。
第二，品牌缺乏個(gè)性和風(fēng)格
經(jīng)過(guò)幾十年的快速發(fā)展，中國(guó)生產(chǎn)了許多高質(zhì)量的產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是缺乏個(gè)性特色和自己的風(fēng)格。一個(gè)國(guó)家的品牌是在自己的經(jīng)濟(jì)、人文、生活習(xí)慣、地理環(huán)境、民族風(fēng)俗下形成的。
它深深植根于民族文化之中?？梢哉f(shuō)，文化是一個(gè)品牌的靈魂。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品離開(kāi)了這一切，就沒(méi)有文化基礎(chǔ)，也很難引起消費(fèi)者的興趣。
筆者認(rèn)為，品牌個(gè)性和風(fēng)格的缺失是中國(guó)品牌與世界知名品牌差距巨大的重要原因。
事實(shí)證明，成功的品牌都具有個(gè)性化的特點(diǎn)和風(fēng)格，并且在某種程度上，將品牌的這種個(gè)性(差異化)與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái)，從而將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。
比如進(jìn)入中國(guó)多年的洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，包括設(shè)計(jì)、包裝甚至食品配方都進(jìn)行了多次更新和改變，目的是更新差異化，適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足不同消費(fèi)者的需求。但它的基本風(fēng)格并沒(méi)有改變，這是為了保證其鮮明的品牌個(gè)性和品牌風(fēng)格。
第三，品牌建設(shè)資金投入不足
事實(shí)上，品牌建設(shè)需要很長(zhǎng)的時(shí)間和大量的投資。即使是國(guó)內(nèi)最好的企業(yè)，與國(guó)際知名品牌相比，投資比例也很低。第四，缺乏國(guó)際化人才和經(jīng)驗(yàn)
從中國(guó)企業(yè)的整體情況來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏一支熟悉國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律、國(guó)外客戶需求、全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)品牌走向世界的最大瓶頸。
5.缺乏創(chuàng)新和科技含量是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的普遍認(rèn)知。
由于錯(cuò)過(guò)了近代中國(guó)兩次工業(yè)革命的機(jī)遇，近代工業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱，屬于后發(fā)國(guó)家。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，產(chǎn)品差距明顯，尤其是在引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流方面，落后于世界品牌。在這種情況下，許多企業(yè)認(rèn)為與其在研發(fā)上花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。d、還不如直接采用“拿來(lái)主義”省事。
在這種觀念的驅(qū)使下，很多企業(yè)習(xí)慣了跟風(fēng)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品賣(mài)得好，就馬上模仿生產(chǎn)，搞一些“短、平、快”的項(xiàng)目，這樣就能很快見(jiàn)效，很快實(shí)現(xiàn)盈利。尤其是對(duì)于一些缺乏資金的小初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些收入相當(dāng)于他們賺到的“第一桶金”。相對(duì)于沒(méi)有成功把握的創(chuàng)新研發(fā)，山寨模式更有利于他們的生存和發(fā)展。
6.對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和品牌管理的正確模式缺乏認(rèn)識(shí)。
在海外，有些品牌源于中國(guó)，但由于種種原因，刻意隱瞞了中國(guó)原產(chǎn)地的身份。另一個(gè)重要原因是，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)商人養(yǎng)成了只關(guān)注出口商品能賺多少利潤(rùn)的習(xí)慣，缺乏打造品牌和利用品牌溢價(jià)賺錢(qián)的習(xí)慣。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于對(duì)如何成為國(guó)際品牌企業(yè)的認(rèn)識(shí)不完全，34%的企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵因素是“擁有完整的全球品牌計(jì)劃”，24%的企業(yè)認(rèn)為是“具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”，18%的企業(yè)認(rèn)為是“擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)”，15%的企業(yè)認(rèn)為是“具有全球意識(shí)的總裁”。
至于如何打造品牌，中國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)有很大偏差。調(diào)查顯示，82.35%的企業(yè)選擇廣告，47.06%的企業(yè)選擇公益活動(dòng)，50%的企業(yè)選擇展會(huì)，35.30%的企業(yè)選擇其他方式。
事實(shí)上，目前中國(guó)企業(yè)建立的品牌很多都是依靠廣告。這也說(shuō)明，目前中國(guó)企業(yè)做的是產(chǎn)品品牌推廣而不是企業(yè)品牌推廣，企業(yè)的品牌認(rèn)知度還處于比較低的水平。
七、企業(yè)實(shí)施品牌多元化不注重風(fēng)險(xiǎn)控制。
雖然企業(yè)可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，通過(guò)“品牌延伸”獲得新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。但在實(shí)施這一計(jì)劃時(shí)，要注意控制風(fēng)險(xiǎn)。
有些企業(yè)在自己的品牌有了一定的影響力后，迫不及待地將品牌擴(kuò)展到其他行業(yè)。實(shí)踐證明，這種做法不可取，而且非常危險(xiǎn)。歷史上也有娃哈哈做不出童裝，春蘭做不出汽車(chē)的案例。在品牌延伸方面，有的企業(yè)選擇“一個(gè)品牌多個(gè)品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“主次品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌”的策略。但無(wú)論采取何種策略，都要注意控制品牌延伸后的各種風(fēng)險(xiǎn)，否則不僅會(huì)導(dǎo)致新領(lǐng)域投資的失敗，還會(huì)影響企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)。
標(biāo)簽
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)品牌也將迎來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。自兩年前疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)跨境電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，出海的客觀環(huán)境更加成熟。因此，2022年將是中國(guó)品牌出海建立全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一年。
展望中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展前景，由于中國(guó)擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)體系和供應(yīng)鏈，以及最大的消費(fèi)市場(chǎng)，相信在此基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌將成功實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展！
