好的消費(fèi)生態(tài)需要新的好的品牌不斷誕生、迭代、升級(jí)。品牌創(chuàng)建對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像一個(gè)新生兒。需要賦予它成長(zhǎng)發(fā)展的能力，讓它盡快脫離平臺(tái)翅膀的呵護(hù)，成長(zhǎng)自己的能力。
標(biāo)題來(lái)自“外部授權(quán)”
距離10月20日天貓雙11第一階段預(yù)售開始不到一周。事實(shí)上，在消費(fèi)者準(zhǔn)備在buy buy購(gòu)買之前，大部分商家早在9月份就開始準(zhǔn)備雙11的各項(xiàng)工作。
每年雙11，對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)，都期待在這個(gè)全年最大的電商促銷節(jié)上一展身手，從銷售目標(biāo)到品牌知名度的提升都充滿期待。
日前，億歐智庫(kù)發(fā)現(xiàn)了今年首次參加雙11的三個(gè)新商家。它們都是在不到一年前成立的。在資源和人力有限的情況下，他們會(huì)如何思考和選擇雙11？
做全平臺(tái)營(yíng)銷，在天貓達(dá)成業(yè)務(wù)。
宋代香薰始于2021年，希望借助傳播宋代文化，做一個(gè)有“歷史感”的香薰品牌。
作為市場(chǎng)的新玩家，提及今年雙11的動(dòng)作，宋朝香薰創(chuàng)始人吳彤表示，“今年雙11，我們將主要以電商直播為主?！?/p>
專注電商直播，因?yàn)樗纬戕棺猿闪⒁詠?lái)，就依托直播這種新的電商形式，積累了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。
“淘寶直播在品牌初創(chuàng)階段為我們提供了很大的幫助。直播讓我們的產(chǎn)品很好的結(jié)合了宋代的香薰文化，成功的在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特的品牌印象?！八纬戕蛊放苿?chuàng)始人吳彤表示，不到一年的時(shí)間，公司已經(jīng)基本和淘寶直播所有中腰主播達(dá)成合作。
近年來(lái)，隨著電商直播的快速發(fā)展，直播帶來(lái)的大量曝光和促成交易的強(qiáng)大屬性，給了新興品牌快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。大量新興品牌涌入這個(gè)渠道，宋朝香薰就是其中之一。
今年，宋朝香薰除了參加天貓雙11，還參加了雙11，其中包括小紅書、Aauto Quicker、Tik Tok等平臺(tái)?！拔覀儾幌脲e(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)?！比欢瑓峭睬逍训卣J(rèn)識(shí)到，鋪網(wǎng)并不適合處于起步階段的宋代香薰。談到資源傾斜，她坦言，“包括小紅書等渠道我們也會(huì)做，但資源投入比例最高的還是會(huì)在天貓。在和我們各平臺(tái)主播的合作中，訂單最終會(huì)沉淀到天貓。”
“整個(gè)雙11期間，其他平臺(tái)都是宋朝香薰的營(yíng)銷場(chǎng)，而天貓是品牌和商業(yè)的主陣地。”告訴吳彤億歐智庫(kù)，選擇在天貓結(jié)算交易的首要原因是她自身經(jīng)驗(yàn)的積累。在創(chuàng)辦宋朝香薰之前，她已經(jīng)在天貓深耕了七八年的生意?！皬墓芾淼慕嵌葋?lái)說(shuō)，選擇一個(gè)熟悉的、成熟的平臺(tái)，更有利于品牌的運(yùn)營(yíng)。”另一方面，宋朝香薰特別注重平臺(tái)對(duì)品牌價(jià)值的賦能?！爱?dāng)消費(fèi)者知道新品牌時(shí)，他們肯定會(huì)去天貓搜索旗艦店?！备嬖V吳彤億歐智庫(kù)，“我們感興趣的是天貓能賦予品牌的價(jià)值感。我覺得品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，一以貫之。宋朝的香薰是從天貓開始的，也會(huì)在這里生根發(fā)芽。我們希望做一個(gè)傳承下來(lái)的品牌?！?/p>
雙11的第一目標(biāo)不是成交，而是做品牌。
類似于宋香薰的選擇，作為2021年的新興品牌，接顏參加雙11也是期待做個(gè)品牌名?！斑@次雙11，我們最重要的目標(biāo)不是銷量?！?/p>
資料顯示，采面是一個(gè)有效的護(hù)膚品牌，前身是擁有60萬(wàn)粉絲的微信KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的“基礎(chǔ)采面研究”。今年6月，采臉團(tuán)隊(duì)決定對(duì)微信官方賬號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，創(chuàng)立了有效護(hù)膚品牌“采臉”。同時(shí)，臉挑入駐天貓。
今年是雙11第一次參與如此大規(guī)模的電商促銷。“有點(diǎn)忐忑”是接顏?zhàn)钫鎸?shí)的心理寫照。
事實(shí)上，脫胎于微信的“挑臉”有著自己的護(hù)城河，在私域流量上有著天然的優(yōu)勢(shì)，但私域流量、品牌發(fā)展、交易推廣之間仍然存在天然的壁壘。而雙11正是“破壁”的好時(shí)機(jī)。
“早在6月份，我們就開始加大投放，在小紅書、Tik Tok等平臺(tái)上與皮膚科等KOL合作。都是為了雙11。最終所有的流量都會(huì)導(dǎo)入到天貓進(jìn)行品牌認(rèn)知?！笔咂放苿?chuàng)始人小燕說(shuō)。
此前，在一個(gè)相對(duì)封閉的私人空間里，皮卡臉依靠KOL大號(hào)做了長(zhǎng)期的用戶教育。本次雙11期間，皮卡閆希會(huì)重點(diǎn)布局直播電商。“直播是一種相對(duì)負(fù)責(zé)任的用戶教育方式，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。所以在品牌成長(zhǎng)初期，我們專注于淘客的直播電商。”
植根于淘寶，而非其他電商平臺(tái)，小浦堅(jiān)持，“這是一種滿足我的執(zhí)念。就像天貓是品牌地標(biāo)的象征一樣，一個(gè)品牌能在天貓賣，就說(shuō)明它已經(jīng)是一個(gè)品牌了。對(duì)我們和我們的粉絲來(lái)說(shuō)，自豪感會(huì)更高?！?/p>
事實(shí)上，小燕癡迷天貓，看中的是平臺(tái)對(duì)品牌價(jià)值的賦能?！皩?duì)于功能性護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，對(duì)于想要覆蓋高回購(gòu)的客戶來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)爆款產(chǎn)品的價(jià)值。在電商生命周期越來(lái)越短的當(dāng)下，沒(méi)有人敢靠爆款產(chǎn)品活著，必須做品牌。”
目前天貓?bào)w系正在不斷擴(kuò)充品牌庫(kù)，幫助新老品牌成長(zhǎng)。相關(guān)資料顯示，今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)復(fù)興計(jì)劃，將在5年內(nèi)投入10億元幫助老字號(hào)復(fù)興。同期，在今年9月天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓表示計(jì)劃在5年內(nèi)投入100億元，重點(diǎn)孵化2000個(gè)有潛力的新品牌。在合適的時(shí)間，這一次，雙11會(huì)給一個(gè)絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！皬漠a(chǎn)品到品牌，是天貓賦予新品牌的核心意義?！?/p>
選擇合適的平臺(tái)可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
充電器閃極品牌是3C今年新興的數(shù)碼品牌。其實(shí)在入駐天貓之前，閃送已經(jīng)在淘寶運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間。同時(shí)，作為極客風(fēng)格的充電器品牌，山機(jī)在2020年產(chǎn)品上線后，已經(jīng)布局了JD.COM和小米商城的渠道。
今年，看到天貓打造“新品牌”的能力后，善吉立刻入駐，憑借其個(gè)性化的外觀和設(shè)計(jì)，多次被推薦。“我們和天貓是互補(bǔ)的，平臺(tái)也需要這樣的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品的豐富度?！盕lash旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝說(shuō)。
在這種合作關(guān)系下，閃極逐漸開始向天貓傾斜資源。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，圍繞天貓女性用戶更多的特點(diǎn)，F(xiàn)lash開始改變其過(guò)于“直男”的風(fēng)格，開始嘗試加入黃色、淺綠等更女性化的顏色作為產(chǎn)品外觀的配色。
兩者的合作很快反饋到了閃極的銷量上?！澳壳埃熵埵俏覀冏顣充N的平臺(tái)。”謝表示，目前真跡的大部分資源都投入到了天貓。
同時(shí)，在產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)的過(guò)程中，F(xiàn)lash也需要不斷收集用戶反饋。此時(shí)，與天貓長(zhǎng)期合作的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，我們可以在天貓上與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，這是我們?cè)诋a(chǎn)品升級(jí)時(shí)最需要的?！敝x說(shuō)，“如果你選擇了合適的平臺(tái)，你就能不斷創(chuàng)造商機(jī)?！?/p>
閃送重點(diǎn)布局了自媒體渠道和私域流量?！笆紫任覀冏隽死嫌脩魪?fù)購(gòu)的促銷活動(dòng)，激活了二次復(fù)購(gòu)。其次，我們也在和外界媒體接觸，和他們合作推出雙11購(gòu)物策略?！?/p>
摘要
問(wèn)渠有多清，因?yàn)橛性搭^活水。
好的消費(fèi)生態(tài)需要新的好的品牌不斷誕生、迭代、升級(jí)。品牌創(chuàng)建對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像一個(gè)新生兒。需要賦予它成長(zhǎng)發(fā)展的能力，讓它盡快脫離平臺(tái)翅膀的呵護(hù)，成長(zhǎng)自己的能力。
和現(xiàn)實(shí)中一樣，新生兒可以選擇在任何醫(yī)院出生。這個(gè)時(shí)代，初創(chuàng)品牌有很多平臺(tái)選擇。但是，把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)才是永遠(yuǎn)不變的解決之道。
哪個(gè)平臺(tái)更懂消費(fèi)者，哪個(gè)平臺(tái)能幫助商家快速捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，是商家永恒的企業(yè)主定位。
【結(jié)束】
