在某個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，調(diào)動(dòng)視、聽(tīng)、嗅、味、觸的感受，是完成體驗(yàn)式消費(fèi)的前提。但接下來(lái)，所有的故事都不好講述，或者說(shuō)，很難將“生動(dòng)”最大化體現(xiàn)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，抖出正確的包袱。在時(shí)下，要比拼的是“講故事”的能力，對(duì)藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)、建筑，甚至是科技等方面都得心應(yīng)手，并依據(jù)合理的邏輯框架，將其串聯(lián)成為生動(dòng)的、令人感同身受的好故事。

“人”是商業(yè)與空間中的內(nèi)容核心，我們要做到是運(yùn)營(yíng)有關(guān)人的想象力。搭建新場(chǎng)景，是撰寫(xiě)一個(gè)有趣的故事，將人作為其主角展開(kāi)講述，在日常生活與交易形成的現(xiàn)實(shí)之外，引導(dǎo)人們走進(jìn)故事脈絡(luò)，創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)、甚至脫離現(xiàn)實(shí)的輕松氛圍。

RET睿意德董事索珊曾分享關(guān)于新場(chǎng)景的定義：新場(chǎng)景，是在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，為特定族群的生活方式中的片段，提供的解決方案。解決方案的成型，在于時(shí)間、空間、緣起、交互、心感五個(gè)方面。當(dāng)價(jià)值回歸成為核心，如何在空間場(chǎng)景中通過(guò)好故事來(lái)傳達(dá)內(nèi)容，這是實(shí)體店的重心。近期有兩個(gè)新出現(xiàn)在我們視野中的門(mén)店，可以作為案例借鑒，值得我們關(guān)注。

品牌新門(mén)店：GUCCI WOOSTER

全面搭建新場(chǎng)景

對(duì)于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀。 Gucci能贏得年輕消費(fèi)者的辦法，在于一系列激進(jìn)改革，包括改組管理團(tuán)隊(duì)、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele以更新產(chǎn)品設(shè)計(jì);數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和各渠道宣傳;同時(shí)更重要的是方方面面與品牌調(diào)性保持一致，通過(guò)實(shí)體建筑空間設(shè)計(jì)、藝術(shù)可持續(xù)創(chuàng)新來(lái)顯示品牌的綜合品味。

這個(gè)月，Gucci的新門(mén)店在紐約SOHO區(qū)正式開(kāi)業(yè)。這家名為“GUCCI WOOSTER ”新店占地1000平方米，通過(guò)新穎的理念完成設(shè)計(jì)，全面實(shí)踐了奢侈品牌玩轉(zhuǎn)新零售的方法，致力于創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，成為一個(gè)獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)空間。

我們用新場(chǎng)景解決方案成型的五個(gè)方面來(lái)看這個(gè)案例。

緣起：與藝術(shù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、選址區(qū)域的文化積淀

Gucci對(duì)于藝術(shù)的執(zhí)著顯而易見(jiàn)，尤其在新的創(chuàng)意總監(jiān)執(zhí)掌設(shè)計(jì)之后，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身到品牌理念都體現(xiàn)著對(duì)于藝術(shù)的深刻解讀。從品牌博物館到Gucci Garden，再到最近的Gucci ArtLab，以及頻繁合作藝術(shù)家的舉動(dòng)，持續(xù)在藝術(shù)創(chuàng)新方面做出貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，Gucci這個(gè)品牌的擁有者，法國(guó)奢侈品巨頭弗朗索瓦.皮諾的另一個(gè)身份是全球藝術(shù)市場(chǎng)的權(quán)威人物，是法國(guó)最慷慨的藝術(shù)收藏家，擁有的藝術(shù)品超過(guò)2000件，這大概也是Gucci與藝術(shù)不可分割的重要原因之一。

新門(mén)店選址所在的紐約SOHO區(qū)曾經(jīng)是工廠的聚集區(qū)，隨著城市建設(shè)搬遷之后留下了租金低廉的廠房空間。在20世紀(jì)70、80年代，吸引了很多藝術(shù)家聚集于此，形成了紐約對(duì)音樂(lè)、電影、文學(xué)、時(shí)尚和各種創(chuàng)意的集合，成為曼哈頓藝術(shù)的核心。后期，奢侈品牌嗅出商機(jī)，陸續(xù)在這里開(kāi)設(shè)門(mén)店，房租也隨著水漲船高。

在一系列的藝術(shù)動(dòng)作之后，Gucci的新店繼續(xù)著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與藝術(shù)，其次才是零售的空間，因此新門(mén)店在這里成為最好的選擇。

空間：品牌美學(xué)體現(xiàn)

這次的新空間是一個(gè)創(chuàng)造力的中心。這家門(mén)店的建筑前身是一家鉛筆制造廠，早已被加冕成為紐約“SOHO鑄鐵建筑歷史區(qū)”的歷史保護(hù)建筑地標(biāo)，被啟用后保留了百年來(lái)的風(fēng)貌。

室內(nèi)空間設(shè)計(jì)為保護(hù)百年歷史發(fā)展，通過(guò)精致修復(fù)保留了建筑鐵鑄的樣式。可以清楚看到建筑內(nèi)原本的磚墻、木質(zhì)地板、圓柱和天花板上裸露的管道、紅磚墻壁、現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)和燈光，并在地板上繪制了Gucci風(fēng)格的大型圖案。其中集合了行李車(chē)、vintage家具、藥店式柜架、Gucci式的印花織物，甚至還有vintage樣式的瓷器物等多重元素，設(shè)計(jì)將建筑原有工業(yè)感和 Gucci復(fù)古華麗美學(xué)完美結(jié)合。

時(shí)間：唯一性

Gucci的門(mén)店很多，但有些服務(wù)只能在這個(gè)新的門(mén)店享受到。例如較其他區(qū)域門(mén)店更早兩個(gè)月推出的全新系列可以先睹為快。另外，Gucci DIY系列也可以在這個(gè)門(mén)店實(shí)現(xiàn)，可以在這家店進(jìn)行購(gòu)物袋和運(yùn)動(dòng)鞋的私人定制，這是別的門(mén)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，最終的成品還可以利用店內(nèi)的AR技術(shù)看到預(yù)覽效果。

空間設(shè)計(jì)方面，與其他店不同的是，墻上還掛滿了與包袋同款的Gucci圖案沙發(fā)抱枕：蛇、貓頭、法斗，與散落在休息區(qū)的幾把椅子上的圖案呼應(yīng)，椅子的靠背和四腳都是Gucci經(jīng)典的竹節(jié)設(shè)計(jì)。另外，店內(nèi)陳設(shè)有許多獨(dú)一件的精致古董家具。

店內(nèi)播放的背景音樂(lè)來(lái)自與藝術(shù)家的新合作——專(zhuān)為Gucci譜寫(xiě)制作的歌曲。

交互：科技互動(dòng)

店內(nèi)設(shè)置有一個(gè)交互式LED幕墻，打造3D影像展示效果，通過(guò)裸眼3D技術(shù)使參觀者沉浸于奇妙的Gucci的藝術(shù)世界?？臻g中另設(shè)置一間私密放映廳，人們可以在其中觀看影像，并享用定制耳機(jī)帶來(lái)的效果。放映廳和展示區(qū)將依照不同季節(jié)輪流播映創(chuàng)意主題視頻。

心感：氛圍更重要，文化的表達(dá)

Gucci甚至重新印刷了安迪?沃霍爾著名的《采訪》(《Interview》)雜志，這是對(duì)所在SOHO 區(qū)文化豐富的藝術(shù)遺產(chǎn)的一種致敬。同時(shí)也將在店內(nèi)舉辦展現(xiàn)80年代紐約SOHO區(qū)獨(dú)特藝術(shù)代表的演奏會(huì)，演奏Gucci的專(zhuān)屬曲目。

這一次，Gucci打算不再只為顧客提供精品店，而是努力打造一個(gè)空間，鼓勵(lì)人們與商品互動(dòng)，停留下來(lái)，消費(fèi)并非最終目標(biāo)，而是可以在這里娛樂(lè)放松，并發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于品牌豐富的信息。

Gucci將在未來(lái)數(shù)年，以每年翻新40-50家門(mén)店的速度，逐步翻新全球522家門(mén)店的裝修?？梢?jiàn)，門(mén)店革新是品牌革新的必經(jīng)之路，翻新消費(fèi)者對(duì)于品牌的全部印象。

電商轉(zhuǎn)線下：SSENSE

回到與人的互動(dòng)中來(lái)

SSENSE是一家來(lái)自加拿大的電商平臺(tái)，2003年創(chuàng)立，到今年每月的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到3200萬(wàn)。同樣在本月，這個(gè)電商品牌走進(jìn)線下，揭幕了首家實(shí)體店。

店鋪位于蒙特利爾，是一幢被包裹在19世紀(jì)建筑表層內(nèi)的混凝土建筑。為慶祝首家實(shí)體店開(kāi)張，SSENSE 和 Prada 聯(lián)合邀請(qǐng)行為藝術(shù)家來(lái)表演作品，行為藝術(shù)希望來(lái)表達(dá)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的目的——“回到人與人之間的基礎(chǔ)互動(dòng)中來(lái)” 。

與蒙特利爾實(shí)體店同期推出是一款 SSENSE MONTRéAL 造型 App。購(gòu)物者可通過(guò)應(yīng)用在20000余件設(shè)計(jì)中進(jìn)行挑選，在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)店鋪進(jìn)行試穿。預(yù)約試穿的同時(shí)，他們還可以預(yù)約 SSENSE 店鋪中的私人造型師幫忙搭配。如果尺碼不合適，店內(nèi)設(shè)計(jì)的垂直運(yùn)送單元能在一小時(shí)內(nèi)調(diào)出所需產(chǎn)品。為打造優(yōu)質(zhì)的實(shí)體服務(wù)，SSENSE將三樓和四樓空間劃分為8個(gè)私人試衣間。

SSENSE開(kāi)設(shè)實(shí)體店的目的就是增加人與人之間的交流。為此，在五樓的空間部分，還開(kāi)設(shè)了可容納36人的咖啡屋，供應(yīng)新鮮烘培糕點(diǎn)及飲品。同時(shí)還計(jì)劃將成立一個(gè)讀書(shū)俱樂(lè)部，并于此處設(shè)立一些互動(dòng)裝置。

當(dāng)零售走向個(gè)性化驅(qū)動(dòng)，從單向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，提供高質(zhì)量、高體驗(yàn)的服務(wù)，才能具備新的競(jìng)爭(zhēng)力。新零售是方式的改變，終歸到底仍然是零售的本質(zhì)。 體驗(yàn)式零售的挑戰(zhàn)更在于如何不斷適應(yīng)變化去更新場(chǎng)景設(shè)計(jì)布局，甚至更新科技技術(shù)。

新場(chǎng)景的搭建為商業(yè)增添著有趣的樣貌，對(duì)零售體驗(yàn)的“物質(zhì)”的本意加以軟化，以此凸顯真實(shí)觸感，將冰冷的物品融進(jìn)有著熱度的真實(shí)生活。商業(yè)空間成為渠道，在各個(gè)元素共存的平行世界中鏈接萬(wàn)物，等待即將發(fā)生的故事在這里展開(kāi)。

商業(yè)，承載了人一生中太多的幸福時(shí)刻，銷(xiāo)售的目的逐漸退居幕后，新場(chǎng)景更關(guān)乎人，每段人生都將以商業(yè)為舞臺(tái)留下獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景回憶，這也是商業(yè)人的熱忱之所在。