瑞幸咖啡無(wú)疑是近來(lái)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛的品牌之一，作為挑戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)的勇者，她以戰(zhàn)斗姿勢(shì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，用瘋狂燒錢(qián)讓利消費(fèi)者的方式搶占用戶心智，塑造品牌認(rèn)知度和影響力。

12月22日，瑞幸咖啡稱，2018年全年的虧損會(huì)遠(yuǎn)超8億元人民幣。瑞幸表示，通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是瑞幸既定戰(zhàn)略，虧損符合瑞幸預(yù)期。

“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。近些年，有十多個(gè)新品牌前仆后繼，要攻下這座山頭，最終都以失敗而告終。

瑞幸咖啡是一個(gè)新的挑戰(zhàn)者，其創(chuàng)始人錢(qián)治亞是神州優(yōu)車(chē)前COO，她以戰(zhàn)斗姿勢(shì)進(jìn)入咖啡行業(yè)，像爭(zhēng)奪網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)一樣瘋狂燒錢(qián)搶市場(chǎng)。錢(qián)治亞在接受媒體采訪時(shí)表示，瑞幸咖啡前期擬投資10億元進(jìn)行品牌推廣與市場(chǎng)教育。

瑞幸咖啡被貼著太多互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽：線上線下、大數(shù)據(jù)、病毒式傳播、拉新、裂變、流量、新零售……與之相隨的是目不暇接的重頭戲：請(qǐng)明星代言、樓宇分眾廣告、掃碼免費(fèi)品嘗、曬朋友圈、買(mǎi)一贈(zèng)一、快速跑馬圈地、開(kāi)通外賣(mài)、狀告星巴克……

截至目前，在不到一年的時(shí)間里，瑞幸咖啡消費(fèi)用戶達(dá)1200萬(wàn)，售出總杯量超過(guò)8500萬(wàn)。下一步，瑞幸咖啡仍會(huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。

瑞幸咖啡成立至今，一直以低價(jià)和大力度的優(yōu)惠獲得市場(chǎng)，但這種低價(jià)行為并不被行業(yè)研究人士認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法直接的結(jié)果就是企業(yè)流水會(huì)很好看，但事實(shí)上卻違反常規(guī)，這不僅破壞了行業(yè)正常生態(tài)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是飲鳩止渴，因?yàn)槠髽I(yè)最終追求的應(yīng)該是利潤(rùn)而不是流水。

業(yè)內(nèi)人士反對(duì)“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買(mǎi)單”運(yùn)作模式。有人認(rèn)為，企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上不尋求利益，轉(zhuǎn)而尋求在風(fēng)險(xiǎn)投資、上市或者其他資金市場(chǎng)，這種利益獲得是不可持續(xù)的短期行為，并且搞亂了原有的市場(chǎng)秩序。瘋狂燒錢(qián)之后的瑞幸咖啡，何時(shí)盈利是業(yè)界最大的疑問(wèn)。

不是所有的公司都能用錢(qián)燒出來(lái)，餐飲業(yè)燒錢(qián)走不通。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)態(tài)，即某種商品如果已經(jīng)被某人使用，就不能同時(shí)被其他人消費(fèi)。這種模式下，更多的消費(fèi)帶來(lái)的是幾乎同比例的成本增加，補(bǔ)貼拉新戰(zhàn)略不再有效?？Х刃袠I(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者心智格局已成，瑞幸作為后來(lái)的新品，上市直接打折、大力度降價(jià)是最諱忌的做法，一旦停止補(bǔ)貼、恢復(fù)原價(jià)，銷(xiāo)量會(huì)急劇下降。

因此，瑞幸咖啡既圈不住用戶，也燒不出用戶的忠誠(chéng)度。