“品牌”二字誰都理解，但并非每個人都能明白它的價值和意義。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的認(rèn)為，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)、消費(fèi)者認(rèn)可的資本，品牌是消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為的信任承諾。品牌的所帶來的溢價能力和價值，決定了任何品牌，都想在消費(fèi)市場中做大做強(qiáng)。
在品牌林立的消費(fèi)市場中，想要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，建立品牌認(rèn)知，那就不得不通過品牌營銷來塑造。但品牌營銷是一門大學(xué)問，很多營銷人雖然道理都懂，卻依然做不到預(yù)期的效果。
不久前，吳曉波頻道曉報告就公布了《2020消費(fèi)品牌增長洞察報告》(以下簡稱“報告”)。報告分析了市面上的上百個品牌，在這其中我們找到了三類品牌營銷資優(yōu)生。
這些品牌營銷資優(yōu)生分為三類，分別是愈挫愈勇型、初生牛犢型以及老當(dāng)益壯型。
第一類，是愈挫愈勇型。
“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)”這句話用在今年疫情期間再貼切不過了。
每年3-4月是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，關(guān)店比例高達(dá)90%，2月10日復(fù)工前，線下銷售額幾乎為零。
在危機(jī)面前，竹葉青通過在線上舉辦春茶預(yù)售活動，預(yù)售額同比增長89%，在春茶上市當(dāng)天銷量同比增長74.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期。
第二類，是初生牛犢型。
在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了對134歲可口可樂的“量價齊超”。具體來看，在天貓飲品類銷量中，元?dú)馍职滋椅稓馀菟娇煽诳蓸?，排名第一?
成立于2016年的元?dú)馍?，主打?糖0卡0脂”，目前已經(jīng)成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個月銷售額的增速來看，元?dú)馍纸衲甑匿N售額將突破15億元，比去年翻一番。
第三類，是老當(dāng)益壯型。
新生品牌的迅速崛起，讓很多老品牌感到了危機(jī)，并掀起了“國貨復(fù)興”的浪潮。
比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達(dá)137億，同比增長32%。
以上，就是報告總結(jié)出來的三大類品牌營銷優(yōu)等生。
雖然每個人對“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中，報告發(fā)現(xiàn)了三個共同的成功基因。
這些基因具體是什么意思呢?接下來，我們就結(jié)合具體案例來拆解這三大成功基因。
認(rèn)準(zhǔn)增長型客群
放長線釣大魚
第一個成功基因，是要懂得放長線釣大魚。
如今市面上的網(wǎng)紅品牌非常多，但短期的流量紅利不能支撐一個品牌成為業(yè)內(nèi)“常青藤”。企業(yè)一旦減少廣告投入，市場聲量減小，品牌很容易就被淹沒在流量戰(zhàn)中。
品牌想要“永葆青春”，則需要有源源不斷的消費(fèi)受眾。怎么才能獲得源源不斷的消費(fèi)者呢，答案是增長型客群。
由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，增長型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。
2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬-30萬人民幣。
對新中產(chǎn)來說，比起價格，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說的價格脫敏。
同樣具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。
凱度(Kantar)的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時代3年內(nèi)換過兩部及以上手機(jī)。
新中產(chǎn)和Z世代，他們是為品牌買單的主力軍。
通過差異化定位
找到自己專屬的錨
在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個成功基因——找到專屬的錨。
在同一片紅海里尋找機(jī)會的可能性已經(jīng)不大，想要找到機(jī)會，唯有開辟新的藍(lán)海，也就是我們常說的差異化定位，而差異化定位是品牌堅固的護(hù)城河。
優(yōu)秀的品牌商，會將自身的差異化以“錨”的形式深深植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在選擇決策時可以優(yōu)先想起你的品牌，甚至最后想起某一品類時只記得你的品牌。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的錨——新鮮。
他們所利用的C2M模式，指的是用戶直連制造商，即用戶線上下單，訂單直接反饋至工廠，工廠接單后直接鮮燉并冷鮮配送，既降低了庫存壓力又滿足了用戶對新鮮燕窩的品質(zhì)要求，品牌的差異化價值得到體現(xiàn)。
通過強(qiáng)有力的曝光
集中引爆品牌效應(yīng)
在找到增長型客群和實(shí)現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。
這在一點(diǎn)上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。
圖源：微博@TeamFKR小光
益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。
電梯廣告之所以能在短時間內(nèi)給消費(fèi)者帶來沖擊，主要有兩個原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費(fèi)人群必經(jīng)的場景。
第二，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強(qiáng)制到達(dá)的特點(diǎn)。
作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個品牌實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆”。
2017年飛鶴與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過電梯媒體對品牌進(jìn)行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長了一倍以上。
另一個被點(diǎn)燃的品牌是餓了么。
餓了么的那句經(jīng)典廣告語“餓了別叫媽，叫餓了么”，最早就是從電梯廣告出圈的。分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團(tuán)外賣和百度外賣，成為了行業(yè)第一。
以上，就是我們從《2020消費(fèi)品牌增長洞察報告》中找到的，成功品牌的三大基因。
流量為王的時代，品牌如何在琳瑯滿目的選擇中一鳴驚人，吸引消費(fèi)者的注意力，是品牌營銷的首要問題。有人群、有需求，品牌想要“出圈”也絕非無路可走。但即便洞悉了品牌營銷的各種“招式”，品牌想要自家酒香飄出市場的深巷，也必須渡過的這座獨(dú)木橋。那就是找準(zhǔn)差異化定位，進(jìn)行集中引爆，植入用戶心智，這也是品牌增長的底層邏輯。
這份吳曉波頻道曉報告的《2020消費(fèi)品牌增長洞察報告》，或許能幫助大家探索成功品牌的秘訣，讓品牌的成長可以從中獲得可用的經(jīng)驗，找到想要的答案。
