前段時間“國字號”蜂花火了，但是火的原因讓人心酸。一次是傳言“蜂花要倒閉了”，一次是傳言“蜂花老板含淚直播，10年只漲價2元”。
作為曾經的“國貨之光”和拒絕外資收購的“旗手”，蜂花護發(fā)素是無數(shù)70后、80后的童年記憶，很多人甚至因為會用蜂花而變得虛榮。但似乎在一瞬間，蜂產品突然被移出主流市場，出現(xiàn)在下沉市場，甚至一度被認為是“雜牌”。
現(xiàn)在，我們不禁要問，為什么“稱霸”國內高端洗發(fā)水市場的蜂花突然轉向了低端?，F(xiàn)在再次出現(xiàn)的蜂花，還是曾經的“民族品牌”，還是只是消費者眼中的“雜牌小廠”？
第一，蜂花，是雜牌嗎？
改革開放以來，進駐中國市場的歐美企業(yè)憑借資金優(yōu)勢，賺到了很多中國人耳熟能詳?shù)摹懊褡迤放啤?。比如有著?0年歷史的中華牙膏，1994年就把品牌經營權交給了英國的聯(lián)合利華。想“天天見人”的大寶也被強生收購；2008年約翰遜在美國。
就日用品領域而言，沒有向外企“屈服”的企業(yè)是極少數(shù)，蜂花就是極少數(shù)之一。但如今，蜂花似乎離主流市場越來越遠了?，F(xiàn)在說到蜂花，不是包裝設計老套，就是營銷手段過時?？傊汀案叨恕倍譄o關。80年代，蜂花是國民時尚的代名詞。
蜂花集團自1985年成立以來，一直由創(chuàng)始人顧全資控股，外企零血統(tǒng)。早年曾主導高端洗護市場的輝煌歷史也表明，蜂花絕不是某些媒體口中的“假品牌”。
在那個洗頭只是為了保持衛(wèi)生的時代，蜂花率先提出了“護發(fā)素”的概念，將洗發(fā)護發(fā)提升到了“美”的高度。這一創(chuàng)新思路讓蜂花一舉拿下國內高端市場。
此外，蜂花在產品包裝設計上一度引領潮流。憑借紅黃兩色的有序搭配，以及當時國內首創(chuàng)的PVC膜塑料瓶設計，蜂花護理品榮獲中國包裝進出口總公司包裝研究四等獎稱號。毫不夸張地說，當時的蜂花包裝瓶可以作為家居裝飾。
該產品外觀新穎美觀。蜂花產品誕生僅一年，就迅速風靡全國。1993年至1994年，蜂花連續(xù)兩年被評為“上海名牌產品”。到90年代初，蜂花的銷售額已經達到5億元。
要知道，當時國內人均年收入只有300元左右(和印度大致相當)，卻能支撐起上億的本土新品牌，可見大家對蜂花的喜愛。可惜，蜂花的好日子并沒有持續(xù)多久。
第二，蜂花，是不是被外企打壓了？
20世紀90年代中后期，隨著寶潔、Gamble、聯(lián)合利華、Selsun等國外日化巨頭相繼進入中國市場，短短兩三年時間，原本被打壓到無處可去的蜂花被迫從高端市場退守低端市場，走上了所謂“性價比”的狹窄道路。
那么，外資的目的是打壓蜂花嗎？嚴格來說，不能，因為外企在中國各地瞄準的都是本土品牌。
以洗發(fā)護發(fā)領域為例。當寶潔公司進入中國市場，也鎖定了本土的兩大洗發(fā)水巨頭，蜂花和海鷗。但其中的海鷗很快就敗下陣來，默默無聞，似乎外企也只是針對蜂花一家。
話說回來，寶潔公司做了什么？讓蜂花、海鷗等企業(yè)借助主場優(yōu)勢快速輸球？或者說，我們的企業(yè)和國外的企業(yè)有什么區(qū)別？
1.資本實力
與海外競爭對手相比，蜂花首先在資產規(guī)模上落后。
據(jù)顧介紹，2021年，蜂花銷售業(yè)績再創(chuàng)新高，總銷售額突破10億元。30年過去了，銷量只翻了一倍。真的沒有什么值得高興的。與老對手寶潔相比。賭一把，差距在拉大。
寶潔公司。Gamble成立于1837年，是世界上最大的消費品公司之一。自20世紀80年代以來，寶潔公司。g的營收已經達到了數(shù)百億美元。根據(jù)寶潔最新財報，2022年第一季度，寶潔營收203.38億美元，是2021年蜂花的近140倍。
作為強勢的一方，寶潔即使輸了幾十次也能拍拍灰塵輕松站起來。而蜂花，哪怕只輸一局，也是萬劫不復。
2.作戰(zhàn)力量
值得注意的是，寶潔公司并不是單純依靠資本優(yōu)勢打開中國市場。比如之前布局中國市場的寶潔；寶潔集團特意找到香港首富李嘉誠當“開路先鋒”。
1988年，由和黃出資30.75％與寶潔出資69.25％的方式，成立了寶潔和記黃埔有限公司，正式進入內地市場，這便是后來橫掃全國的著名品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等系列的運作主體。
與此同時，寶潔公司利用其百年洗發(fā)水研發(fā)背景大做文章。在蜂花“護發(fā)”理念的基礎上，為旗下品牌提出了更具“痛點”的“去屑”新概念，并以電視為廣告主體。
1998年，寶潔公司的廣告預算為30億美元，其中24億用于電視。2003年，與央視聯(lián)合策劃的《半邊天飄柔女性記錄》，為飄柔塑造了自信優(yōu)雅的都市女性形象。
更強大的資本陣列，更新穎的品牌定位，更嫻熟的運營模式，蜂花被寶潔打得體無完膚也在情理之中。
時光荏苒，勝負易主。
早年間戰(zhàn)勝蜂花，并沒有讓寶潔獲得永久的市場霸主地位。從世紀初的獨占40%市場份額，到近年來被立白、藍月亮等中國品牌逆勢趕超。寶潔的衰落是國產品牌對外企“反攻之戰(zhàn)”的全面打響，蜂花自然也是這股反攻力量的重要一環(huán)。
在早前接受記者采訪時，顧錦文曾透露過蜂花的新計劃：進軍私域，回應消費者最直接的訴求。但蜂花能否重拾30年前的輝煌，還是要邊走邊看。
