廣告曾一度被稱為“萬能營銷工具”，由此創(chuàng)造了無數(shù)的市場神話。然而，隨著三株、愛多等老公司或老品牌的倒閉，以及sk-ii品牌的消失，廣告不再能主宰一切。一旦企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)負面事件，產(chǎn)品就會立即脫銷。增加廣告投資是沒有用的。寶潔的廣告無處不在，但并非所有的產(chǎn)品都能在廣告的轟炸下賺錢。也有進出口產(chǎn)品。也有無所謂的提款。寶潔等企業(yè)不能完全創(chuàng)造價值，更不用說其他中小企業(yè)了。廣告投資越來越大，但效果越來越小，甚至失血。如果一家日化公司推出一款洗發(fā)水產(chǎn)品，每年的廣告投資是幾千萬元，但回報還不到800萬元，巨大的損失使該公司很快從市場上消失，現(xiàn)在很少有人記得該品牌的產(chǎn)品。
頻頻遭遇滑鐵盧，使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然，甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風(fēng)光無限的營銷利器，今天卻威風(fēng)不在呢？廣告效果雖然越發(fā)的不理想，但營銷活動又無法離開廣告，企業(yè)該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢？筆者談?wù)勛约旱目捶ā?
中國的廣告營銷方式基本是從上世紀80年代開始形成及發(fā)展，其后的10年間是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者被計劃供應(yīng)壓抑已久的消費熱情十分高，部分市場供不應(yīng)求的情況依然存在，產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣，傳媒單一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導(dǎo)致了廣告效果得以發(fā)揮，一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起，那時，廣告神話被放大到極至。好產(chǎn)品打廣告，劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告，且收益都很豐厚。隨著供不應(yīng)求到供求平衡再到供大于求的市場特點轉(zhuǎn)變，消費者消費趨于理性，市場開始細分，這時廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業(yè)轟然倒下，巨額的廣告投入如泥牛入海，血本無歸，這時企業(yè)才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍，反思一些廣告之?dāng)?，敗在何處?
曲解知名度與美譽度之?dāng)?/strong>
一些企業(yè)認為只要廣告狂轟亂炸，家喻戶曉后有了知名度產(chǎn)品自然不愁賣，可結(jié)果可能，家喻戶曉了，可銷量就是上不去，一年廣告費投入過億，可銷售額卻不足八千萬，血本無歸，讓人心痛，企業(yè)想不通為什么會這樣，其實是忽視了傳播的美譽度，或?qū)⒅惹鉃槊雷u度——的確是知道了你的產(chǎn)品，但知道了并不等于就一定要購買，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的公眾形象及口碑才是產(chǎn)品銷售的原動力，廣告確實是促進銷售必不可少的營銷工具，但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣。企業(yè)積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度，消費者如水，可載舟亦可覆舟。從古至今，得民心者得天下。
無戰(zhàn)略規(guī)劃之?dāng)?/strong>
現(xiàn)在經(jīng)常見到很多企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト狈?zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品上市猛打廣告，見市場拓展不理想，入不敷出時便不在投放廣告，任其自然，結(jié)果當(dāng)然是很快便銷聲匿跡，還有一些企業(yè)的廣告費沒用到刀刃上，天女散花式的投放廣告，等到關(guān)鍵時刻卻后續(xù)無力，或見銷量提升，便加大廣告投入力度，銷量下滑，收益減少時，廣告投入便也隨之萎縮，這些都會導(dǎo)致廣告投放的失敗。應(yīng)該制定周密的廣告投放計劃，一些企業(yè)只把注意力放在產(chǎn)品包裝、渠道等環(huán)節(jié)上，雖然重視廣告，但往往細致的調(diào)查研究不夠，舍得花錢打廣告，卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。
集中火力，投放于關(guān)鍵傳播媒體上，對新產(chǎn)品尤為重要。不要去看那些大品牌，他們的身影在相關(guān)媒體總能看見，因為他們已經(jīng)擁有了市場，看似無明確的目的，其實他們除了常規(guī)的廣告促銷宣傳外還在進行品牌的深化，而中、小企業(yè)無法相比，我們現(xiàn)在要解決的是生存問題，尤其是要打市場的新產(chǎn)品，資金有限，此時應(yīng)集中、聚焦力量，因為鉆頭比大錘更容易打開市場的大門。
企業(yè)管理之?dāng)?/strong>
三株、愛多、SKⅡ及一些產(chǎn)品的失敗并非錯在廣告?zhèn)鞑ド?，而是企業(yè)自身的問題，如三株的消亡，是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起，產(chǎn)品熱銷全國時企業(yè)一片生平景象，出了事，暴露了諸多的管理問題，如危機公關(guān)不力、財務(wù)制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂，被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業(yè)危機時傲慢的態(tài)度也使他們巨額的廣告投入付諸東流，企業(yè)的各種短板阻礙了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展，廣告效果自然也受到影響。
產(chǎn)品自身之?dāng)?/strong>
市場在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)之后，又回歸到了原點——產(chǎn)品。雖然那些數(shù)不勝數(shù)的戰(zhàn)爭依然在繼續(xù)，但消費者已經(jīng)成熟，不管你表演多么熱鬧，消費者已經(jīng)越發(fā)能冷靜的透過層層迷霧、誘惑，看到事物的本質(zhì)。你的概念再巧妙，誘人，若無優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只是得一時之利，很難長久。在復(fù)雜激烈的市場環(huán)境中，不僅是偽劣產(chǎn)品沒有生存的空間，就算是質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品，若無差異性，陷入同質(zhì)化泥潭，打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。
廣告無銷售力之?dāng)?/strong>
隨著科技的發(fā)達，音像制作水平的提高，廣告片也越來越華麗，而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創(chuàng)意或故弄玄虛，讓消費者一頭霧水的廣告越來越多，就如某知名導(dǎo)演的作品一樣——中看不中用。如某企業(yè)為新產(chǎn)品拍廣告片，可年底結(jié)算，回款竟不及廣告片的制作費用，經(jīng)?？吹揭粍t化妝品電視廣告，一個身材絕好的美女穿著華麗的衣服，翩翩起舞，最后打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻，讓人贊嘆不已，可看了這則廣告而去購買的人會有多少，化妝品雖不是藥品，但消費者也關(guān)心產(chǎn)品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效，是美白、去皺，還是補水等，決不會被一段華麗的廣告所感動，而盲目的去購買。還看到一則方便面廣告，一個美女在吃一碗面，廣告語——“好面相，好吃相”這句話有什么意義呢？口味、營養(yǎng)、實惠才是消費者關(guān)心的問題，這個美女吃相確實很好，可和我們有什么關(guān)系呢？除了不知所云的廣告，還有一些創(chuàng)意高深的廣告，多見于平面廣告，行家看后確實叫絕，可不要忘了廣告是給普通消費者看的，越多人看懂，廣告效果才越好。普通消費者不是創(chuàng)意大師或營銷專家，能看懂你高深廣告創(chuàng)意的有多少人。絞盡腦汁想出的創(chuàng)意，在花錢拍片、花錢發(fā)布，卻沒幾個人看得懂，實在可惜。
研究消費者對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么？將此定為傳播的核心，再了解目標消費者的文化結(jié)構(gòu)，以他們能理解并感興趣的方式做廣告，再發(fā)布到這一群體最關(guān)注的媒體上，才是實效的廣告。
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