“從另一個(gè)角度來(lái)看，天貓也是一家科技公司?！?/p>
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作者：王晨露，智專商業(yè)研究院研究員。
今年的618剛剛結(jié)束。10多年后，大楚面臨一些新的考題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放，流量峰值成為業(yè)內(nèi)普遍感受。此外，零星疫情頻發(fā)，物流和供應(yīng)鏈面臨壓力。
對(duì)于很多品牌和商家來(lái)說(shuō)，一夜之間，之前的“搞法”開(kāi)始失效，流量平臺(tái)的傳奇難以為繼。潮水退去，有一種這么多年來(lái)從未有過(guò)的無(wú)力感。
但是，在最壞的時(shí)候，通常也是最好的時(shí)候，往往會(huì)孕育出新的商業(yè)模式、新的品牌、新的機(jī)會(huì)。
01
品牌：從流動(dòng)到留存
“不買流量，就沒(méi)有成交。Tik Tok的電商還有增長(zhǎng)空間，但是‘流量變現(xiàn)效率最大化’的故事已經(jīng)講不下去了。視頻有紅利，但沒(méi)有基礎(chǔ)的品牌很難分一杯羹?！?8年期間，筆者的一個(gè)朋友這么說(shuō)。
2021年初，他從大互聯(lián)網(wǎng)公司離職，加入火熱的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，負(fù)責(zé)某新品牌的新渠道拓展。
2022年，陡峭的增長(zhǎng)曲線開(kāi)始攀升。68成為上半年品牌最關(guān)鍵的一戰(zhàn)。
“想了想，還是以淘為主陣地，備貨到天貓，同時(shí)加大店播和淘的頭部主播的合作?！彼麖?qiáng)調(diào)，——“這是肯定的。”未來(lái)，會(huì)員和復(fù)購(gòu)率將成為這個(gè)經(jīng)營(yíng)了4年的品牌最重要的考量指標(biāo)。
風(fēng)起于清平之末，浪成于漣漪之間。流量理論的退潮已經(jīng)出現(xiàn)。
有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)：2020年，共有550家機(jī)構(gòu)投資了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資1.05億元。2021年上半年，消費(fèi)領(lǐng)域的投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到333筆，融資總額超過(guò)500億元，甚至高于2020年的融資總額。以2021年7月的消費(fèi)投資高點(diǎn)為臨界點(diǎn)，上半年的錢主要花在品牌營(yíng)銷上，下半年的錢重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈上。
總之，從to VC到to to消費(fèi)者，行業(yè)更趨于理性。投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注銷售來(lái)自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)大。
品牌傳播(流量)不等同于銷售。轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等一系列指標(biāo)都決定了一個(gè)品牌是否有長(zhǎng)期盈利。
如果不能吸引消費(fèi)者第二次付費(fèi)，那么產(chǎn)品就只是產(chǎn)品。大舉買流量成為短期爆款，根本不足以稱為“品牌”。3354品牌意為“客戶忠誠(chéng)度”，考量標(biāo)準(zhǔn)是復(fù)購(gòu)率。這種變化并不是新消費(fèi)品牌獨(dú)有的，而是已經(jīng)成為商家的共識(shí)。
“疫情期間，我經(jīng)常和商界朋友聊天。有些問(wèn)題已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。大家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從現(xiàn)金流到庫(kù)存，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向了服務(wù)更多的消費(fèi)者?！?月20日，在今年的天貓TOP TALK上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)中心總裁垂雪談了自己的感受。
“他們正在考慮今天能為用戶提供什么服務(wù)。他可能不能發(fā)貨了，物流也停了，但他還是要不斷滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗x不開(kāi)消費(fèi)者。”
簡(jiǎn)而言之，品牌和商家的訴求正在從單純的賣貨轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并面向未來(lái)更高的需求。
“以前是‘流量時(shí)代’，今天‘流量’會(huì)變成‘留存’，從而最大化消費(fèi)者的生命周期價(jià)值?！痹赥OP TALK上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁戴珊說(shuō)。一切回歸初心和起點(diǎn)3354專注用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
試圖回答，天貓應(yīng)該扮演什么角色，應(yīng)該進(jìn)化出什么樣的能力和服務(wù)，才能適應(yīng)新的變化？
變化已經(jīng)在發(fā)生：今年年初，淘寶天貓升級(jí)了組織架構(gòu)，新成立了產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心、平臺(tái)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)中心、用戶開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心。其中，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心整合了淘寶和天貓的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)吹雪，向戴珊匯報(bào)。吹雪的職責(zé)是服務(wù)于淘寶天貓商家的確定性和可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。
在天貓TOP TALK上，戴珊談到了一淘的核心戰(zhàn)略：以10億消費(fèi)者為中心，從交易走向消費(fèi)，做好并深耕國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定中鎖定確定，在確定中發(fā)掘新的商機(jī)。
02
重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)呈現(xiàn)生活方式。
那么，怎么做呢？
首先，我們需要重新認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者和他們的需求。
Quest對(duì)全網(wǎng)用戶消費(fèi)焦點(diǎn)的研究顯示，盡管受到疫情和諸多因素的干擾，國(guó)民消費(fèi)仍呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)：人們的消費(fèi)需求正從基本需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌，更愿意為審美、知識(shí)和精神愉悅買單。
在近日發(fā)布的《阿里巴巴：全鏈路服務(wù)品牌打造供給端護(hù)城河》研究報(bào)告中，CICC指出，消費(fèi)者正在發(fā)生三種變化，這三種變化將影響未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的格局：消費(fèi)者消費(fèi)的分層、Z世代消費(fèi)的興起和個(gè)性化需求的蓬勃發(fā)展。值得特別關(guān)注的是年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們是新消費(fèi)品牌的主力軍。
變化的背后，當(dāng)然有深層次的原因。——很多東西并沒(méi)有受到疫情的影響，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，早在2019年，中國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元。從那時(shí)起，它只是一個(gè)數(shù)字節(jié)點(diǎn)，但中國(guó)的商業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始徹底改變。
當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元，會(huì)發(fā)生什么？如果參照經(jīng)濟(jì)史，消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)明顯的變化就是新消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們有了新的審美情趣，新的消費(fèi)興趣和更強(qiáng)烈的地方文化意識(shí)。反饋到商業(yè)，新的消費(fèi)領(lǐng)域和品類將會(huì)蓬勃發(fā)展。
在今年的天貓TOP TALK上，吹雪從天貓的洞察中談到了消費(fèi)者的一些變化：
1.年輕的消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)品牌的故事，英雄的商品，或者這樣的情況，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方，新的風(fēng)格，新的體驗(yàn)。
2.消費(fèi)的決策因素日益變化，從商品的選擇到生活方式的追求、審美認(rèn)同、亞文化標(biāo)簽、自我滿足等。
這些變化在今年的天貓618也得到印證：
精致、智能、懶人的房子已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人家居生活和消費(fèi)的新趨勢(shì)。洗碗機(jī)、智能馬桶、電椅成為中國(guó)家庭的“新三件”，堪稱“家的新需求”。3天內(nèi)，30萬(wàn)把電椅被搶購(gòu)一空，智能馬桶銷量是普通馬桶的4倍；
城市郊區(qū)的小溪、河流和湖泊被年輕人演奏出來(lái)。你不僅穿著泳衣沖向漿板，還在小溪里釣魚(yú)。高端的路亞產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，很多商品缺貨。
露營(yíng)熱度依然居高不下，相關(guān)商品銷售額翻了一倍多。遮陽(yáng)篷只是入門級(jí)玩家的基本裝備。現(xiàn)在大部分人從帳篷、遮陽(yáng)篷、折疊桌、折疊椅、防潮墊、野營(yíng)車六件套開(kāi)始。有的玩家以戶外餐飲為目標(biāo)，配備防風(fēng)爐和鈦金屬鍋碗瓢盆。
有的選手已經(jīng)買好了全套的戶外家用電器：戶外電源、移動(dòng)投影儀、戶外防水音箱，甚至還有戶外空調(diào)。按照這種趨勢(shì)，年輕人遲早會(huì)在戶外建立一個(gè)家。
寵物主人不再只停留在“喂食滿足”的階段，而是逐漸將智能寵物陪伴機(jī)器人、智能貓砂盆、智能寵物窩、智能飲水機(jī)等一系列高科技新寵物產(chǎn)品搬到了家中。寵物產(chǎn)品交易額同比增長(zhǎng)近150%。
一位魚(yú)業(yè)頭部品牌創(chuàng)始人告訴筆者，這些新趨勢(shì)變化如此之快，有時(shí)甚至讓整個(gè)行業(yè)措手不及。
他舉了個(gè)例子。2021年，釣魚(yú)突然流行起來(lái)，尤其是蘆芽釣?！暗钦麄€(gè)行業(yè)還沒(méi)有準(zhǔn)備好，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品跟不上。68期間，品牌陷入無(wú)貨可賣的尷尬，最后看著流量暴增，愣住了。”“你必須跑得像兔子一樣快，像烏龜一樣有抵抗力，才能跑得足夠遠(yuǎn)?！痹谒磥?lái)，這適用于所有的潮起潮落，無(wú)論是品牌創(chuàng)業(yè)者還是平臺(tái)。
03
品牌如何在天貓換擋？
“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是三件事。第一，如何快速及時(shí)的感知變化，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。第二，如何通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的變化，快速調(diào)整品牌研發(fā)、評(píng)估、新品推廣、種草。第三，如何不斷擴(kuò)大消費(fèi)者資產(chǎn)，提高用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。“吹雪的意思是。
然而，這并不是一件容易的事情。你需要找到消費(fèi)者，積累足夠的數(shù)據(jù)，然后有一個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。同時(shí)，你要有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力。
傳統(tǒng)渠道難以支撐品牌走向未來(lái)的野心。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)品牌看到一個(gè)新的需求，大概需要一年的時(shí)間去開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，然后通過(guò)層層經(jīng)銷商去推廣。當(dāng)綿陽(yáng)、仙桃或者全國(guó)任何一個(gè)三四線城市的消費(fèi)者都能買到的時(shí)候，新需求就可能變成舊需求。
在打造這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌也面臨著很大的不確定性：我的差異化賣點(diǎn)是什么？消費(fèi)者最關(guān)心的功能和設(shè)計(jì)是什么？
以日本百年家電企業(yè)松下為例。2021年，松下發(fā)現(xiàn)了疫情后因喬遷經(jīng)濟(jì)而爆發(fā)的空氣炸鍋。這是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新需求。
松下當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題是：誰(shuí)在購(gòu)買空氣油炸鍋，我們應(yīng)該制造什么樣的空氣油炸鍋？市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？
在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一研發(fā)；d系統(tǒng)無(wú)法滿足新市場(chǎng)的需求?！彼上滦〖译姅?shù)字營(yíng)銷總監(jiān)倪家源告訴筆者。
松下TMIC分析了空氣炸鍋的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，最終發(fā)現(xiàn)“可視化”是一個(gè)未被滿足的需求?！脩粝Ｍ吹绞澄镌谂腼冞^(guò)程中的變化。另外，因?yàn)槿彼?，市面上的空氣炸鍋炸出?lái)的食物總是太干太木，口感也不好。
松下開(kāi)發(fā)的新型空氣油炸鍋HC300有一個(gè)“可視”窗口，其自帶的水箱可以使食物變得更加柔軟。上市兩個(gè)月后，這款空氣炸鍋迅速成為爆款，2021年雙11期間還榮登天貓視覺(jué)空氣炸鍋類目第一。
今年天貓618和HC300繼續(xù)熱銷，占據(jù)了空氣炸鍋TOP1的暢銷榜。半年內(nèi)銷量超10萬(wàn)臺(tái)。此外，松下在第一代基礎(chǔ)上研發(fā)的第二代高端空氣炸鍋HC600也在618取得了不俗的成績(jī)，位列視覺(jué)空氣炸鍋品類銷量前三，是唯一上榜的千元級(jí)產(chǎn)品。
如果按照傳統(tǒng)方式操作，松下至少需要15個(gè)月甚至2~3年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)空氣油炸鍋。在此基礎(chǔ)上，松下加快了"中國(guó)式創(chuàng)新"的步伐：成立了新的本土化分公司--松下東北亞公司，并成立了專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品創(chuàng)新的事業(yè)部，在組織、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進(jìn)行了變革。中國(guó)市場(chǎng)的d流程甚至供應(yīng)鏈。
隨后，松下又陸續(xù)推出了一系列新產(chǎn)品：能同時(shí)吹干頭發(fā)和為頭發(fā)補(bǔ)水的護(hù)吹機(jī)，帶可拆卸水箱的牙鉆.
獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)只是結(jié)果之一。對(duì)松下來(lái)說(shuō)，保存可復(fù)制的方法和獲得年輕一代的新消費(fèi)者同樣重要。
2021年，通過(guò)與天貓TMIC的合作，松下的消費(fèi)資產(chǎn)迅速擴(kuò)張，品牌旗艦店會(huì)員增長(zhǎng)超過(guò)20%。
“以前我們做一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，前后至少要三個(gè)月，現(xiàn)在只要三周就能充分利用。”松下TMIC服務(wù)商寶尊數(shù)據(jù)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭登松介紹。他將天貓上的海量消費(fèi)者洞察比作一個(gè)重要的“創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施”。
松下不是一個(gè)個(gè)案。類似的故事也發(fā)生在歐萊雅、上海家化、拜爾斯道夫等大品牌，以及7萬(wàn)多家中小企業(yè)和新品牌身上。
今年上半年，上海的品牌，如益海嘉里、CK等，因?yàn)榕c天貓合作，幾乎停止了線上，所以線上的創(chuàng)新和創(chuàng)新不降反升。今年618期間，打了一場(chǎng)漂亮的血戰(zhàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，我們可以看到兩個(gè)非常明顯的變化：
1.早期天貓只是品牌賣貨的渠道之一，甚至只是清庫(kù)存的存在。現(xiàn)在因?yàn)槟贻p消費(fèi)者在線，天貓逐漸成為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，營(yíng)銷的主場(chǎng)。
2.對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，觸達(dá)消費(fèi)者，積累消費(fèi)者資產(chǎn)只是第一步。品牌需要一套成熟完善的產(chǎn)品和工具，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌新品研發(fā)和營(yíng)銷策略。這些技術(shù)能力就是各大平臺(tái)冰山下的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，天貓是一家技術(shù)公司，是品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的技術(shù)平臺(tái)。
CICC證券的研究報(bào)告指出，天貓是一個(gè)典型的品牌友好型平臺(tái)。天貓的成功很大程度上是因?yàn)榘盐樟讼M(fèi)升級(jí)和品牌化的大趨勢(shì)，堅(jiān)定地站在了品牌方。
除了賣貨，天貓更了解商家的綜合需求，提供多元化的工具和產(chǎn)品來(lái)滿足這些需求。這是天貓拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的本質(zhì)原因，也是未來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。
當(dāng)然，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，練好天貓的“六脈神劍”并不容易，但在復(fù)雜的環(huán)境下，恐怕是下一階段管理大型電商業(yè)務(wù)的必備技能。
