在娛樂泛化的年代，品牌跨界時(shí)尚只是為了與輕消費(fèi)者一起找到一些共同話題。玩時(shí)尚好像突然間變成全行業(yè)的熱潮，不再是時(shí)尚品牌們的獨(dú)自狂歡了。

肯德基想用一個(gè)價(jià)值 2 萬美元，卻只能看不能吃的隕石漢堡抓住更多消費(fèi)者的眼球？近日，肯德基在其線上商店 Kfclimited.com 發(fā)布的炸雞主題服飾和其他限量產(chǎn)品在社交媒體上炸開鍋了。這些和肯德基自家產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性并不太強(qiáng)的時(shí)尚周邊包括山德士上校 T恤、首飾、方巾、衣襟徽章，甚至是枕頭，當(dāng)然還有那個(gè)最貴的用 400 年隕石制成的香辣雞腿堡模型，標(biāo)價(jià)為 2 萬美元。

關(guān)鍵是，這些奇趣意味相當(dāng)濃厚的時(shí)尚周邊產(chǎn)品剛剛上線不久，就被搶購(gòu)一空，全球僅此一個(gè)的天價(jià)隕石漢堡模型也早已被某狂熱粉絲抱回家收藏了。在今年這個(gè)時(shí)尚大年里，玩時(shí)尚好像突然間變成全行業(yè)的熱潮，不再是時(shí)尚品牌們的獨(dú)自狂歡了。

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用時(shí)尚抓住年輕人

時(shí)尚從來就是年輕人的主場(chǎng)，因?yàn)闀r(shí)尚往往代表著張揚(yáng)、個(gè)性、緊跟時(shí)代，品牌非常理解，想要抓住年輕人的心，在營(yíng)銷中高調(diào)宣揚(yáng)個(gè)性很重要，而跨界時(shí)尚，正是貼近個(gè)性十足的年輕人的一個(gè)相對(duì)輕松易實(shí)現(xiàn)的策略。

CBNData和淘寶ifashion 發(fā)布的《 2017 網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，青春勢(shì)力在時(shí)尚界迅速崛起，新增消費(fèi)力量非常突出，在 2016 年時(shí)尚行業(yè)新增消費(fèi)中，22 歲以下年齡段的 “新增消費(fèi)金額占比” 顯著高于非新增的部分，其中 18~20 歲的群體在新增人群中的金額占比是非新增人群中同年齡段的 3 倍。同時(shí)，年輕消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)金額也在持續(xù)攀升，年輕人對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)欲，使得跨界時(shí)尚對(duì)于品牌的誘惑力從未像今天這樣大。

福特時(shí)裝秀

福特在今年的香港時(shí)裝周上展出了一系列可持續(xù)的服裝 設(shè)計(jì)，10 位來自世界各國(guó)的新銳設(shè)計(jì)師受邀參加展覽。他們利用福特車輛上的可持續(xù)座椅織物，打造出了一系列各具特色的時(shí)尚單品。這種腦洞大開的方式讓福特的可持續(xù)座椅材料給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

不僅傳統(tǒng)的行業(yè)熱衷于玩時(shí)尚，互聯(lián)網(wǎng)品牌也趕過來湊熱鬧。丟掉簡(jiǎn)單粗暴的砸錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，微信用想用另一種方式討好年輕人。近日為迎接微信無現(xiàn)金日到來，微信支付團(tuán)隊(duì)制作了一份特別禮物 —— “錢” 味香氛。只要在 “微信派” 公眾號(hào)下聊聊你與錢的那些故事，故事被點(diǎn)贊的前 10 位，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的 “錢” 味香氛。微信作為 “全民軟件” 本身就自帶熱搜體質(zhì)，而此番首創(chuàng)推出 “錢” 味香水，更是讓看官紛紛稱奇，網(wǎng)絡(luò)上一片熱烈呼聲：求點(diǎn)贊、求讓我聞起來特別土豪的微信香水！

就像肯德基的 2 萬美元隕石漢堡一樣，微信的錢味香水也成功踩中消費(fèi)者的嗨點(diǎn)。在物質(zhì)大爆發(fā)的時(shí)代，“物以稀為貴” 成為了打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，買漢堡送優(yōu)惠券不稀奇，用微信支付獲得獎(jiǎng)勵(lì)金也不是那么容易讓人興奮了，真正能撩撥人的，是那些 “意料之外” 的東西，而品牌們眼下正不約而同地選擇跨界時(shí)尚來創(chuàng)造爆點(diǎn)。

但不論是麥當(dāng)勞、肯德基，還是微信、宜家，它們其實(shí)并沒有想要?dú)⑦M(jìn)時(shí)尚市場(chǎng)分一杯羹。它們與致力于設(shè)計(jì)好看制服的航空公司，或是那些總喜歡找設(shè)計(jì)師聯(lián)名的汽車公司一樣，都只是把時(shí)尚當(dāng)做了一種營(yíng)銷手段。

至于為什么選擇時(shí)尚，原因有很多。一方面，限量發(fā)售時(shí)尚產(chǎn)品自帶話題，算是性價(jià)比很高的一種小手段；其次，顧客對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的接受度高，而且由于這些品牌往往推出符合品牌定位的 T 恤、衛(wèi)衣、香水等，也更容易將男女老少顧客 “一網(wǎng)打盡”。

不同世代消費(fèi)者 2015-2020 年間的消費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來源：德勤咨詢《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌的立命之本》調(diào)研時(shí)間：2016年12月

調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀智庫也指出：“娛樂泛化的時(shí)代，作為互聯(lián)網(wǎng)土著，90 后對(duì)于社會(huì)時(shí)尚、明星文化和大眾文化有著很強(qiáng)的敏感度。能得 90 后者，就能進(jìn)入熱搜榜。”

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全行業(yè)的時(shí)尚大秀

肯德基已經(jīng)不是第一次推出自己的時(shí)尚周邊，但時(shí)尚的套路似乎總讓品牌百玩不厭，因?yàn)槊棵慷寄芫砥疠浾摕岢?。為了慶祝進(jìn)入香港市場(chǎng) 30 周年，肯德基曾推出兩款時(shí)尚指甲油 —— 分為原味 (Original) 和香辣味 (Hot & Spicy) 兩種口味。不僅涂上漂亮，而且聞起來香噴噴。這種指甲油還可以食用，香辣味的紅色指甲油甚至真的可以嘗出辣味。

在兩款指甲油還未正式推出之前，肯德基首先在Facebook 上發(fā)起投票，勝出的口味會(huì)在香港發(fā)售。這種新奇有趣的饑餓營(yíng)銷一下子就撩動(dòng)了消費(fèi)者的心：“干了這瓶指甲油！”、“為什么不能好好做雞？”、“奧爾良口味的唇膏” …… 網(wǎng)友紛紛自發(fā)地貢獻(xiàn)自己的腦洞，而肯德基則在一眾討論中獲得了超高的關(guān)注度和品牌的病毒式傳播。這次創(chuàng)意的執(zhí)行方 —— 奧美的創(chuàng)意總監(jiān) John Koay 表示，此營(yíng)銷主要通過有趣好玩的東西為肯德基在香港的市場(chǎng)增加興奮點(diǎn)。說白了肯德基就是要賺足眼球，而社交網(wǎng)絡(luò)的瘋狂討論足以證明這次奇葩的跨界是成功的。

指甲油也好，T恤衛(wèi)衣也罷，無論是推出什么樣的時(shí)尚周邊，最重要的不是這些時(shí)尚產(chǎn)品本身，而是時(shí)尚產(chǎn)品與品牌的結(jié)合點(diǎn) —— 品牌玩時(shí)尚要忠于自己的品牌精神，忠于自己的產(chǎn)品屬性?？系禄芮擅畹卦谥讣子蜕洗笞鑫恼?，把原本不能吃的指甲油化作帶有品牌屬性的可食用香辣味指甲油，就將原本毫無關(guān)聯(lián)的兩者聯(lián)合了起來，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，已經(jīng)不是一種和肯德基全無交集的指甲油，而是 “肯德基” 式的好玩能吃的指甲油，如此產(chǎn)生的效果反倒不是 “肯德基是個(gè)很時(shí)尚的品牌”，而是 “肯德基又會(huì)做吃的又很會(huì)玩”。

必勝客的惡搞時(shí)裝

必勝客聯(lián)合洛杉磯服飾品牌 Bella＋Canvas 推出了一 系列披薩主題的衣服和配飾，用以幫助人們展示對(duì)披薩的 熱愛。其中一件寫著 “披薩就是我的命”（ My Pizze My Life）。系列的產(chǎn)品還包括印滿披薩的棒球帽、鏡片上全是 披薩的墨鏡等，消費(fèi)者對(duì)此直呼 “魔性”。

老對(duì)手麥當(dāng)勞也不甘示弱，其做法是選擇與五月天樂團(tuán)的主唱阿信的自有時(shí)尚品牌 stayreal 進(jìn)行合作，聯(lián)名推出潮牌漢堡 T 恤。有趣的是，這些 T 恤都會(huì)被裝在大號(hào)的麥當(dāng)勞餐盒里，再裝進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳的紙袋，讓顧客 “打包帶走”。

跨界營(yíng)銷是不同行業(yè)的商業(yè)合作，但一般都有共同的基礎(chǔ)，要么是用戶群類似，要么是品牌有共通點(diǎn)。麥當(dāng)勞與 stayreal 的合作顯然不僅僅是想要搞搞時(shí)尚的噱頭，而是希望借助 stayreal 在年輕人中的影響力，擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體。而且通過周邊產(chǎn)品的推出，也為雙方品牌都帶來了一定的收入增長(zhǎng)。

看來品牌跨界時(shí)尚只是為了與熱衷時(shí)尚的年輕消費(fèi)者一起找到一些共同話題，雖然在很多時(shí)尚人士看來，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌推出的時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)專業(yè)水準(zhǔn)不見得有多高，沒法成為時(shí)尚界真正的 “流行”，但這種跨界本身就是一個(gè)巨大的噱頭和關(guān)注點(diǎn) —— 哪怕是負(fù)面的吐槽。

以往，時(shí)裝周讓各大時(shí)尚品牌趨之若鶩，似乎能進(jìn)入時(shí)裝周的秀場(chǎng)，就等于登上了 “頂級(jí)” 的殿堂。然而近年來，時(shí)裝周不再是時(shí)尚圈一家之事了，很多非時(shí)尚品牌不僅熱衷于推出時(shí)尚周邊、與時(shí)尚品牌合作推出聯(lián)名款時(shí)裝，它們還把目光放到了更加具有挑戰(zhàn)性的地方 —— 時(shí)裝秀。

宜家就為米蘭時(shí)裝周帶來了一場(chǎng)時(shí)裝秀。這場(chǎng)特別的大秀相當(dāng)引人注目：摟抱在一起翩翩起舞的男模特、布滿血絲的超大眼球型頭罩 …… 當(dāng)模特舉著燈罩和抱枕走上 T 臺(tái)的時(shí)候，宜家又一次刷新了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。在這場(chǎng)名為 IKEA FASHION CREW 的時(shí)裝秀上，宜家與設(shè)計(jì)師 Katie Eary 還有 Martin Bergstr?m 合作，推出了 Giltig 和 Sv?rtan 兩個(gè)家飾品與服裝相結(jié)合的主題系列，最終還是從時(shí)尚回到了自己品牌的產(chǎn)品。

星巴克日本也曾經(jīng)舉辦時(shí)裝秀，主要是為了推廣星巴克新款星冰樂飲料。說是時(shí)裝秀，其實(shí)就是四位模特分別穿著代表杏仁、酸奶、水果、奶油的時(shí)裝，端著星冰樂新品走上舞臺(tái)，笑容滿面地喝著。

而在今年的上海時(shí)裝周上，各家非時(shí)尚品牌更是紛紛登堂入室：肯德基開展了 “KFC時(shí)尚大咖秀”，必勝客則在秀場(chǎng)外辦起了 “必勝客時(shí)食尚之旅” 靜態(tài)展，把包包做成披薩的樣子陳列出來。必勝客中國(guó)首席執(zhí)行官高耀在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)說，“根據(jù)中國(guó)的發(fā)展，必勝客覺得除了分享美食以外，也要與消費(fèi)者分享其他的東西，比如時(shí)尚。時(shí)裝和時(shí)尚的元素是大家最喜歡追求的。必勝客也希望從當(dāng)中學(xué)習(xí)，希望給消費(fèi)者更多的分享。”

就連進(jìn)不了時(shí)裝周大門的百事可樂也不甘落后，趁著時(shí)裝周的熱度推出了一款頗有酷炫科技感的時(shí)裝周限量罐 ......

2016 年不同世代消費(fèi)者最相關(guān)的品牌

數(shù)據(jù)來源：德勤咨詢《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌的立命之本》調(diào)研時(shí)間：2016年12月

各種各樣的品牌都看上了時(shí)裝周的魅力，其實(shí)就是想給消費(fèi)者帶來 “酷” 和 “高級(jí)感” 的印象。想盡辦法讓碳酸飲料、炸雞出現(xiàn)在秀場(chǎng)和后臺(tái)，努力拉近與更高端用戶的距離 —— 這是品牌在打破固有品牌印象的道路上的新探索?？傊?，時(shí)裝周儼然已經(jīng)成為了非時(shí)裝品牌的新營(yíng)銷陣地。趨勢(shì)分析專家肖明超指出：“在 80、90 后看來，時(shí)尚首先必然是耀眼的，其次是更加細(xì)致化的經(jīng)典、尊貴、絢麗多彩、小清新等更加精準(zhǔn)的時(shí)尚元素，這說明，過去那種符號(hào)化的以炫耀為核心的時(shí)尚對(duì)于年輕人已經(jīng)不再有誘惑力，年輕人的時(shí)尚是愉悅自我的時(shí)尚，也是個(gè)性族群高度細(xì)分的時(shí)尚?！?在這個(gè)大娛樂和大融合的時(shí)代，跨界時(shí)尚能夠給更多品牌帶來機(jī)會(huì) —— 只要你的時(shí)尚態(tài)度戳中了某一群年輕人的敏感神經(jīng)，就很有可能成為下一個(gè) “宜家購(gòu)物袋” 式的時(shí)尚跨界典范。

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跨界有道

說到底，品牌蹭上時(shí)尚界的光芒，本質(zhì)上也是一種跨界營(yíng)銷，這在營(yíng)銷界早已不是什么新鮮事。而跨界營(yíng)銷就像談戀愛，找對(duì)伴侶才幸福。你的跨界對(duì)象，必須與你相配才行，好車配好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是 “格調(diào)錯(cuò)位”，所以時(shí)尚再熱，也不能跟風(fēng)隨便玩玩，否則不僅賠了本卻賺不來名氣，還有可能永遠(yuǎn)和時(shí)尚無緣。

前陣子某品牌雪糕就和某國(guó)際一線奢侈品牌進(jìn)行跨界時(shí)尚合作，推出了聯(lián)名款的貴氣雪糕，但此雪糕不僅包裝上平淡無奇，就連口味也和普通的雪糕也無異，這場(chǎng)無厘頭的營(yíng)銷最終的結(jié)果就是無人問津、慘淡收?qǐng)觥?

很多時(shí)候，品牌并不需要刻意將時(shí)尚強(qiáng)加在自己頭上，抓住年輕人的方式也不僅僅是簡(jiǎn)單地跨界推出時(shí)尚周邊產(chǎn)品，或者辦一場(chǎng)時(shí)尚大秀，關(guān)鍵是在品牌長(zhǎng)久的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，傳遞出時(shí)尚前衛(wèi)的年輕態(tài)度。

年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現(xiàn)出來的價(jià)值觀是否和他們一致?？纯茨切┦苣贻p人喜愛的品牌都說了些什么：蘋果說要 “Think Different”、可口可樂隨時(shí)傳遞著 “快樂和分享”、耐克鼓勵(lì)消費(fèi)者 “Just Do It”，沒有一個(gè)品牌在刻意強(qiáng)調(diào)自己針對(duì)年輕人或者很時(shí)尚，但它們都成功地將自己的品牌理念變成了年輕人心中真正的時(shí)尚。

玩時(shí)尚也只是一種套路，對(duì)于想要吸引年輕人的品牌來說，更重要的也許是：你要知道你賣的是什么，然后找到年輕人文化中與品牌特質(zhì)相符合的部分，將品牌滲透進(jìn)年輕人的文化和生活中，同時(shí)提供符合年輕人審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。