看“武功小子”如何練功
“武功小子”創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵接觸點(diǎn),立體化呈現(xiàn)“下功夫,成好果”,強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值,建立全新武功獼猴桃品牌形象?!拔涔π∽印睆牟煌S度、不同方式提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,從而提升品牌知名度;通過增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),提升品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與影響力。
1、帶您認(rèn)識(shí)武功獼猴桃
許多人一聽“武功縣”三個(gè)字,大多都會(huì)驚訝不已:中國(guó)竟然還有一個(gè)縣有如此豪氣之名。是的,這里地處關(guān)中平原腹地,地勢(shì)平坦開闊,地理位置優(yōu)越,是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。
說起歷史淵源,武功縣來頭更是有料。該縣原為古有邰國(guó),人文資源豐富,是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地,中國(guó)農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一,也是大漢忠臣蘇武的故里、唐太宗李世民的誕生地。
獼猴桃,早在2000多年前,就以“萇楚”之名出現(xiàn)在《詩經(jīng)》中,但論地位,其在中國(guó)歷史上一直都被列為野果。1978年,我國(guó)獼猴桃的栽培總面積都不足1公頃。到了20世紀(jì)70年代末,國(guó)內(nèi)獼猴桃的資源開發(fā)研究和規(guī)模栽培才按下快進(jìn)鍵,短短40年后,中國(guó)獼猴桃產(chǎn)量就躍居世界之冠。
中國(guó)獼猴桃產(chǎn)量最高省在哪里?陜西。
位于北緯34度的武功縣,是獼猴桃適生區(qū)北沿最大產(chǎn)區(qū)。這里光照充足,年日照時(shí)數(shù)為全國(guó)獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值;晝夜溫差大,利于獼猴桃營(yíng)養(yǎng)積累;土壤肥沃,有機(jī)質(zhì)含量高出陜西全省獼猴桃產(chǎn)區(qū)平均值1.2%;水資源豐富,縣內(nèi)三條河流同屬渭河水系,潤(rùn)澤全境??梢哉f,優(yōu)越的自然環(huán)境,為武功獼猴桃的高品質(zhì)奠定了良好基礎(chǔ)。
2、眾星之下,如何脫穎而出?
在分析武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)所處在的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí),浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組列出了這樣幾組數(shù)據(jù)——
?2000年至2014年間,全球獼猴桃產(chǎn)量增長(zhǎng)一倍,亞洲產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的52.7%。
?從國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)來看,2010-2014年,中國(guó)獼猴桃種植面積年均增長(zhǎng)率超過10%??梢灶A(yù)測(cè),隨著獼猴桃種植面積擴(kuò)大,深加工企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
?從省內(nèi)來看,陜西位列中國(guó)獼猴桃生產(chǎn)第一大省,栽培面積和產(chǎn)量都有了顯著提高。周至、眉縣等地獼猴桃,紛紛走向品牌化發(fā)展道路,省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
論影響,第三組數(shù)字,最讓武功獼猴桃頗感壓力。近兩年中,臨近的周至獼猴桃營(yíng)銷大步前進(jìn),接連在上海、沈陽等重點(diǎn)城市舉行推介會(huì),并以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī),發(fā)展電子商務(wù),打造獼猴桃淘寶第一村;而眉縣獼猴桃的招數(shù)同樣惹眼,發(fā)起了以大學(xué)生為主體的微商,進(jìn)行對(duì)外宣傳、接單,效果驚人。此外,在武功獼猴桃面前,還有一位來自海外的“勁敵”——Zespri佳沛新西蘭奇異果,經(jīng)過多年積累,其已在消費(fèi)者中形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
課題組認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是差異化競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,武功獼猴桃必須以差異化的品牌影響力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),提高市場(chǎng)進(jìn)入高度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,從而提升自己的品牌溢價(jià)能力。
從上述品牌口號(hào)和品牌形象,可以看到,“下功夫,成好果!”的廣告語,讓武功獼猴桃的種植過程與武林高手的修煉之路形成類比:要想成就高品質(zhì)獼猴桃,必須在每一招每一式上都下足功夫。
通過將功夫元素與獼猴桃結(jié)合,借用擬人化的表達(dá)方式,設(shè)計(jì)人員迸發(fā)創(chuàng)意,推出了頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人、健壯憨厚、靈動(dòng)可愛的“武功小子”,作為武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象,既呈現(xiàn)了武功獼猴桃的“獨(dú)門功夫”,也體現(xiàn)了滿足消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品理念,來進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)武功獼猴桃品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。