根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，90、95后已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的主力消費(fèi)人群。這部分年輕消費(fèi)者在消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念上都和以前的70、80后都有著很大的不同。他們有著強(qiáng)烈的自我喜好，也更注重自己小世界的建立，對于美好生活有著更多元化的理解和更豐富的觸達(dá)方式。

天貓超市基于這些年輕消費(fèi)群體的情感洞察，憑借自身在商品力及用戶體驗(yàn)等硬件上的優(yōu)勢率先提出了生活進(jìn)化論，倡導(dǎo)“好的生活不止一種”的生活觀念，讓美好生活離消費(fèi)者又近了一步。

商品力就是品牌硬實(shí)力

天貓超市作為國內(nèi)一線的電商品牌，擁有豐富的貨品類別，這也使得其有實(shí)力支撐起年輕消費(fèi)群體多樣化的消費(fèi)需求，滿足他們對于美好生活的期待和想象。結(jié)合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)洞察，天貓超市推出了可以使年輕消費(fèi)群體以更優(yōu)性價(jià)比體驗(yàn)美好生活的“7天體驗(yàn)裝”。

“7天體驗(yàn)裝”是天貓超市圍繞一些小而美的品牌，根據(jù)年輕消費(fèi)者的使用場景和潮流喜好，從日常用品、美妝用品、酒水零食以及養(yǎng)生保健品類中挑選人氣爆款，從商品形式進(jìn)行升級，使消費(fèi)者獲得更好的使用體驗(yàn)，最后配以有質(zhì)感的包裝。從品牌的角度來看，“7天體驗(yàn)裝”可以通過降低消費(fèi)者嘗鮮成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式為平臺(tái)中的品牌帶來推新品、拉新粉的機(jī)會(huì)點(diǎn)。從平臺(tái)自身思考，這也是一次引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體追求美好生活的趨勢性營銷嘗試。

伴隨著日趨明顯的消費(fèi)升級現(xiàn)象，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)審美也都在升級。除了滿足他們對于商品功能性的需求外，也需要兼顧他們對于產(chǎn)品的情感需求。比如很多年輕消費(fèi)者就對旅行青蛙中的青蛙有著特殊的情感聯(lián)系，把它叫做“蛙兒子”。天貓超市也因此推出了與其IP合作的旅行青蛙套裝以滿足年輕消費(fèi)群體的多元需求。不管是“7天體驗(yàn)裝”還是旅行青蛙定制裝，都是天貓超市強(qiáng)化其商品力的體現(xiàn)。從銷售成績上來看，生活進(jìn)化論的成績也十分驚艷。生活進(jìn)化論定制裝30個(gè)sku體驗(yàn)裝7天售出8萬件，環(huán)比上月日均售出件數(shù)增長796%，旅行青蛙定制裝售出12.6萬件，環(huán)比上月日均售出這張1421%，其中幸福陽光的兩個(gè)紙品也從月銷0件的全新品變成了單品銷售超過3.5萬件的人氣爆款。

天貓超市這次也精分年輕消費(fèi)群體，通過人、貨、場的全面升級構(gòu)建了生活體驗(yàn)館概念。同時(shí)，挑選出最具代表性的群體特征生成了4類趨勢榜單，在其實(shí)現(xiàn)美好生活的路上給出了更為具象化的助力與支持。

多維度創(chuàng)意輸出最大化互動(dòng)

天貓超市通過對年輕消費(fèi)群體屬性及需求的進(jìn)一步挖掘后發(fā)現(xiàn)：相比功能性，年輕消費(fèi)者更看重品牌態(tài)度、品牌的文化標(biāo)簽以及所購買商品的社交內(nèi)容價(jià)值。在得出這些洞察后，天貓超市也結(jié)合自身優(yōu)勢，為了解決消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行了一系列創(chuàng)意內(nèi)容的輸出。

不管是天貓超市在知乎上發(fā)起的話題，還是與新世相合作的視頻，都從不同角度給了年輕人一次表達(dá)情緒和認(rèn)知的出口，讓美好生活有了千百種不同的解釋。

在7天生活進(jìn)化論中，適逢七夕節(jié)，天貓超市結(jié)合熱點(diǎn)將此次活動(dòng)再次推向另一波高潮?，F(xiàn)代年輕情侶之間表達(dá)愛意的方式已不再是傳統(tǒng)的你儂我儂、情話纏綿，有時(shí)一個(gè)讓雙方都尷尬的生活瞬間往往才是愛意正濃的表現(xiàn)。天貓超市也抓住這個(gè)現(xiàn)代情侶間的生活洞察，發(fā)布了十分逗趣而且是由真實(shí)網(wǎng)友故事延伸而出的七夕情侶定制海報(bào)，讓消費(fèi)者也參與到了內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中。

此次，在內(nèi)容結(jié)合上也進(jìn)化升級，使消費(fèi)者與商品更加近距離互動(dòng)。天貓超市在淘寶直播渠道開展了“超skr主播PK戰(zhàn)”，讓主播們在輸出美好生活方式的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行了更近距離的互動(dòng)，開啟天貓超市直播日，打造了從內(nèi)容頻道種草到主播直播帶貨的營銷閉環(huán)。同時(shí)在七夕當(dāng)天，天貓超市還推出了直播類綜藝秀《奇妙的超市》，讓明星和普通消費(fèi)者共同參與其中，討論怎樣用奇思妙想讓平凡的生活變得更加美好有趣。這些富有創(chuàng)意的內(nèi)容都最大化了消費(fèi)者的參與感。

生活進(jìn)化論傳播話題全面引爆

天貓超市此次的生活進(jìn)化論可以說是引領(lǐng)了行業(yè)的一次嘗試，從開始到結(jié)束也受到了網(wǎng)友們極大的關(guān)注和討論。其與新世相合作的視頻目前觀看量已達(dá)2299萬，收獲多達(dá)77000條真實(shí)UGC;知乎話題發(fā)布一天實(shí)時(shí)熱度破520萬，當(dāng)天登上熱榜第8名，并且話題關(guān)注者達(dá)4000名，自發(fā)參與人數(shù)440多人次，首條回答收獲1400多條贊;直播總曝光超過300萬，互動(dòng)條目超800萬，累計(jì)訂單突破3萬;除此以外，商家聯(lián)合營銷全面升級，5大生活館全力冠名，曝光量達(dá)5.5億，大牌線下活動(dòng)開啟線上、線下全新新零售體驗(yàn);更值得一提的是，此次生活進(jìn)化論只微博平臺(tái)，就有超過100多位各行業(yè)精英KOL參與到話題討論中，蝴蝶效應(yīng)所催生的流量，促使微博話題閱讀量破3.5億，上線第一天還登上了話題榜實(shí)時(shí)熱度TOP1 并持續(xù)了2小時(shí)，并且圍繞#好的生活不止一種#熱門話題產(chǎn)生的有效互動(dòng)，全網(wǎng)超過了23萬條。

完整服務(wù)鏈條提升體驗(yàn)

天貓超市強(qiáng)大商品力為消費(fèi)者提供了創(chuàng)造美好生活的途徑，而其優(yōu)質(zhì)高效的超市服務(wù)也保證了消費(fèi)者的整體購物體驗(yàn)。從前期的選貨直到最后將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，全鏈條的服務(wù)都致力于為消費(fèi)者打造美好的購物體驗(yàn)。

在這次生活進(jìn)化論中，天貓超市也針對七夕在進(jìn)行嚴(yán)格選品后推出了符合節(jié)日氣氛的甜蜜酒水清單。此舉也是旨在讓每位消費(fèi)者不錯(cuò)失任何一份節(jié)日中的美好，而天貓超市所提供的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)也從更多的維度提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。小編就非常享受在天貓超市上午下單，下午送達(dá)，盒子一拆，瓜子啤酒礦泉水一應(yīng)俱全，這滿足了周末只想蝸在家，吃飯睡覺看電影打游戲全部在床上完成的完美想象。

天貓超市只為美好生活

好的傳播內(nèi)容和節(jié)奏是提升消費(fèi)者互動(dòng)，使其對品牌產(chǎn)生粘性的重要手段，但更為重要的是品牌要在商品力和消費(fèi)體驗(yàn)這些硬實(shí)力上對消費(fèi)者有穩(wěn)定且強(qiáng)大的支撐。

生活進(jìn)化論中，天貓超市則在品牌硬實(shí)力和營銷軟實(shí)力上雙管齊下。在生活精華輪7天美好生活的整合營銷下，“7天體驗(yàn)裝”的推出便是天貓超市商品力強(qiáng)化的一種體現(xiàn)。當(dāng)每天都成為一個(gè)獨(dú)立的場景，消費(fèi)者就對其有了記憶點(diǎn)，當(dāng)他們再次看到這些商品時(shí)，就直接聯(lián)想到了7天體驗(yàn)，讓美好的生活感受常駐心間。天貓超市生活進(jìn)化論并不是在用商品堆砌所謂的美好，而是通過萬千好物幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到更多更真實(shí)的美好，開辟更多通往美好生活的可能性。

我們在不斷進(jìn)化，生活在不斷變好，好的生活不止一種。