劉敏濤最近的爆紅其實她自己也有些意外，說努力演了一輩子戲，沒想到因為唱了一首歌的表情火了。這其實也展現(xiàn)出了當下年輕社會的營銷轉(zhuǎn)變，用戶更為在意的東西并沒有那么深層，而是更希望有所共情。當你體現(xiàn)出來的情緒和大眾的期待有所共鳴的時候，就會爆發(fā)出比較驚人的影響和傳播。

而劉敏濤能夠爆火，更多的還是因為她姐姐級的女人的自信傳遞。這種對營銷趨勢的洞察也同樣沒有逃過良品鋪子的眼睛，選擇劉敏濤和自己的總裁一起直播，可以說是非常精心的一個辣媽選擇。

休閑零食品牌良品鋪子CEO楊銀芬則讓人看到一種反差萌，盡管是良品鋪子的掌門人，但是在直播中的表現(xiàn)，反而有些像一個樸實敦厚的鄰家大哥，一口湖北普通話讓人感覺陌生又親切，而在主持人和劉敏濤的不斷砍刀下，幾乎毫無招架的不斷退縮，讓消費者享受到一個好的價格的同時，也讓大家看到了這個企業(yè)掌門人的真實底色。

尤其是其研發(fā)產(chǎn)品的初衷是給自己不愛吃水果的孩子，都讓我感到有些動容。畢竟我也是一個新晉的家長，對于孩子的養(yǎng)育方面也經(jīng)歷了很多坎坷甚至磨難，特別能夠理解家長的這種心境，這可能是年輕人無法理解的部分，也是這場兒童零食新品直播最打動人的部分。

這其實并不是良品鋪子的第一次直播帶貨了，在5月20日良品鋪子的兒童零食發(fā)布會上，有更多的明星父母參與了其中，比如著名的挑剔辣媽傅首爾，就對良品鋪子最新的兒童零食贊不絕口，當時直播也登頂了平臺第一，引發(fā)了不小的行業(yè)反響，代言人吳亦凡的出場，更是把整個活動推向了高潮。

運用直播手段，多角度的打造產(chǎn)品的人設(shè)可以說是這次良品鋪子在營銷端最為突破的一點，兼顧了年輕人群、媽媽人群乃至更年長家長人群的關(guān)注焦點，產(chǎn)生了不同層面的共情，也讓新品在消費者心目中留下了非常深刻的印象。

樹標準，抬門檻，行業(yè)競爭高端化

這次良品鋪子打造兒童零食概念，并非只是簡單得推出新品，而是采用了一系列的措施來樹立和實施這個概念。

首先，在5月17日，“2020年全民營養(yǎng)周”的第一天，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準。而這個標準的提出，就是為了讓零食能夠更加清晰的區(qū)分成人零食和兒童零食，用更高的標準為兒童打造更健康營養(yǎng)的零食。

作為參與標準制定和推動的主要發(fā)起者良品鋪子CEO楊銀芬表示：國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)市場細分，提高對兒童零食標準化，是行業(yè)發(fā)展大勢所趨。這不僅為家長和青少年消費增設(shè)了安全線，同時，也為這片千億級的“藍海”市場，設(shè)立了競爭游戲規(guī)則，為凈化不良競爭手段提供了依據(jù)。

做事之前先立標準，可謂是師出有名，自然也就立于了主動和主導(dǎo)的位置。

這個標準也并不是空話，而是一個真真正正的行業(yè)升級重點。

比如兒童零食團標對微生物指標的要求參照了嬰幼兒輔食標準，菌落總數(shù)要控制在1000-10000個，而國家對普通食品的菌落標準則是1萬-10萬個。實際上提高標準容易，但背后要付出的就是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入大幅提升，比如為了要實現(xiàn)菌落標準的升級，就要實現(xiàn)廠房的升級，讓廠房車間達到GMP萬級的、10萬級別，幾乎齊平了藥品的生產(chǎn)標準。

以蔬菜五彩小饅頭這一類產(chǎn)品的廠房升級為準，由于車間要求24小時恒溫恒濕，基礎(chǔ)運營成本遠超生產(chǎn)過程中的人工成本，以1噸小饅頭的生產(chǎn)為例，別的廠商用電量可能是600度，該工廠則需要1300度。

除了生產(chǎn)車間的標準升級之外，對原料的高標準要求，也是兒童零食實現(xiàn)品質(zhì)升級的關(guān)鍵，比如小饅頭用的馬鈴薯淀粉來自荷蘭丹麥，品質(zhì)全球數(shù)一數(shù)二，不添加任何膨脹劑，不含水完全用雞蛋液攪拌，蛋液也全部是新鮮雞蛋現(xiàn)場打的蛋液而不是直接采購的成品蛋液，林林種種的要求都非常苛刻。

在檢測方面則也從成人食品的抽檢升級為必檢，一家工程升級檢測部門的費用，就超過三千萬。所以這種提升，一方面會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，另一方面則也相對提升了行業(yè)門檻，這恐怕就讓后來者抄無可抄，即便是采用同樣的標準，那么升級和改造的周期也會比較長。良品鋪子的這一套打法還是非常穩(wěn)準狠的。

今天百草味正式宣布兒童零食子品牌，那么它的標準就會成為大家關(guān)注的焦點，如果不能達到良品鋪子的水平，自然也會在競爭中喪失先機。

創(chuàng)始人先后走進直播間，良品鋪子做好“起飛”準備

快消新零售專家鮑躍忠表示，目前休閑零食市場呈現(xiàn)快速發(fā)展狀態(tài)，整個行業(yè)也進入一種更為激烈的競爭當中，良品鋪子、來伊份等品牌不斷出招，想要獲得更多的市場份額。不過，當經(jīng)歷過價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，競爭陷入僵局，企業(yè)只能通過不斷創(chuàng)新或者開拓新領(lǐng)域、樹立新標準，才能在白熱化競爭中脫穎而出。

此次先推出標準后，良品鋪子后續(xù)動作也打得非常漂亮。就兩次直播組合拳來看，良品鋪子在直播業(yè)態(tài)浸潤多年的實力也得到展現(xiàn)。

作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的良品鋪子，對直播領(lǐng)域的認知一直是超前的。早在2017年，良品鋪子就率先開啟直播業(yè)務(wù)。今年2月24日，正值全國疫情膠著時刻，良品鋪子開創(chuàng)性地啟動“云上市”，在自家倉庫中直播官宣上市消息，成為第一家通過直播上市的中國企業(yè)。4月8日，武漢解封第一天，一向低調(diào)的良品鋪子董事長楊紅春卻走進抖音的湖北帶貨專場。

某種程度上，從企業(yè)家身上投射出來的，其實是企業(yè)本身在面對新風(fēng)口時，是否提前做好了準備。此次，以主播姿態(tài)站臺的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪子高端戰(zhàn)略中的業(yè)務(wù)權(quán)重和未來方向。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價值，推入大眾視線。

直播中，楊銀芬對于每一件兒童零食的分享，都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪子才作為龍頭企業(yè)，與行業(yè)協(xié)會一起推動中國兒童零食生產(chǎn)標準的內(nèi)在邏輯是一脈相承的。

直播帶貨講究的是短頻快，核心目標是進行流量收割，直接目標是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活里真實存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔(dān)憂，其實是卸下了兩人各自的社會身份光環(huán)，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費分享中，良品鋪子深耕兒童零食細分市場，聚焦高端零食戰(zhàn)略的發(fā)展機遇，也隨之清晰起來。

作為一個總部在湖北的公司，良品鋪子于4月28日發(fā)布了其上市的第一份年報，主營收入增長20.97%，扣非凈利潤增長31.78%，利潤增長大于收入增長。良品鋪子在疫情之下的表現(xiàn)可圈可點，側(cè)面反應(yīng)出公司在產(chǎn)品和銷售渠道方面的競爭力。

疫情讓越來越多的線下業(yè)態(tài)公司轉(zhuǎn)向線上尋求機會，也讓直播帶貨這個已經(jīng)被驗證過的銷售模式加速“生長”。與逐漸適應(yīng)直播新常態(tài)的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰(zhàn)較高的難度系數(shù)，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出休閑零食品牌良品鋪子在線上擴張過程中的個性化解讀。從業(yè)績來看，盡管受到疫情影響，但良品鋪子依舊在一季度實現(xiàn)業(yè)績逆勢上揚，實現(xiàn)了自己的業(yè)務(wù)突破，這正是企業(yè)應(yīng)對能力的一種體現(xiàn)。