與頭部主播深度綁定已經(jīng)成為新消費(fèi)國貨品牌們出圈的“必經(jīng)之路”?！袄罴宴薄ⅰ稗眿I”等頭號主播的帶貨模式對新品牌形成了巨大的推動力，同時(shí)面對加入KOL與直播間競爭的國際一線大牌，一個新品牌的建立需要找到新的“破圈”密碼。
而筆者偶然間注意到：一個新的國內(nèi)護(hù)膚品牌東嚴(yán)香在某寶開出店鋪不到半年、沒有做任何品牌營銷動作的情況下，復(fù)購率超70%，主要單品價(jià)格在300元的情況下，雙十一及618客單價(jià)超2400元、半年線上單店銷售破500萬元。
筆者不禁好奇，這樣一個以“純凈養(yǎng)膚”為理念、不靠在頭部主播直播間刷存在感的品牌，亦非走直銷、代理的快速規(guī)模擴(kuò)張模式，是如何做到在半年的時(shí)間里收獲一批死忠粉的？
新品牌出圈的“標(biāo)準(zhǔn)動作”
關(guān)于新品牌的打造，營銷圈曾有一個說法：先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登陸如今已集體成為“過去式”的直播界“四大天王”直播間，一個新品牌的雛形也就打造完成。
在這條品牌打造的鏈路上，品牌前期的鋪墊都是為了最后進(jìn)入頭部主播直播間這個最終的成交端口，實(shí)現(xiàn)鯉魚躍龍門的漂亮一條。
但如今伴隨著直播界“四大天王”的集體退場，這條路已被堵死。
與此同時(shí)，“重營銷輕研發(fā)”的模式，成為現(xiàn)今新國貨品牌長久生存的隱憂之一。前路被堵，后方競爭者層出不窮、還有國際一線大牌不斷自降身價(jià)的貼身肉搏，新品牌要出圈，似乎又沒有了明確的方向。
只有一位“主播”
與其他品牌遍地開花做品宣的方式不同，從成立至今，東嚴(yán)香只有一位“主播”、現(xiàn)在已成為合伙人之一的——趙一一。
與主流的激情賣貨、每天大量過品的主播不同，推崇科學(xué)理智護(hù)膚的趙一一銷售商品中，不超過四個的固定品牌的商品占50%以上。也就是說，她大部分的時(shí)間都在賣同樣的商品。
“我不宣揚(yáng)任何以賣貨為目的自制護(hù)膚體系，我所有的觀點(diǎn)均有醫(yī)學(xué)研究文獻(xiàn)和專業(yè)資料做支撐?！薄霸谖业闹辈ラg，一個品賣兩三年是很常見的事。在沒有找到更好的東西之前，我是不會替換我的品的，認(rèn)可我的粉絲對于護(hù)膚都是非常理智的一群人?！?趙一一說。
“東嚴(yán)香帶我了解了天然精油護(hù)膚，我之前是拒絕的，但當(dāng)最早合伙人一次又一次找到我，讓我試用，給我講他們的想法之后，我才真正了解了這個品牌，我覺得真的是在用心的做護(hù)膚品，專業(yè)又真誠。在加入他們團(tuán)隊(duì)之前，我甚至自己還掏了將近兩萬塊錢去他們公司上了芳療的培訓(xùn)課程?！?/p>
趙一一對護(hù)膚品的推薦會從粉絲的問題入手，甚至是一對一的為粉絲解決皮膚的問題。粉絲對她有極高的信任度，因此她的粉絲絕對量看起來很少，只有“區(qū)區(qū)幾萬”，粉絲的活躍度和粘性都極高，有著驚人的“轉(zhuǎn)化”。就這樣，在她個人的私域粉絲群，東嚴(yán)香通過口碑累積了第一批“種子用戶”。
與花錢找到KOC不同，這一批種子用戶成為了東嚴(yán)香真實(shí)的口碑傳播者。
不做自己人不用的產(chǎn)品
天然精油護(hù)膚品近兩年是護(hù)膚領(lǐng)域大熱的細(xì)分賽道，許多品牌為了趕上這陣“風(fēng)”，紛紛推出相應(yīng)品類。其中不乏佼佼者，但也不乏濫竽充數(shù)的概念性選手。
東嚴(yán)香的所有產(chǎn)品，堅(jiān)持以高品質(zhì)天然精油承載產(chǎn)品的核心功效，同時(shí)以對肌膚有益的“全活性成分”為產(chǎn)品研發(fā)硬性標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持無水配方，同時(shí)不添加任何無用的非活性成分。配方的開發(fā)不僅包含自建的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)參與，還廣泛的與第三方實(shí)驗(yàn)室、數(shù)所中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行合作研發(fā)，同時(shí)結(jié)合少則數(shù)月、多則數(shù)年的實(shí)際人群使用反饋。經(jīng)過了多方驗(yàn)證與多重的實(shí)踐后方推向市場。
“我們不提供無功無過的產(chǎn)品，我們希望做的是消費(fèi)者愿意長期去使用的產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們公司從老板到員工，大家都愿意使用我們自己的東西?！睎|嚴(yán)香的研發(fā)中心負(fù)責(zé)人說到。
先讓身邊的人愿意使用，這是東嚴(yán)香擁有高復(fù)購率的另一件“法寶”。
來一位客戶就留住，讓客人真正明白產(chǎn)品的邏輯、反復(fù)的購買。這個簡單的邏輯說易行難。要達(dá)到這個目標(biāo)，品牌們各有各的打法。
而東嚴(yán)香選擇的踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一對一的向客戶獲取反饋，在如今新品牌如流水一般層出不窮的今天，似乎顯得有些“笨”，并不符合“爆品”打造的邏輯——看起來拉新速度跟不上市場的節(jié)奏——因?yàn)橐尶腿苏嬲私猱a(chǎn)品的邏輯、正確使用需要不斷的解釋與驗(yàn)證，這個時(shí)間并非一兩日能完成。
就是這樣“蝸?！币话愕乃俣龋~出的每一步都有高度的客戶黏性做支撐，讓東嚴(yán)香在困難的大環(huán)境下，每一步都走得穩(wěn)妥而堅(jiān)實(shí)。
