可口可樂(lè)的大名相信很多人都聽(tīng)過(guò)也喝過(guò)他們的各種產(chǎn)品。但是你可能不知道上世紀(jì)末可口可樂(lè)公司卻面臨了一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī),面對(duì)這次危機(jī)可口可樂(lè)選擇了一個(gè)很大膽的營(yíng)銷(xiāo):
女人緊盯著鏡頭,臉上帶著某種介于滿足和冷漠之間的表情。她一頭棕發(fā),穿著碎花裙子,手里拿著一個(gè)標(biāo)語(yǔ)牌,上面用自來(lái)水筆寫(xiě)著:“你覺(jué)得我不ok也ok,其實(shí)我很ok?!闭掌薪z毫看不到飲料的痕跡,但事實(shí)上,這正是某種汽水的廣告。
那是1994年。那年,可口可樂(lè)公司正面臨著銷(xiāo)量下滑的危機(jī),為了拓寬市場(chǎng),公司聰明地將目光對(duì)準(zhǔn)了一群“希望幻滅的”年輕人——被人口學(xué)家們稱為x世代的一代人。前一年,公司CEO羅伯特·戈伊蘇埃塔重新啟用了墨西哥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大神瑟吉?dú)W·柴曼——雖然他們之前的合作并不愉快,上一次,柴曼為可口可樂(lè)公司策劃的產(chǎn)品“新可樂(lè)”差點(diǎn)把公司弄倒閉了。這一次,柴曼的任務(wù)是包裝出一種專門(mén)針對(duì)“MTV世代”的新產(chǎn)品,他將摒棄傳統(tǒng)廣告中亮閃閃的包裝和歡快的廣告歌,轉(zhuǎn)而采用一種全新的語(yǔ)言。
可口可樂(lè)公司1985年推出的新產(chǎn)品“新可樂(lè)(new coke)”的廣告及遭到的狂熱抵制
這一次,柴曼帶來(lái)的就是“OK汽水(OK Soda)”。
正如馬克·彭德格拉斯特在《為了上帝、國(guó)家和可口可樂(lè)》一書(shū)中寫(xiě)道的:“這種飲料是為那種對(duì)一切都感到麻木的人設(shè)計(jì)的。它不讓人興奮,不可口,也不性感,就只是ok而已?!痹谄渌放平g盡腦汁用各種承諾來(lái)吸引年輕人時(shí)——比如“這雙運(yùn)動(dòng)鞋將改變你的人生”——ok汽水則利用了年輕人內(nèi)心中的懷疑主義?!八鼘?duì)承諾很謹(jǐn)慎。”可口可樂(lè)公司的一位高管告訴《時(shí)代》雜志,“它并沒(méi)有說(shuō)‘我是最棒的東西?!?
可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)史上的一場(chǎng)冒險(xiǎn)05.jpg
無(wú)論如何,這個(gè)新產(chǎn)品既不激動(dòng)人心,也不像“新可樂(lè)”那樣看起來(lái)愚蠢無(wú)比。它針對(duì)懷疑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人進(jìn)行著營(yíng)銷(xiāo),為痛恨廣告的人設(shè)計(jì)了一系列廣告。產(chǎn)品剛推出時(shí),柴曼預(yù)測(cè)ok汽水能盈利十億美元,并占據(jù)美國(guó)軟飲市場(chǎng)4%的份額。但到了1995年底,在美國(guó)的貨架上就再也找不到這種汽水的身影了。
然而直到20年后的今天,這種汽水仍以一種瘋狂崇拜的形式存在著,在eBay上,一張ok汽水的老海報(bào)售價(jià)高達(dá)幾百美元。Ok汽水毫無(wú)疑問(wèn)代表著失敗,但這種失敗如此讓人目瞪口呆、如此古怪,它逐漸成為了一個(gè)傳奇,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的行為藝術(shù)。
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Ok汽水最初問(wèn)世時(shí),可口可樂(lè)公司的高管無(wú)疑對(duì)它的成功充滿了信心。根據(jù)麻省理工學(xué)院的一項(xiàng)研究,公司認(rèn)為他們已經(jīng)完全弄清楚了x世代是怎么一回事?!敖?jīng)濟(jì)繁榮已經(jīng)不像他們的父母一輩那樣明顯,”學(xué)者總結(jié)道,“甚至連傳統(tǒng)的成長(zhǎng)儀式——比如性行為,都充滿了生死攸關(guān)的憂傷感?!笨煽诳蓸?lè)公司的一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)說(shuō):“19歲的孩子通常都很習(xí)慣被別人操控于股掌之間,他們對(duì)此也心知肚明?!彼麑k汽水潛在的用戶形容為“已經(jīng)完全廢了。我的意思是,已經(jīng)沒(méi)有任何廣告能改變他們的無(wú)精打采”。
可是怎么才能把飲料賣(mài)給這樣的人呢?答案就是擁抱這種憤怒。
可口可樂(lè)找到了波特蘭的Wieden+Kennedy公司——他們是絕對(duì)的嬉皮風(fēng)格,正是他們?yōu)槟涂藙?chuàng)造了“JustDoIt”的廣告語(yǔ)。Wieden+Kennedy給出了這樣的建議:調(diào)查表明,“可口可樂(lè)”是世界上熟知程度第二廣的英文單詞。第一廣的單詞是“OK”,而它正是“可樂(lè)(coke)”一詞的中間兩個(gè)字母。干嘛不把它們合二為一呢?于是新飲料被名定為“ok汽水”,廣告語(yǔ)則是“一切都會(huì)ok的”。
這種汽水被放入了9個(gè)城市進(jìn)行試營(yíng)銷(xiāo),其中包括了x世代的大本營(yíng),比如奧斯丁、西雅圖和丹佛。這一次,廣告里再也看不到在沙灘上喝汽水的俊男靚女,而是采用了黑白圖片,里面甚至很難找到飲料的蹤跡。公司的想法是要?jiǎng)?chuàng)造一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)——并且和任何一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)一樣,ok汽水也有自己的宣言。公司在飲料罐的外面——以及里面,都印上了類(lèi)似懶鬼宣言的東西:
1.ok的意義到底是什么?還有,這個(gè)世界的意義又是什么?
2.ok汽水全情拒絕所有不ok的東西,完全支持所有ok的。
3.越了解某事,某事看起來(lái)就越OK。
4.OK汽水要告訴你:千萬(wàn)別相信“萬(wàn)事都有意義”這種謊言。
5.ok汽水不信任何宗教,也不崇拜任何政黨,我們只想ok就好。
……
這些ok宣言的創(chuàng)作者是美國(guó)藝術(shù)家彼得·韋格納——他是公司特意請(qǐng)來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)。韋格納自那之后就告別了廣告業(yè),跑到加州做了一名多媒體藝術(shù)家。談起當(dāng)年的創(chuàng)作,他聽(tīng)起來(lái)仍像個(gè)哲學(xué)家:“ok的本質(zhì)就在于它難以把握。它就是個(gè)令人心動(dòng)的概念,只有喝這種飲料時(shí),你才或多或少能體會(huì)到。”為了和這種語(yǔ)言相配合,韋格納的伙伴還找來(lái)了幾個(gè)當(dāng)時(shí)很有名的涂鴉藝術(shù)家,創(chuàng)作了一系列臉上毫無(wú)笑容、酷似通緝海報(bào)的x世代肖像海報(bào)。
難以置信的是,韋格納還在飲料罐和海報(bào)上加入了很多自編自寫(xiě)的所謂“巧合”故事,其中講述了ok汽水的飲用者遭遇命運(yùn)轉(zhuǎn)折的奇特事件。巧合事件14號(hào):“他嘗試ok汽水的第一夜,里科·B,奧羅拉,科羅拉多州。他把一罐飲料放到了枕頭底下,然后就睡著了。在夢(mèng)里,他爬過(guò)一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的墳場(chǎng),口中滿是饑渴。當(dāng)他醒來(lái),他渴意全無(wú),并感到一種古怪的滿足感。注意:那罐ok汽水,沒(méi)有打開(kāi),但已經(jīng)空了。這只是個(gè)巧合?!?
更奇怪的是,可口可樂(lè)公司公司還為ok汽水設(shè)計(jì)了一種互動(dòng)方式,其中包括一個(gè)電話熱線——“1-800-I-FEEL-OK”。撥打者可以玩一種人格測(cè)試游戲,還能留下自己的“巧合”故事。一位來(lái)自阿肯色州的撥打者講述的故事被用在了后來(lái)的廣告中:“和男朋友分手兩天后,我開(kāi)始喝ok汽水,從那之后,壞事就接二連三地發(fā)生在他身上。他甚至摔斷了腿?!?
韋格納的辦公室里擺著達(dá)達(dá)主義和激浪派的書(shū),正是它們“反藝術(shù)”的思維給了他“反廣告”的靈感。韋格納的另一個(gè)靈感來(lái)源是“匿名戒酒會(huì)(AlcoholicsAnonymous)”?!拔矣信笥褏⒓舆^(guò)幾次戒酒會(huì),”他回憶說(shuō),“在戒酒會(huì)里——就和在我的ok汽水‘巧合’里一樣,每個(gè)人都被稱為‘名字+姓氏縮寫(xiě)’,比如BillW.。在戒酒會(huì)里流傳著這樣的神話:如果你清醒了,就會(huì)發(fā)生奇跡。但對(duì)于ok汽水來(lái)說(shuō)邏輯正好相反:只有喝了這個(gè)東西,ok的事情才會(huì)發(fā)生。”
達(dá)達(dá)主義,激浪派,匿名戒酒會(huì)……幾乎沒(méi)有任何廣告宣傳曾從這些地方尋找過(guò)靈感。更驚人的是,可口可樂(lè)公司居然一直默許了這樣的宣傳模式——直到它不再發(fā)揮作用。
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那么ok汽水究竟為什么會(huì)失敗呢?對(duì)此有很多理論。
一種說(shuō)法是可口可樂(lè)公司太沒(méi)有耐心了,對(duì)于一個(gè)小產(chǎn)品抱以了過(guò)大期待。
在1994年7月到1995年9月之間,ok汽水售出了100萬(wàn)罐——這個(gè)數(shù)字只比可口可樂(lè)這家?guī)资畠|美元資產(chǎn)的公司的舍入誤差高那么一點(diǎn)點(diǎn)。
另一種說(shuō)法是,憤世嫉俗——不管看起來(lái)多么聰明,對(duì)于售賣(mài)一種軟飲來(lái)說(shuō)都太不適合了。
可以將柴曼同一時(shí)期為可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)的另一種新產(chǎn)品“Fruitopia”和ok汽水進(jìn)行一番比較。Fruitopia使用了具有迷幻感的視覺(jué)廣告,還創(chuàng)造出了全新的口味(綜合水果,激情草莓),它關(guān)注的是獨(dú)立文化中比較陽(yáng)光的一面。這個(gè)品牌在整個(gè)90年代都很流行,它的廣告中使用了歡快的歌曲、變化繽紛的水果卡通形象,以及類(lèi)似“如果你不能通過(guò)一種水果的外表來(lái)判斷它,那你怎么能用同樣的方法來(lái)判斷一個(gè)人呢?”的廣告語(yǔ)。事實(shí)證明,販賣(mài)理想主義的人從來(lái)沒(méi)破產(chǎn)過(guò)。
可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)史上的一場(chǎng)冒險(xiǎn)09.JPG
又或許ok汽水所針對(duì)的人群壓根就是錯(cuò)誤的。據(jù)統(tǒng)計(jì),“上百萬(wàn)的孩子”給ok汽水的熱線打過(guò)電話,“只為了看看會(huì)發(fā)生什么”。Ok汽水吸引的根本不是年輕人,而是那些半大的孩子:對(duì)于生活在農(nóng)村的六年級(jí)小孩來(lái)說(shuō),在互聯(lián)網(wǎng)流行之前,有什么娛樂(lè)能比得上給一個(gè)奇怪的熱線一遍又一遍地打電話呢?
最可能——并且最明顯的原因可能是,ok汽水所利用的懷疑主義有些太過(guò)火了。正如一名電視主持人問(wèn)可口可樂(lè)公司高管的一樣:“假如你今年19歲,屬于汽水的針對(duì)人群,你會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)兒被操縱了?……因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品太直白了,明顯就是沖著你來(lái)的?!?
當(dāng)然了,針對(duì)亞文化團(tuán)體的商品從來(lái)都不少見(jiàn),從嬉皮到朋克,他們都曾成為某種商品所針對(duì)的人群。X世代同樣將自己描述為脫離主流的人群:他們住在大街上或者車(chē)庫(kù)里。藝術(shù)家詹妮·摩爾說(shuō),1993年是“主流文化和地下文化交換地位的關(guān)鍵一年”?!懊總€(gè)人都試圖保持一種真誠(chéng)感?!蹦栒f(shuō)。和ok汽水異曲同工,那個(gè)時(shí)代,也出現(xiàn)了Vogue雜志中的走邋遢風(fēng)的模特,以及以艾滋病為主題的貝納通廣告?!霸?0年代早期,亞文化成為了非常時(shí)髦的東西,這是以前沒(méi)發(fā)生過(guò)的。”摩爾說(shuō)。
Vogue雜志1992年一組名為“grungeandglory”的大片
然而,x世代反對(duì)一切廣告?!八麄冃岢鰪V告味道的那一秒,”摩爾說(shuō),“他們的抗議就開(kāi)始了:‘這他媽到底是什么意思?’”
韋格納自己則這樣總結(jié)年輕時(shí)的這場(chǎng)冒險(xiǎn):“你沒(méi)法強(qiáng)迫人們?nèi)ハM(fèi)某種他們不想消費(fèi)的東西。他們不想消費(fèi)的是飲料,但他們想要消費(fèi)的是這個(gè)品牌。所以,產(chǎn)品死了,但是品牌卻活下來(lái)了?!?
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