隨著消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌的突破性、創(chuàng)新性和多樣性，品牌聯(lián)合品牌作為一種營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。如今，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為各大品牌常用的營(yíng)銷手段。很多品牌通過(guò)跨界聯(lián)合品牌，達(dá)到吸引更多同圈子消費(fèi)者或者聚集不同圈子消費(fèi)者的目的。當(dāng)然，品牌聯(lián)合是常用的，但不代表就好用。那么什么樣的品牌聯(lián)合才能更好的被消費(fèi)者接受，或者說(shuō)品牌聯(lián)合在什么情況下有效，容易出現(xiàn)問(wèn)題？以下問(wèn)題，我將闡述我個(gè)人對(duì)品牌聯(lián)合品牌的思考和分析。

　　首先，我們從一些知名的優(yōu)秀品牌聯(lián)合品牌案例入手，尋找他們成功的共性。2018年，國(guó)內(nèi)品牌“美加凈大白兔”聯(lián)合推出大白兔奶糖潤(rùn)唇膏，在消費(fèi)者中掀起了一股“回憶殺人”的風(fēng)潮。首批上線的920件半秒就被搶光；同年，中國(guó)的李寧和紅旗汽車這兩個(gè)風(fēng)格明顯不搭的品牌進(jìn)行了跨界合作。他們以“中國(guó)制造”為主題，推出了一系列聯(lián)名款，包括毛衣、連帽衫、挎包等時(shí)尚單品，引起了搶購(gòu)潮。

　　從這兩個(gè)品牌的聯(lián)合案例可以看出，兩個(gè)品牌無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌形象都存在著巨大的反差。比如李寧主要銷售體育用品，向外界傳遞親和、潮流、積極的運(yùn)動(dòng)品牌形象，而紅旗是國(guó)內(nèi)知名的汽車品牌，某種意義上象征著國(guó)家形象。廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋與高端國(guó)產(chǎn)車的意外合作，更容易在熱衷于“吃瓜”的人群中制造話題，吸引他們的注意力，也非常方便品牌在社交媒體上的使用。

　　其次，品牌聯(lián)合品牌的載體非常重要。比如“美加凈大白兔”的聯(lián)名產(chǎn)品是潤(rùn)唇膏，這是現(xiàn)在年輕人常用的護(hù)膚品。而且奶糖棒和潤(rùn)唇膏的形狀與用戶的感覺(jué)高度相似。太妃糖作為潤(rùn)唇膏的口感也很合理，而且凸顯了這款產(chǎn)品甜美可愛(ài)的特點(diǎn)，所以受到很多年輕女性的青睞。顯然，年輕消費(fèi)者更容易接受這種迎合潮流、有利于凸顯產(chǎn)品力的單品作為品牌聯(lián)合品牌的載體。

　　那么，還有一個(gè)更深層次的原因，就是兩個(gè)聯(lián)名品牌有著相似的品牌建設(shè)訴求。近年來(lái)，中國(guó)李寧將中國(guó)傳統(tǒng)元素與潮流文化相結(jié)合，不斷做出創(chuàng)新設(shè)計(jì)。無(wú)論是以“啟蒙”為主題亮相時(shí)裝周，還是與藝人、國(guó)外潮流品牌合作，都是為其品牌年輕化服務(wù)，希望打造符合Z世代消費(fèi)者理念的動(dòng)感運(yùn)動(dòng)品牌；同時(shí)，紅旗汽車也希望以更年輕化的形式向消費(fèi)者傳遞“中國(guó)制造”的理念，打造具有中國(guó)文化但又時(shí)尚感的品牌形象。尤其是面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境，比如消費(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主體、國(guó)潮興起等。兩個(gè)品牌建設(shè)訴求相近的品牌組合，相當(dāng)于雙技能疊加，放大了對(duì)消費(fèi)者的影響力。當(dāng)然，如果有有效的品牌聯(lián)合，也會(huì)有效果一般甚至引起消費(fèi)者反感的品牌聯(lián)合。2019年，“喜茶杜蕾斯”的聯(lián)合品牌剛剛在微博中推出聯(lián)動(dòng)文案，就引起了不少網(wǎng)友的吐槽，因?yàn)楫?dāng)其推廣文案中的性暗示與喜茶出售的茶葉同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，確實(shí)引起了大眾的聯(lián)想。在這種情況下，兩個(gè)品牌的結(jié)合呈現(xiàn)的是性和邊緣色情，與喜茶倡導(dǎo)的靈感和創(chuàng)意背道而馳。畢竟巧妙奇妙的靈感給消費(fèi)者的感覺(jué)完全不一樣。那么，在兩個(gè)品牌的品牌形象不太一致的情況下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)的認(rèn)知進(jìn)一步割裂，導(dǎo)致了這個(gè)聯(lián)名的“翻車”。

　　所以喜茶和杜蕾斯不能聯(lián)名嗎？不完全是。他們之前有過(guò)一次相當(dāng)成功的聯(lián)動(dòng)3354，以“你是我的那杯茶”為文案，既呼應(yīng)了奶茶，又隱含了“你是我最愛(ài)的另一半”。這個(gè)形象很恰當(dāng)，性和浪漫的結(jié)合讓年輕消費(fèi)者更容易對(duì)情感和性產(chǎn)生共鳴。由此可見(jiàn)，不同的文案所表達(dá)的意思是有很大差異的，也說(shuō)明品牌聯(lián)合品牌載體的選擇也是很重要的，因?yàn)槠放坡?lián)合品牌所傳達(dá)的內(nèi)涵會(huì)受到載體的影響。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合品牌從表面內(nèi)容到深層價(jià)值觀都需要關(guān)注兩個(gè)品牌是否契合。此外，“聯(lián)名離不開(kāi)的最基本的商業(yè)原則是雙贏”。兩個(gè)品牌需要在找到互惠互利的價(jià)值點(diǎn)的情況下相互合作，這樣品牌的聯(lián)合才能有更高的契合度，也能更好地提高話題性和吸引力，從而將雙方最好的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。