近幾年，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費規(guī)模最大和增長速度最快的國家之一。

但，讓人嘆息的是，在供給側(cè)一端，我們并沒有提供相應(yīng)的具有優(yōu)勢的本土品牌，急速增長消費帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。

如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產(chǎn)品，無可爭議，中國并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級翡翠制品以及頂級絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應(yīng)該說現(xiàn)今還沒有屬于中國本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽的傳承。前兩項是外部環(huán)境，后兩項是企業(yè)因素。四個因素互相影響，才能推動奢侈品品牌的形成和發(fā)展。

中國尚無奢侈品品牌

中國沒有奢侈品品牌，源于中國在上面提到的四個要素方面沒有形成協(xié)調(diào)機制。

奢華的文化環(huán)境沒有延續(xù)

一件奢侈品，可以數(shù)月制作出來。但是，一個奢侈品品牌則需要數(shù)十年才能形成，延續(xù)則會超過百年。例如軒尼詩（1765）、江詩丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續(xù)了200年以上。時間較短的也需要數(shù)十年的時間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要歷史環(huán)境，是奢華之風長久延續(xù)。

中國的奢侈文化是斷裂的。中國古代不乏奢侈和享樂之風，也是一個藝術(shù)極度繁榮的國度。直到民國時代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式。

但是，中國的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。

1949年建國之后，一方面提倡勤儉節(jié)約，另一方面運動不斷，直至爆發(fā)了“史無前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風。

而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過程中，自然很難出現(xiàn)世界級的奢侈品品牌。

奢侈品成熟消費群體的另一個標志，是形成高雅且有錢的消費階層。

雖然中國在唐宋元明清時代，出現(xiàn)了高雅且有錢的階層。但是，中國近代革命、建國后一系列運動，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。

隨著經(jīng)濟體制改革和開放，富有階層出現(xiàn)了，高雅也開始回歸，但是兩者常常分離在兩個消費主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現(xiàn)，但是這個階層還在形成過程中。

奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失

從古至今，中國都缺乏奢侈品品牌創(chuàng)建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng)建者主體缺失。

在奢侈品品牌匯聚的歐洲國家，都是家族創(chuàng)立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對控制權(quán)力，私有財產(chǎn)長期受到保護，世代傳承，傳承者具有創(chuàng)新動力和能力，具有藝術(shù)鑒賞力和融入上流社會的天然路徑。

在中國容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時代，皇宮頂級奢侈品的提供者，并非獨立的商號（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標識為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號的名稱，有商號的大多不是御用品。其結(jié)果，不但沒有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現(xiàn)極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎(chǔ)，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒有進化為奢侈品品牌。

太短的奢侈品牌歷史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是長期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽。后者部分是建立在前者基礎(chǔ)之上的。

中國古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒有文化的積淀，基本上還沒有出現(xiàn)。

縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。

一項最新的研究結(jié)果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。

現(xiàn)代奢侈品品牌的形成，不需要那么長時間了，但是至少要花費30年以上時間的淬煉。這還是在保證沒有重大失誤、創(chuàng)建者具有藝術(shù)鑒賞力和工匠精神的前提下。

企業(yè)發(fā)展歷史久遠并形成創(chuàng)始人的傳奇聲譽，這個企業(yè)或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業(yè)+個人設(shè)計+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會產(chǎn)生溢價，這是奢侈品品牌創(chuàng)建過程的一個基本特征和邏輯。

打造中國奢侈品品牌

盡管過去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國奢侈品品牌出現(xiàn)的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現(xiàn)并且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。

對策一：構(gòu)建奢侈品牌滋生的環(huán)境

人類社會和一個國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發(fā)展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質(zhì)和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標志。

我們的法律、規(guī)章和輿論，應(yīng)該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義，包括：鼓勵消費；提倡健康消費；反對浪費；反對禮品賄賂。

對策二：選擇具有本土優(yōu)勢的行業(yè)

奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，并被世界知曉和認可。

中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實現(xiàn)本土和全球的雙重認可，容易構(gòu)建國際化的奢侈品品牌。

絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進入領(lǐng)域。當然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領(lǐng)域。

對策三：確立打造什么級別的品牌

在選擇了進入奢侈品的某個行業(yè)之后，接下來要考慮打造什么級別的奢侈品品牌，這需要進行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。

傳統(tǒng)奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩丹頓等等?！靶律莩奁贰蓖ǔＪ侵感鲁辈⑶屹I得起的、介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質(zhì)中價、批量生產(chǎn)、滿足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達斯original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計劃，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品。兩者形成的規(guī)律不同，企業(yè)需要明確構(gòu)建的品牌屬于其中哪一類。

一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業(yè)發(fā)展，在某一個領(lǐng)域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴大市場規(guī)模。前者可以有效地保護品牌形象，后者可以持續(xù)地增加收益。

企業(yè)在進入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關(guān)注財務(wù)報表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結(jié)合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進行相應(yīng)的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。

對策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律

在選擇了進入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來要做的，就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。

只要我們構(gòu)建一個奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。